Товар в маркетинге. Брендинг

В рамках операционного маркетинга фирма разрабатывает инструменты товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. При этом важно показать, что эти инструменты изменяются с течением времени в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Модель жизненного цикла товара

Данная модель призвана показать как маркетинговые действия фирмы изменяются с течением времени в зависимости от того в каком состоянии находится товар.

График жизненного цикла товара изображается, как график изменения сбыта продукции с течением времени.

Выделяются несколько стадий:

1. Внедрение на рынок

2. Рост

3. Насыщение

4. Упадок

Внешний вид кривой жизненного цикла является результатом изменения поведения потребителей и производителей с течением времени.

Более конкретно речь идет об инновационной или консервативной модели поведения продавцов и покупателей. Общая логика изменения поведения выглядит следующим образом: с течением времени количество продавцов и покупателей нарастает на стадии насыщения, достигает максимального уровня и затем снижается, что свидетельствует о стадии упадка.

I. Внедрение на рынок. На этой стадии сбыт рынка растет замедленными темпами. В этот момент времени товар предлагается рынку ограниченным числом производителей и предназначен для целевой аудитории потребителей новаторов.

Потребители новаторы это целевая аудитория, от которой зависит на сколько быстро будет происходить процесс вхождения товара на рынок. Новатор стремится выделиться, поэтому подключается к потреблению нового товара быстрее других групп потребителей.

Традиционно к новаторам относят потребителей молодых возрастов, с высоким доходом, имеющих статус законодателей моды и потребителей, склонных к риску. Поэтому на стадии внедрения основная задача фирмы заключается в преодолении консерватизма характерного для основной массы рынка.

II. Рост. Эта стадия характеризуется ускоренным увеличением сбыта. Она возникает как следствие входа на рынок новых игроков и подключения к потребителю товара более консервативных потребителей. Такие потребители обозначаются как «раннее большинство» и им необходимо большее время и больший объем информации для принятия решения о покупке. Традиционно к раннему большинству относят потребителей молодых и средних возрастов с высоким и средним уровнем дохода, в меньшей степени склонных к риску.

III. Насыщение. На этой стадии сбыт продукции достигает максимального уровня и стабилизации. На этой стадии количество потребителей и продавцов достигает максимального уровня. С точки зрения предложения товара на насыщенном рынке самый интенсивный уровень конкуренции. Со стороны спроса количество потребителей возрастает за счет подключения к потреблению «позднего большинства». К этим потребителям традиционно относят потребителей со средним и низким уровнем дохода не склонных к риску.

IV. Упадок. На этой стадии сбыт товара постепенно снижается. Это связано с тем, что продавцы и покупатели постепенно покидают рынок. К потреблению могут подключаться «отстающие» - самая консервативная часть рынка.

Товарные марки. Брендинг.

В рамках первого элемента комплекса маркетинга важнейшим инструментом позволяющим фирме решать вопросы позиционирования является товарная марка.

Товарная марка – отличительный знак продавца или производителя товара, обладающей свойством исключительной принадлежности своему владельцу.

Если фирма считает целесообразным продвигать свой товар как марочный, то на товарную марку возлагается следующие маркетинговые функции:

· Идентификация товара. Разрабатывая и продвигая товарную марку, фирма в первую очередь предполагает выделить свой товар из ряда аналогов, что особенно актуально в условиях роста конкуренции.

· Дифференциация товара. Вторая функция товарной марки это обоснование цены на товар. Исходя из ценовой структуры рынка, фирмы рассматривают товарную марку как инструмент необходимый для входа в среднюю и премиальную рыночную нишу.

· Как результат функций идентификации и дифференциации товара товарная марка должна повышать общую привлекательность и ценность бизнеса компании.

В рамках разработки и продвижения товарной марки фирма принимает три последовательных решения:

1. Исходным решением, связанным с товарными марками, является выбор ее типа. Товарные марки подразделяются на:

1.1. Товарные марки производителей

1.2. Товарные марки продавцов (частные товарные марки)

1.3. Общие товарные марки

2. Второе решение в области товарных марок это выбор развития стратегии бренда. Существуют две принципиальные стратегии: «стратегия расширения границ марки» и «стратегия индивидуальных марочных названий».

3. Разработка самого марочного названия.

Выбор типа товарной марки

С точки зрения товарной марки можно говорить о двух принципиальных подходах:

I. Фирма вкладывает свои ресурсы в корпоративный бренд. Такой подход могут использовать как производители, так и продавцы товаров. Поэтому выделяют:

· Товарные марки производителей. Они полностью или частично совпадают с названием самого производителя.

· Товарные марки продавцов (частные марки). Полностью или частично совпадают с названием продавца товара.

Используя такой подход производители и продавцы считают, что принципиально важно сформировать четкий ассоциативный ряд с производителем или продавцом независимо от того о каком конкретном товаре идет речь.

II. Фирма вкладывает ресурсы в товарные марки, созданные специально для отдельных товаров. Брендинг выстраивается на идее товара или рыночного сегмента, для которого он предназначен. Для реализации данной цели используется общие товарные марки, не совпадающие с названием производителя.

В отличие от первого подхода в случае с общими товарными марками фирме не нужны прямые ассоциации с ней. Фирма, вкладывающая средства в общие товарные марки, не считает целесообразным предлагать всем своим потребителем единую идеологию товарной марки.

 

Выбор марочной стратегии

Выбор типа товарной марки определяет марочную стратегию фирмы.

I. Стратегия расширения границ марки. Предполагает, что различные товары предлагаются под единым марочным названием. В итоге формируется монобрендовая модель бизнеса. Эта стратегия является следствием выбора корпоративного бренда как наиболее приоритетного. Преимущества: целесообразно с точки зрения финансовых затрат и жизненного цикла товара. Фирме не нужно вкладывать ресурсы в новый бренд и она рассчитывает, что использование старой марки ускорит процесс восприятия потребителями новых товаров фирмы. Ограничения: связаны с возможностью тиражирования бренда фирмы в рамках разных рыночных сегментов. Если фирмы не тиражируют свой бренд, то они считают, что невозможно сохраняя товарную марку привлечь новый рыночный сегмент.

II. Стратегия индивидуальных марочных названий. Для отдельных товаров или товарных групп разрабатываются собственные товарные марки. В итоге формируется мультибрендовая модель бизнеса. Данный подход используют фирмы, которые разрабатывают общие товарные марки.

Разработка товарной марки.

Фирма должна решить 2 взаимосвязанные задачи: с одной стороны товарная марка должна решать основополагающую маркетинговую задачу – выражать позиционирование товара на рынке. Поэтому в любую товарную марку заложены определенные бренд-драйверы: это комплекс ценностей олицетворяющих ценности целевой потребительской аудитории. Но при этом такая товарная марка должна быть эффективной с юридической точки зрения. Наиболее слабыми с юридической точки зрения являются описательные товарные марки. Их невозможно зарегистрировать, так как фирма претендует на эксклюзивное использование свойств товаров при условии, что они также присутствуют в товарах конкурентах.

Чтобы товарная марка в равной мере была эффективной в маркетинговом и юридическом планах, ее можно формировать от специфики сегмента, а если возникает желание указать на свойство товара, специфику его использования или конкурентное преимущество, то целесообразно разрабатывать не описательные, а ассоциативные товарные марки.

Товарная марка и бренд

Бренд может рассматриваться как более широкое комплексное понятие по сравнению с товарной маркой. Марка это основа бренда, но у него существует большее количество содержательных измерений.

Отличия бренда от товарной марки можно показать в рамке модели 4-х мерного бренда:

1. функциональное измерение. Этот аспект бренда существует и в товарных марках. На этом уровне речь идет о способности бренда формировать у потреб-ля субъективное ощущение об особых качественных характеристиках товара. Другими словами задача бренда на этом уровне сформировать так называемые воспринимаемые качества товара наряду с его объективными качественными характеристиками.

2. социальное измерение. Способность бренда оказать поддержку потребителю в процессе его социализации. Поэтому на этом уровне лояльность потребителя к бренду основывается на внешней мотивации. Приобретая данный бренд, потребитель получает одобрение некоторой социальной группы и возможность вхождения в нее.

3. ментальное измерение. Речь идет о внутренних мотивациях приобретения товара. Речь идет о способности бренда повышать внутренний статус и самооценку человека в связи с приобретением этого бренда

4. культурное измерение. Речь идет о способности бренда ассоциироваться с глобальной и локальной ответственностью компании перед потребителем и обществом.

Вывод: все усилия фирмы по разработке и продвижению ее бренда направлены на формирование приверженности потребителя данной конкретной компании, что должно позволить сохранить и расширить рыночную долю компании.

Ключевые понятия:

- товар;

- многоуровневая модель товара;           

- товары повседневного спроса;         

- товары предварительного выбора;        

- товары особого спроса;            

- промышленные товары;  

- услуги;

- жизненный цикл товара;            

- товарная марка;      

- брэнд, брэндинг;                        

- товарные марки производителей, продавцов, общие;         

- стратегия «расширения границ марки»;   

- стратегия индивидуальных марочных названий;           

- схема создания товарной марки;       

- маркетинговая и юридическая эффективность товарной марки.

 

Контрольные вопросы

1.Что имеют в виду, говоря о том, что в маркетинге существует широкое представление о «товаре»?    

2. Сопоставьте друг с другом трехуровневую и пяти уровневую модели товара. Дайте свою оценку.      

3. Выскажите свою точку зрения по следующей проблеме: Существует ли взаимосвязь между типом товара и выстраиваемым в отношении него маркетинговым комплексом?         

4. Каким образом логика поведения потребителей и производителей с течением времени вписывается в контекст жизненного цикла товара?       

5. Сопоставьте два понятия: «товарная марка» и «брэнд». Дайте сравнительную характеристику.     

6. Сформулируйте суть проблемы соотношения маркетинговой и юридической эффективности товарной марки.    

                 

 Контрольные задания

1.Как, с точки зрения, многоуровневой модели можно представить следующие товары: автомобиль, лекарственные препараты, канцелярские принадлежности. Какие изменения произойдут, если вместо товара рассматривать конкретные марки продукции?          

2. Каким образом в контексте модели жизненного цикла товара можно интерпретировать следующую ситуацию:

В 1999 году компания Polaroid приняла «запоздалое» решение о выходе на рынок цифровой фотографии. Выпущенная фотокамера, отличавшаяся оригинальным дизайном, побила рекорды продаж за всю историю существования фирмы, став бестселлером года, и пользовалась большой популярностью среди тинэйджеров. Однако уже в 2000 году продажи резко пошли вниз. В итоге компания не смогла избежать банкротства, которое произошло летом 2002 года. 

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1.Как стадия жизненного цикла влияла на маркетинговый инструментарий, используемый для выведения  на рынок новой категории товара?

2. Как происходило формирование спроса на новый товар?

3. О чем, с точки зрения модели жизненного цикла, свидетельствует появление на новом рынке конкурентов?