Анализ внешней среды микроуровня

Наименование факторов	Возможности (+) для бизнеса	Угрозы (-) для бизнеса
1. Ресурсы:
Наличие ресурсов требуемого качества
Динамика цен на ресурсы
Наличие посредников
2. Потребители:
Емкость, динамика рынка
Структура спроса на продукцию рассматриваемой отрасли
Наличие посредников
и т.д.
3. Конкуренция:
Соперничество между имеющимися конкурентами
Угроза появления новых конкурентов
Угроза появления товаров и услуг-заменителей
Способность поставщиков торговаться
Способность покупателей торговаться
и т.д.
4. Государственные законы и постановления:
Программы поддержки данной отрасли, данного предприятия
Льготы, предоставляемые предприятиям данной отрасли
и т.д.
5. Прочие характеристики отрасли:
Потенциал роста отрасли
Будущее отрасли
и т.д.

 

2. Оценка конкурентной позиции фирмы в отрасли

Единого общепризнанного метода оценки конкурентоспособности предприятия пока нет. Существуют различные подходы, которые акцентируют внимание на отдельных аспектах деятельности предприятия. Предлагаем оценить конкурентоспособность предприятия с помощью коэффициента Кпп, состоящего из двух слагаемых: конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности условий производства и сбыта (1) [1].

Кпп = Qкач / Qст + Qнетов = Ктов + Кнетов, где (1)

Qкач – групповой показатель параметров качества продукции;

Qст – групповой показатель параметров стоимости продукции;

Qнетов – групповой показатель нетоварных признаков конкурентоспособности предприятия;

Ктов – конкурентоспособность продукции предприятия;

Кнетов – конкурентоспособность условий производства и реализации.

Групповые показатели (Qk) рассчитываются на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс (т.е. объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров – признакам качества, стоимости товара, нетоварным признакам конкурентоспособности предприятия) методом среднего арифметического взвешенного (2):

Qk = ∑ a_i*q_i, где       (2)

q_i – параметрический индекс i-го параметра;

a_i – вес i-го параметра.

Единичный показатель, или параметрический индекс (qi), определяется, как отношение величины какого-либо параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические индексы можно представить в виде следующих формул (3), (4):

q_i = B_i / B_iб           (3)

qi = B_iб / B_i, где         (4)

i = 1, …, n;

B_i – значение i-го показателя оцениваемого продукта;

B_iб – базовое значение i-го показателя;

n – число показателей.

Из формул (3), (4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемого предприятия.

Наибольшей конкурентоспособностью обладает то предприятие, соответствующий коэффициент конкурентоспособности которого (Кпп) принимает наибольшее значение.

Для определения конкурентной позиции фирмы на рынке предлагаем построить матрицу с осями: привлекательность отрасли, которую оценить по среднеотраслевому уровню рентабельности затрат, и конкурентоспособность предприятия (Кпп) [1]. В матрице изобразить рассматриваемое предприятие и его основных конкурентов в виде окружности с диаметром, соответствующим доле рынка предприятия (рис. 3).

Среднеотраслевой уровень рентабельности затрат, %

Кпп

Кпп1

Кпп2

Кпп3

Рис. 3. Конкурентная позиция фирмы

 

Матрица (рис.3) позволяет спрогнозировать возможное направление динамики доли рынка каждого участника.

 

3. Профильный анализ внешней среды организации

Целостное представление о состоянии среды организации (как внешней, так и внутренней) дает метод профильного анализа. Его суть, применительно к внешней среде организации, состоит в следующем: выбираются те из наиболее значимых факторов внешней среды макро- и микроуровня, которые своим текущим состоянием создают существенные возможности и угрозы для фирмы (факторы, которые получили оценку +/- 5, +/- 4, +/- 3). Далее, на основании полученных оценок каждого из факторов, составляется профиль состояния внешней среды организации (рис.2). Эти же факторы применяются для составления сценариев развития внешней среды и в SWOT-анализе.

 

Ключевые факторы среды	Оценки факторов
	-5	-4	-3	-2	-1	0	1	2	3	4	5
1)			х
2)									х
…		х

Рис. 2. Профильный анализ среды организации

 

4. Сценарии развития внешней среды организации

Изучение компонент окружения не должно заканчиваться описанием их текущего состояния. Необходимо попытаться предсказать направление развития отдельных важных факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать фирму и какие возможности могут открыться перед ней в будущем. С этой целью применяют методы прогнозирования. Один из них – метод построения сценариев, который используется в условиях неопределенности, т.е. когда существует множество факторов, влияние которых на результат трудно или невозможно описать функциональной зависимостью [5].

Сценарий – это схема всех значимых факторов и возможные последующие результаты их действия [2].

Как правило, разрабатывают три вида сценариев: оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный.

Обычно руководители принимают свои решения на основе наиболее вероятного сценария. Рассмотрение крайних вариантов помогает менеджменту идентифицировать факторы, которые имеют важное значение для будущего фирмы.

Возможны различные способы составления сценариев развития внешней среды. Мы остановимся на морфологическом методе, в соответствии с которым формирование сценариев осуществляется следующим образом: выделяются наиболее значимые факторы внешней среды с их возможными состояниями; из них составляется морфологическая таблица (табл. 3); далее рассматриваются различные комбинации значений факторов (морфологические цепочки); из них выбираются те, которые соответствуют оптимистическому, пессимистическому и наиболее вероятному развитию событий для объекта исследования.

Таблица 3

Морфологическая таблица возможных состояний внешней среды

Ключевые факторы внешней среды	Возможные состояния факторов
1.	1.1.	1.2.	1.3
2.	2.1.	2.2.	2.3.
…

 

Результатом выполнения третьего раздела проекта должны быть выводы о возможностях и угрозах со стороны окружения, а также профиль и сценарии развития внешней среды организации.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте содержание схемы внешних фак­торов развития фирмы Х. Виссема.

2. Как определяется конкурентная позиция предприятия?

3. Опишите метод профильного анализа внешней среды организации.

4. Дайте определение сценария. В чем его назначение?

 

Литература:

1. Анна Заграновская. Интеграция предприятий: оценка целесообразности и допустимой степени независимости участников холдинга. LAP LAMBERT Academic Publishing GmbH & Co. KG, 2011. – 223 с.

2. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания/ Пер. с англ. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 272 с.

3. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. – СПб.: СПбГТУ, 1997. – 510 с.

4. Конкуренция и антимонопольное регулирование: Учебное пособие для вузов / С.Б. Авдашева, В.А. Аронин, И.К. Ахполов и др.; Под ред. А.Г. Цыганова. – М.: Логос, 1999. – 368 с.

5. Мотышина М.С. Системный анализ: Учеб. пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. – 189 с.

Приложение 1