Слушание в эпоху цифровых технологий

 

Умение услышать желания и потребности рынка и клиентов всегда было очень важным. Любой хороший торговый агент скажет вам, насколько полезен этот навык: ведь если сделать все правильно, станет понятно, как успешно завершить сделку.

В современном быстроменяющемся мире бизнеса умение слушать – одна из ключевых конкурентных стратегий, хотя бесконечный поток всевозможной информации значительно усложняет эту задачу. Время, когда можно было пару часов посидеть в парикмахерской, чтобы «почувствовать» настроение рынка, увы, в прошлом.

Для полноценного участия в обсуждении ваших стратегий контента и конвергенции можно также использовать мощные средства цифрового «прослушивания». Они нужны для контроля и включения в миллионы диалогов, ведущихся одновременно в разных точках города или планеты. Благодаря настройкам отбора, объединения и уведомлений вы можете получить доступ к обсуждению в режиме реального времени следующх тем:

• опыт клиентов;

• любые упоминания о бренде, продукте, руководителях;

• жалобы на уровень обслуживания;

• неточная информация о вашей компании;

• мнения и потребности журналистов из вашей области.

 

Ключевой момент – создание собственной, либо на базе других платных служб, информационной панели, которая отправляла бы все разговоры на интересующие темы прямо на вашу электронную почту или сайт. Такая панель станет неотъемлемой частью вашего аналитического блока. Подобный набор программ «сделай сам» должен включать:

• Google-оповещения. Этот инструмент позволяет настраивать поиск по любой фразе и получать электронное письмо или RSS-уведомление каждый раз, когда эта фраза будет встречаться в интернете.

• Search.twitter.com. Контроль Twitter можно проводить в отдельном канале. (Google добавил информацию из Twitter и других социальных сетей к результатам поиска, а значит, просмотр всех упоминаний на интересующую вас тему в реальном времени скоро станет нормой для всех поисковых систем.) Усовершенствованные функции поиска позволяют настраивать особые параметры поиска даже с учетом географических особенностей. Этот поиск создает RSS-каналы, на которые потом можно подписаться.

• tweetbeep.com. Данный инструмент напоминает Google-оповещения, но предназначен для Twitter. Вы просто создаете поисковые фразы, которые хотите отслеживать, и получаете уведомления каждый раз, когда они появляются в беседах в Twitter.

• BoardTracker.com работает с беседами на самых популярных сайтах объявлений и может найти ответы, которые больше нигде не отображаются. Некоторые отрасли до сих пор очень интенсивно пользуются досками объявлений.

• BackType.com. Этот поисковый инструмент работает с комментариями в блогах, которые редко появляются в основных результатах поиска. Поэтому он предлагает отличный способ выяснить информацию о контенте такого рода.

• Social Mention – гибридная поисковая система мониторинга разнообразных видов контента, например аудио и видео. По-моему, она прекрасно помогает находить упоминания, которые нигде больше не отображаются.

 

Не исключено, что для многих организаций возможность прослушивания в цифровом формате окажется настолько важной и экономной с точки зрения времени, что им будет просто необходимо нанять платные службы для выполнения этих задач. Такие службы, помимо всего прочего, предлагают множество инструментов для отбора и анализа полученных данных, так что вы просто не сможете выполнить эту работу самостоятельно. Более глубокий уровень анализа – отличный способ выявить тренды, найти новые возможности и оценить рентабельность инвестиций в вашу маркетинговую онлайн-работу. Ниже перечислены популярные платные службы.

• Radian6 – многофункциональный набор аналитических средств и соответствующих данных, представленных очень интересным образом.

• Trackur. Этот продвинутый набор инструментов предлагает хорошее качество за подходящую цену.

• BuzzLogic помогает в поиске ключевых лиц, инициирующих основные беседы.

• Filtrbox – очень простой в использовании, мощный и недорогой инструмент.

 

Хотя коммерческие службы слежения требуют определенных затрат, объем информации, который можно отследить и (что, возможно, намного важнее) проанализировать с помощью современных технологий, способен окупить их все. Службы, перечисленные выше, сортируют комментарии по направлениям, стилям и популярным точкам зрения таким образом, чтобы помочь компании выявить слабые стороны конкурентов и обнаружить возможности для новых продуктов или услуг.

 

Пример системного подхода к социальным сетям

 

В этой главе я несколько раз упоминал участие в социальных сетях как способ конвертировать зевак в клиентов. Однако многим компаниям – даже тем, которые признают пользу самого подхода, – бывает трудно понять, как справиться с этой, казалось бы, неподъемной задачей. Лично для меня главное – разработать и применять системный подход к участию в социальных сетях, который учитывает мою общую маркетинговую стратегию, предпочтительный уровень вовлечения клиентов и здравый смысл. Вкратце опишу, как я сам это делаю. (Быстрое развитие в этой сфере означает, что к тому времени, когда вы прочтете книгу, все очень сильно поменяется, но алгоритм задаст общее направление вашим действиям.)

 

Дважды в день нужно:

• проверить Twitter с помощью TweetDeck (предварительно настроенный поиск для @ducttape, john jantsch [Джон Янч] и duct tape marketing) и ответить, если я посчитаю нужным; также подписаться на рассылку тех людей, которые покажутся интересными;

• проверить MyBlogLog[43]. Я зациклен на трафике, а здесь видны популярные ссылки и всякие опасные ситуации в текущий момент, благодаря чему можно сразу принять меры;

• ответить на комментарии в блоге.

 

Один раз в день нужно:

• написать пост в блог. RSS-подписчики его получат, рабочие инструменты Twitter отправят в Twitter, Facebook опубликует, а FriendFeed обновится;

• проверить важные диалоги в Twitter, к которым можно подключиться;

• проверить Google Reader;

• проверить подписки на Google Reader – что там почитать или откуда почерпнуть новые идеи;

• поделиться избранными закладками из Google Reader. Опубликовать их в Facebook и FriendFeed;

• добавить в избранное любую страницу из любимых подписок. Сервис Delicious использует плагин Firefox для публикации в один клик. Эта информация пойдет на FriendFeed;

• добавить в StumbleUpon страницы блога из любимых подписок. Эта информация пойдет в Facebook и FriendFeed;

• проверить в Google-оповещениях, есть ли упоминания названий, бренда или продуктов в Google Reader в RSS-ленте. Ответить, если необходимо;

• добавить комментарии к блогам, если необходимо (самые частые виды запросов), там, где наиболее важны ответы с помощью Google Reader и BackType.

 

Еженедельно (в конце недели) нужно:

• проверить вопросы на LinkedIn из своих кругов и ответить в случае необходимости;

• проверить службы Delicious, Digg и mixx popular и выбрать закладки для новых идей контента и отобранных тематик;

• добавить комментарии к дискуссиям, к которым я хочу присоединиться, чтобы всегда быть в курсе главных событий;

• если получится, включиться в популярную беседу в Twitter. Сервис search.Twitter.com находит такие диалоги в реальном времени.

 

Ежемесячно нужно:

• проверить Mr. Tweet (mrtweet.com). Этот инструмент советует, на чьи посты можно подписаться, основываясь на общих интересах;

• проверить на Amazon ближайшие и новые публикации, чтобы взять у авторов интервью для подкастов (со знаменитостями бывает легче связаться, когда на носу выпуск их новой книги!);

• опубликовать пресс-релиз со ссылками на социальные сети для таких сайтов, как PitchEngine или PRWeb, которые предназначены специально для этого. Тематика там меняется в зависимости от происходящих событий, но статьи публикуются ежемесячно;

• разработать стратегию для видоизменения и перекомпоновки одного из этих способов, чтобы сделать их более доступными для других пользователей.

 

Одним все это может показаться слишком хлопотным делом, другие начнут искать в моей системе слабые места. Но, несмотря на это, главное в данном подходе – это системность. Придумайте свою систему и начинайте работать с ней, день за днем, чего бы это ни стоило, – и вы сами увидите, какую важную роль социальные сети играют в вашей маркетинговой стратегии.

 

План действий по конвергенции

 

Итак, вы снова перегружены информацией. Надеюсь, когда дойдете до этого момента на пути к стратегическому мышлению, вы уже будете внедрять методы, о которых мы говорили, и действовать в соответствии с ними. Однако давайте еще раз все повторим и запишем план действий по внедрению стратегии конвергенции.

Централизованная схема распространения информации. Если главный сайт – это основа контента, то куда вы будете добавлять остальные материалы для своих идеальных клиентов?

Изменчивое лицо поиска. Как вы планируете оптимизировать контент, включая аудио-, видеоматериалы и профили?

Переопределение нетворкинга. Как вы будете объединять надежные перспективы традиционных межличностных отношений с возможностями, существующими в социальных сетях?

Индивидуальный подход к «обработке» лида. Какие технологии, кампании и точки контакта вы можете использовать для перехода потенциального клиента от этапов знакомства, симпатии и доверия к тестированию и покупке?

Блог как генератор конвергенции. Каков ваш план по созданию и оптимизации инструментов блога – главного генератора контента и конвергенции?

Блог с несколькими авторами. Как и когда вы можете привлечь клиентов, партнеров и сотрудников, которые тоже будут создавать контент в рамках вашей стратегии конвергенции?

Записывайте подкасты и становитесь журналистом. У кого вы можете взять интервью, чтобы сделать его частью стратегий контента и конвергенции?

Аудио как инструмент обслуживания клиентов. Как вы можете использовать технологии для привлечения клиентов к процессу создания контента и предоставления услуг?

Превратите съемку видео в свою ежедневную маркетинговую обязанность. Как вы будете использовать преимущества растущей эффективности видеоконтента?

Решайте проблемы открыто. Как вы можете сделать обсуждение проблем обслуживания клиентов и продаж публичными?

Слушание в эпоху цифровых технологий. Какие средства информационной панели позволят вам следить за всем, что говорят о вашем бренде?

Пример системного подхода к социальным сетям. Какие действия в социальных сетях вы бы могли совершать регулярно?

 

 

Глава 8

Клиентская сеть

 

Самый короткий путь к процветанию бизнеса и построению эффективной системы рекомендаций – довольный клиент, который получил больше, чем ожидал от вашего бизнеса, и готов по собственной инициативе рассказывать о нем миру. Но для этого недостаточно просто предоставлять качественный продукт или услугу – это ожидаемый минимум. Ваш маркетинг, продажи, контент и обслуживание должны быть хорошо интегрированы, для того чтобы вести клиентов по жизненному циклу, описанному в главе 3: узнает о компании, она ему нравится, проникается доверием к компании, пробует взаимодействовать с компанией (продуктом), покупает впервые, совершает повторные покупки, рекомендует компанию (продукт).

В этой главе мы обсудим создание системного реферального подхода, который включает выявление лидеров среди клиентов, их обучение и оснащение, разработку способов внедрения рекомендателей в процесс продаж, измерение результатов и распространение этой информации, формирование культуры и сообщества рекомендателей как части общей клиентской платформы.