Печатная (полиграфическая) реклама

Листовка представляет одностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов.

Плакат — издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный слоган

Проспект — многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данного медиаканала является следующее:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Визитки. Жестко установленного стандарта на размер визитки не существует, но обычно это карточка из плотной бумаги 8,5х5,5 см. Виды: корпоративные и индивидуальные.

•

Реклама на ТВ

 

Можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются такие особенности:

• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

• изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей.

• относительно большая запоминаемость;

• возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1) описательные (информационные) — содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

2) благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности из­ложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек­тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать такие как:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

3) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

4) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

5) огромная аудитория.

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят.

Реклама на радио

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать.

К достоинствам радио как средства передачи рек­ламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы,как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя.

Еще одной важной характеристикой радио как кана­ла коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале.

Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики.

• Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15...20 % от общего количества).

• Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).

• Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей ).

• Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта).

Среди недостатков рекламы на радио можно наз­вать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:

 

утро и после полудня - "время домохозяек"

вечер - время молодежи

после полудня в выходные - спортсменов

воскресенье утром - туристов

около 8 вечера - время служащих

ночью - работников транспорта

 

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

"Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей.

Наружная реклама

Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки "Kodak", бутылки "Coca-Cola", пачки сигарет "Marlboro" и т.п.).

Рекламный контакт достигается во время передвиже­ния получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Гибкостьнаружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровень воздействия на аудиторию дости­гается за счет зрелищности наружной рекламы.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений.

Установлено, что наибольшее влияние на реакцию наблюдателей оказывает близость другой рекламы. Если наружная реклама размещена на отдельно стоящем щите, т.е. отсутствует конкуренция за внимание аудитории, то её эффективность увеличивается в 2,5 раза независимо от формата. Щит, оснащенный предлагаемой системой, воспринимается окружающими как отдельно стоящий и, следовательно, его эффективность увеличивается в 2,5 раза независимо от формата.

В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м. В Санкт Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6м*3,6м. Солидная площадь плакатов - от 9 до 36 кв.м. - придает изображению мощь и внушительность.

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чем стоимость обратной стороны. (Сторона А и сторона В). Также нужно помнить, что отдельно стоящий щит в 2 раза эффективнее, того, рядом с которым расположен еще один.

 

Словарь наружной рекламы:

Призматроны - трехгранные щиты, состоящие из мелких призм, которые поворачиваются, за счет чего информация на поле меняется.

Суперсайт - щит размером 12 Х 4 метра на толстой опоре.

Пилларсы представляют собой 2-3-сторонние световые тумбы, размером 1.4 Х 3 метра.

"Сити-формат" - это небольшой короб на ножках, размером 1.2 Х 1.8 метра. К этой категории рекламы относятся хорики (небольшой щит 1 Х 1 м.) и пилон - наземная световая конструкция размером 1.3 Х 1.8 м.

Плоскость для размещения рекламы. Стандартные размеры 3 Х 6 м (BillBoard), 1,2 Х 1,8 м (CityLight). Устанавливается на обочине дорог, на разделительной полосе, возле рынков, супермаркетов, в непосредственной близости от рекламируемого объекта.

Правило «Трех секунд»

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Дистанция огромного размера

Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны — вашу рекламу увидят на улице.

Правило 1

Информация в макете должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть усвоить за 3 секунды

Правило 2

Слоган должен быть коротким — не более 3 – 4 слов

Правило 3

В макете должно использоваться не более 1 – 2 изображений

Правило 4

В макете необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта

Правило 5

В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения (кроме особых случаев для некоторых рекламоносителей)

Правило 6

Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета

Правило 7

Проверяйте читаемость постера на распечатке (A5 на длину вытянутой руки)

Правило 8

Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и, соответственно, того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании

Правило 9

Чтобы оценить, как постер вписывается в окружающую среду, делайте привязки к местности

Правило 10

Идея должна быть понятна с первого взгляда

 

Транзитная реклама

 

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие ее основные виды:

• внутрисалонные рекламные планшеты;
• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.

Основными характеристиками рекламы на транспорте являются широкий охват, мобильность (если рекламный щит жестко "привязан" к одному месту, то транспарант на борту автомобиля целый день "путешествует" по городу), высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно проч­тет все рекламные объявления в салоне транспорта).

- Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличения продаж, - убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга 'Полар'. - Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости брэнда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы.

Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца.

- Это достаточно долго, - отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании 'Старик Хоттабыч' Максим Чабаненко. - Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная напасть, достающая всех рекламодателей, - это грязь, которой транспорт 'обрастает' дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию брэнда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.

 

Автореклама

 

Наиболее распространенной частная автореклама стала в Англии, США и Японии. К слову, в этих странах нет ограничений на раскраску автомобиля, можно разрисовать его полностью. Поэтому на улицах Лондона, Лос-Анджелеса или Токио нередко встречаются очень красивые экземпляры вроде разрисованных в цветочек новехоньких VW Beetle, Rover Mini или Chrysler PT Cruiser. Одним из первых проектов была компания Free Car (www.myfreecar.com), которая предлагает две модели рекламного сотрудничества. Первая заключается в том, что, заключив контракт с агентством, можно получить обклеенную рекламой новую машину на два года. Получается бесплатный автомобиль. Второй, пока более распространенный вариант — отдать под рекламу свою машину и получать за это от агентства 400 долларов в месяц. Заманчиво? Будь ты банкир, сноубордист, домохозяйка или коммивояжер, ты не сможешь отказаться от бесплатной машины или машины, которая кормит себя сама, — убеждены в компании Free Car. Вот требования, которые предъявляются к автовладельцам: наездить заявленное количество километров, держать машину в чистоте и быть главным пользователем авто. Американские рекламодатели уже воспринимают авторекламу всерьез — среди них известные брэнды Pringles, Microsoft Xbox, Toshiba, Playboy, Virgin, Taco Bell, Lycos и даже солидный Andersen Consulting.

Московское агентство Access TV около двух месяцев назад дебютировало с подобным проектом «Autoreclama Media» (www.autoreclama.ru) в Москве. Можно платить деньгами, а можно натурой — бензином. Предложенная москвичам схема проста: автовладелец подает заявку на участие в авторекламе со своим автомобилем. Проходит собеседование и подписывает соглашение о сотрудничестве. Сразу автомобиль попадает в базу данных и соответственно в поле зрения заказчика рекламы. Как только ваш автомобиль выбран заказчиком, с вами подписывают договор, на кузове автомобиля размещается красочная реклама, а взамен автовладелец получает 50-процентную скидку на бензин. Выдаются талоны, по которым можно залить бензин за полцены на множестве автозаправок. Сегодня это более тысячи ста автозаправок в Москве и Подмосковье, работающих с агентством по безналичному расчету. Это, главным образом, заправочные станции ТНК, «Сибнефть», МТК, «Атлант», «Кедр-М», «Гермес» и множество менее известных станций в Москве, Подольске, Электростали, Раменском, Волоколамске, Сергиевом Посаде. Интересно, что автовладельцы получают еще две-три мойки в месяц. Еще бы — рекламоноситель должен быть чистым, иначе и рекламу не разглядеть! Естественно, гарантируется cохранность краски на кузове — вся реклама будет наноситься путем наклеивания специальной самоклеящейся пленки, которая снимается, не причиняя вреда поверхности автомобиля. Налицо соответствие нормам ПДД — закрыто меньше половины кузова, окна свободны.

Интересно, что рекламщики разборчивы в выборе частных авто — в программу принимаются отечественные машины не ниже «девятки» (классические модели «Жигулей», «Москвичи» не интересны рекламщикам) и иномарки не старше двенадцати лет. Сегодня в системе соотношение наших и иностранных машин примерно 50/50, и среди иностранных машин в основном «фольксвагены», «опели», «ниссаны» и «тойоты» 3–7 лет. Сегодня в базе уже около 200 машин и набирается примерно по 50 машин в неделю. Рекламодателями куплено пока несколько десятков. И сдерживается набор автовладельцев в программу только ограниченным числом рекламодателей, а если бы уже сейчас был устойчивый приток рекламодателей, то за месяц-два можно было бы легко набрать 1000 машин и больше.

По цене автореклама более или менее доступна. Обклеить одну машину рекламой стоит 130–140 долларов, при этом, чтобы добиться реальных результатов узнаваемости марки или стимулировать интерес, нужна более или менее продолжительная кампания. По оценкам Access-TV, кампания городского масштаба — это не меньше 30 машин с рекламой на 3–4 месяца. Получается 7–10 тысяч долларов за кампанию. В ближайшее время Access-TV собирается выступить на рынке с предложением авторекламы, в том числе и в других городах. Возможно, региональным предпринимателям стоит задуматься над подобными инициативами.