История возникновения и развития рекламы

Зарождение рекламы в Древнем мире

B процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимули­рования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет опре­делить это направление коммуникаций как проторекламу.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово "реклама" происходит от латинского reclamo (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев.

Глаша­тай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на госу­дарственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.

То же средство широко использовалось и в политической проторекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы - милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, а вместе с тем воздавалась хвала императору, который приказал ее построить.

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пи­ще, честность и покорность".

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). И в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в Бразилии) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

 

Реклама в Средние века

 

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и станов­ления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика - к власти военной силы, культура - к безраздельному господству религиозной идео­логии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период челове­ческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы, или даже ее существования.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: "Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником... Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество" Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутс­твовали, т.к. подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей - ключ; виноторговцев - бочонок; ростовщиков - три шара; сапожников - стилизованный сапог и т.д.

Вывески вначале помещались при входе в заве­дения по инициативе их вла­дельцев - ремесленников и торговцев. Впоследствии же их наличие было жестко обязательным требованием городских властей. Так, российским исследователем начала XX века В.В. Уперовым приводится текст документа XIV века, хранящегося в делах английского парламента: "Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано". В дальней­шем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.

Самый большой прорыв в формировании массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гутенбергом (1400-1468) книгопе­чатания в 1445 году. Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фунда­мент формирования системы средств массо­вой информации.

Типографии стремительно распрос­траняются в европейских странах. Реклама стала одной из сфер человеческой деятельности, которой изобретение И. Гутенберга косну­лось непосредственно.

Книгопечатание не только оказалось важнейшей предпосылкой формирования нового средства - печатной рекламы. Оно в первые же годы стало крупным потребителем рекламных услуг.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 году. В 1472 году английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулиро­вания сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продук­ции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциаль­ным покупателям. В них приводились заглавия предназна­ченных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о форми­ровании нового вида печатной рекламы - каталогов. Таких перечней - каталогов, отпечатанных в XV веке, сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 годом.

 

Западноевропейская и американская реклама Нового времени

 

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гутенберга стало бурное развитие сначала XVII в. пе­чатных средств массовой информации.

Издателем "La Gazett " стал парижский лекарь Теофраст Ренодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 году он основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В первой половине XVII в. возникают и первые специ­ализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х годах Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала "Petites Affiches" ("Ма­ленькие афиши"). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них - английское "Public Advertizer" ("Общес­твенный рекламист") - с 1657 года, "Posttalgiche Frag und An-zeigennachrichten" (Австрия) - с 1728 года, "General Advertizer" ("Всеобщий рекламист") - Англия, с 1745 года и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были Достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 году Наполеон Бонапарт издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания среди всех остальных с жестким запретом публикации в них статей литературного и политического характера.

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 году. Теофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 году. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол ни Палмер и Джон Хупер. В 1841 году они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изна­чально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и до­говаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет.

Развивающиеся рекламные агентства способствова­ли проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. но­сило, как правило, нерегулярный характер. Развитие произ­водства, появление новых товаров ставили перед рекламой глобальные цели, масштабные по времени и охватываемым территориям. Одной из таких целей было вовлечение насе­ления европейских стран в потребление продукции амери­канских колоний, а позже и "колониальных товаров" из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, нужно было убедить "среднего" потребителя в необходимости покупки картофе­ля, кофе (с 1625 года), какао (с 1657 года), чая (с 1658 года).

Еще большие возможности рекламистам предоста­вили изобретенная в 1886 году линотипная печатная машина и в начале XX века - технология офсетной печати.

Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только вывесками. В 1688 году появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII веке в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резь­бой деревянные столбы. В XVIII веке в практике розничной торговли входят в обиход витринные выкладки товаров.

Однако оклеенные и зарисованные стены городских улиц нравились далеко не всем. И это становилось толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в сере­дине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название тумб Литфасса. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились "переводные" плакаты, предназначенные для размещения на окнах и в стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. После того, как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

Все чаще в наружной рекламе стали применять ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере можно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 году пред­ложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмье­ром кинематографа, в 1904 году братья Люмьер снимают первый рекламный ролик об одной из марок шампанских вин.

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые "сторонние сообщения" использованы им в газетных текстах в 1820 году. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, нежели к "чистой рекламе". Он сделал из этого верное заключение, что "сторонние сообщения" для рекламодателя дают больший эффект. И уже исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 года заявление по поводу издаваемой им "La Press ": "Газета будет финансироваться за счет объявлений". Практика показала, что это ему удалось.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 году (Выставка земледельческих машин). Первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 году в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн. человек.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 го­да, проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А.Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция уже с начала своего существования активно используется в рекламных целях.

Самая большая всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 году в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей.

Именно с XIX века ведут отсчет своей истории та­кие всемирно известные брэнды, как " Coca- Cola", " Procter & Gamble" (с целым рядом товарных марок: мыло "Ivory", "Carney" и др.), " Gillet" и многие др.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны го­сударства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 году Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 - 1 138, а в 1906 -10 568. Так, крупнейший рекламодатель мира - компания " Procter & Gamble" до сих пор использует товарный знак, зарегистриро­ванный в 1851 году - стилизованный полумесяц, рядом с которым - 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации).

В этот же период (конец XIX - начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. Наиболее значимые из них - Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др.

 

Отечественная реклама

"Ни одно, да­же самое верное дело не двига­ется без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой,

даже чудесной вещи... Думайте о рекламе"

(В.Маяковский).

Дореволюционного периода

 

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" писал: " На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскива­ния покупателей в магазин". Необхо­димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, "лубочная" реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: "Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет".

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

В 1878 году в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: "Объявление есть двигатель торговли". В рекламном обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности.

В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он "... что-нибудь говорил представлению и памяти". Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Советского периода (1917-1991)

 

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го­да — 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер­вых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Дек­рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье "Как обеспе­чить успех Учредительного собрания", писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является "запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России". Имущество всех рекламных агентств конфисковывалось.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы.

Еще несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессио­нальный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, В. Маяков­ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы­ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Выс­шем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо­ра, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низ­ким. Текстовая реклама приоб­ретает в большинстве случаев форму призывов: "Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА", "Пейте "Советское шампанское"!", "Летайте самолетами "Аэрофлота"!", "Храните деньги в сберегательных кассах" и т.п. В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим решением создана контора "Торгреклама".

В 70-х - начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из­даний. В основном - это приложения к областным и вечерним городским газетам.

Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рек­ламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-офор­мительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнооб разные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к сущест­ву рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящих­ся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выде­лялись в крайне незначительных размерах: 0,04 - 0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного това­рооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы­ли вызваны "перестройкой", начавшейся вСССР в 1985 году Закон "О кооперации " 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул вправовое пространство частно-предпринимательскую деятельность. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы сталителевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обраще­ний. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов.

В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. Закон СССР "О товарных знаках" был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стано­вится связующим звеном между производством и потреблением. Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело ис­пользуют для завоевания российского рынка. На телевидении изоби­лует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных то­варов расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метровагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров за­хлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации.

Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досад­ную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношениемалообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвиже­нию товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рацио­нализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем (Caleo от Tefal), не­сколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникаю­щие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

1 июля 2006 года вступил в силу новый ФЗ «О рекламе».