Практическая работа № 15. Апробация современных методик исследования рекламы

Цель работы: провести исследование коммуникативной эффективности рекламы при помощи предложенных методик.

В результате выполнения работы студент должен уметь:

- проводить анализ коммуникативной эффективности рекламы,

- использовать для анализа специальные методики.

Необходимые знания:

- определение коммуникативной эффективности рекламы,

- методики исследования рекламы.

Теоретическое обоснование

Коммуникативная эффективность рекламы - это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы - это трехсторонний процесс между рекламодателем, рекламным агентством и потребителем. Невозможно оценить степень влияние рекламы, не изучив настроения реальной аудитории. Исследование эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

- прямая оценка с применением вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др;

- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

а) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

б) открытая оценка, давая которую, респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Например, для определения коммуникационной эффективности рекламы используются рейтинги рекламы, полученные в результате опросов потребителей и фокус-группы по пяти критериям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов.

1. Насколько показанная реклама привлекла Ваше внимание?

2. Насколько стимулирует реклама Ваше покупательское поведение?

3. Как оцениваете информационную понятность рекламы?

4. Какой эмоциональный эффект дала увиденная реклама?

5. Насколько реклама отражает Ваши запросы?

По сумме баллов определяется рейтинг анализируемой рекламы.

 

0_________20__________40_________60__________80 ________100

 

Слабая     Посредственная    Средняя        Хорошая       Отличная

 

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

1) тесты на запоминание,

2) тесты на убедительность,

 

3) подсчет непосредственного отклика,

4) коммуникативные тесты,

5) фокус-группы,

6) физиологические тесты,

7) кадровые тесты,

8) внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание.

Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порошки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы».

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов — определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное — ужасное, сильное — слабое, положительное — отрицательное и т.п. Между ними располагается шкала, например «сильное || слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей:

1) которые только видели рекламное объявление;

2) частично его читали и установили рекламодателя;

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, и является анализ эффективности расходования денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний.

Задание на практическую работу

1) Подобрать примеры рекламной продукции.

2) Выполнить анализ рекламной продукции при помощи предложенных методов.

Критерии оценивания:

- соблюдение методики,

- полнота анализа,

- наличие конструктивных выводов и предложений.

Возможные источники:

1) https://studref.com/621560/ekonomika/metody_posttestirovaniya_reklamy

2) https://studopedia.ru/2_34529_kommunikatsionnaya-effektivnost-reklami.html

3) https://studwood.ru/1811818/marketing/kommunikativnaya_effektivnost_reklamy