Структура СМК: основные и синтетические средства

Система маркетинговых коммуника­ций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые можно условно поделить на две группы: основные и синтетические.

К основным могут быть отнесены средства маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи);
• паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити);
• стимулирование сбыта (сейлз промоушн).

Синтетическими являются средства маркетинговых коммуникаций:

• участие в выставках и ярмарках;
• формирование фирменного стиля (брэндинг);
• спонсорство;
• мерчандайзинг.

4 основных средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда, по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью ), "коммуникационной смесью" (англ. - communication mix), или "продвиженческой смесью" (англ. - promotion mix, promotion blend).

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля (брэндинг), спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров (мерчендайзинг) и др.

 

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (молва, слухи ).

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. - packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. - collaterial materials - побочные, второстепенные средства).

Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации.

Согласно другому подходу, мы можем выделить ATL- мероприятия и BTL-мероприятия.

BTL and ATL

Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века.

 

Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL:

печатные СМИ

радио

телевидение

кино

наружная реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor.

Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников,
• стимулирование сбыта среди потребителей,
• прямой маркетинг,
• special events,
• POS-материалы.

Инструментарий BTL

• торговые конференции;
• промо-акции;
• выставки и ярмарки;
• спонсорство;
• интернет-конференции;
• установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
• корпоративное мероприятие;
• внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
• разработка программ лояльности;
• управление базами данных.