Жизнь после Барби: как компания Mattel выживает в эпоху цифровых развлечений

(источник: http://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskii-rynok/238806-zhizn-posle-barbi-kak-kompaniya-mattel-vyzhivaet-v-epohu-tsifro)

Руководство компании сделало ставку на новых супергероев и использование их образов в играх и мультфильмах. Если вы поедете из Международного аэропорта Лос-Анджелеса строго на юг по 405-й дороге и свернете на Эль-Сегундо, то наткнетесь на запрятавшийся среди торговых центров бетонный ангар площадью почти 2 га. Эта постройка когда-то была заводом, выпускавшим части самолетов. Теперь здесь расположены дизайнерские лаборатории Mattel — самого большого в мире производителя игрушек. Где-то в глубине ангара под защитой усиленных систем охраны работает команда из 12 человек (сценаристы, компьютерные аниматоры, художники и промышленные дизайнеры), которая создает новую грандиозную американскую игрушку: Max Steel. Max Steel будет 15-сантиметровым пластмассовым супергероем с хорошо проработанной историей. Его миссия заключается в том, чтобы использовать энергию, которой он обладает, для превращения в киборга и спасения мира от монстров вроде Elementor или Dredd. И, как в комиксах про Супермена или Человека-Паука, у супергероя есть тихое альтер эго в обычной жизни: шестнадцатилетний старшеклассник Максвелл МакГрат.

На самом деле этот супергерой появился не сейчас — с 2001 года испаноговорящий и более взрослый Max Steel успешно продавался в страны Южной Америки (годовой объем продаж — более $100 млн). В том же 2001 году, сразу после террористического акта 11 сентября, Mattel изъяла раннюю версию игрушки из американских магазинов. Руководство компаний решило, что супергерой, борющийся с террористами, является спорной темой для американских детей. Целевая аудитория нынешней версии Max Steel — мальчики в возрасте от 6 до 11 лет, которые будут следить за его действиями в мультфильмах и видеть, как меняется сюжет в интернет-играх. Mattel планирует постепенно развивать историю супергероя, поддерживая тем самым интерес детей. «Когда мы создавали Max Steel, то старались придумать различные способы развития его персонажа», — рассказывает креативный директор компании Тимоти Килпин. Если вы зайдете на maxsteel.com, то сможете поиграть в компьютерную игру или посмотреть видео, рассказывающие его историю. В марте 2013 года прошла премьера мультфильма о Max Steel на цифровом канале Disney XD, а в скором времени этот мультфильм станет доступным более чем на ста рынках по всему миру.

«Для поддержания спроса на продукт необходимо использовать образ супергероя на телевидении, в интернете, в играх и других цифровых форматах», — объясняет председатель правления компании Mattel Брайан Стоктон. 59-летний Стоктон, возглавляющий Mattel с января 2012 года, говорит об игрушках нового поколения вроде Max Steel. По иронии судьбы его офис с видом на Тихий океан и Голливудские холмы украшает примерно дюжина кукол Барби — именно эта кукла несколько десятилетий была лицом Mattel, и ее будущее находится под вопросом.

Барби — это больше чем игрушка. Последние 54 года эта 29-сантиметровая кукла определяла развитие американских девочек. К тому же Барби — это машина по производству денег. Попробуйте зайти на Amazon.com, и вы увидите принцессу Барби, астронавта Барби, палеонтолога Барби и президента Барби — всего в продаже свыше 45 000 товаров.
Но, несмотря на потрясающую фигуру Барби и пронзительный взгляд ее голубых глаз, финансовая отчетность Mattel показывает, что легендарная кукла начала «стареть». В прошлом году мировые продажи Барби снизились на 3%, до $1,3 млрд. В США дела идут еще хуже. По оценке аналитика Геррика Джонсона из BMP Capital Markets, объем продаж Барби с 2000 года рухнул на целых 50%, до $460 млн. Теперь Барби приносит только 20% выручки Mattel (в прошлом году — $6,4 млрд), хотя 10 лет назад эта кукла обеспечивала 30% продаж.

Стоктон надеется, что Max Steel вместе с другими многообещающими франшизами игрушек — Monster High и American Girl — выведут компанию на новый уровень продаж. И Monster High, и American Girl рассматриваются как возможные замены Барби. Monster High (Школа монстров) — это средняя школа, в которой учатся красотки-готы. Мысль о создании таких кукол возникла, когда группа работников Mattel отправилась в торговый район Санта-Моники вместе со стайкой девочек-подростков. Сотрудники заметили, что девочки предпочитали одеваться в темное и им нравились серые и черные вещи. «Мы стали разговаривать с девочками от 6 до 10 лет, — рассказывает Стоктон, — они уже начинают размышлять о жизни в средней школе или в старших классах, о развлечениях и проблемах в общении… Они начинают думать о своих недостатках. Не слишком ли я кудрявая, не слишком ли длинные у меня волосы?.. А монстры — это ведь олицетворение человеческих недостатков, правильно?» И эти «недостатки» приносят деньги. Предполагается, что розничные продажи франшизы Monster High принесут в этом году более $1 млрд, из них $550 млн достанутся Mattel. Другая альтернатива Барби — это American Girl (Американская девочка), серия кукол за $110. Mattel купила компанию-производителя эти игрушек в 1998 году за $700 млн и с тех пор превратила American Girl в настоящий феномен розничной торговли. Принадлежащие Mattel роскошные магазины American Girl из-за их доходности называют Apple Store в мире игрушек. Там есть множество возможностей по-разному потратить деньги, например выбрать подходящее платье для вашей куклы или сделать ей новую прическу. Прийти в такой магазин — это все равно, что сходить на шоу. В США есть уже 14 магазинов American Girl и планируется открытие новых. Ожидаемый объем продаж в 2013 году — $600 млн. Валовая маржа по этой игрушке составляет 65%.

Но прогнозы Mattel могут и не оправдаться. «Цифровое поколение» детей любит приложения для iPad за 99 центов больше, чем традиционные игрушки. Добавьте сюда сокращение количества магазинов игрушек и появляющиеся опасения, что 3D-принтеры, на которых можно самостоятельно создавать трехмерные объекты, вообще выведут нынешних производителей пластмассовых игрушек из игры. К тому же у Mattel традиционно плохо складываются отношения с новыми технологиями. В 1999 году компания потратила $3,5 млрд на покупку производителя образовательных программ the Learning company, но приобретенный актив терял деньги со скоростью $1 млн в день. Через год Mattel продала эту компанию, выручив лишь $27 млн. Или вот более свежий неудачный проект. Недавно Mattel запустила серию игр для iPad — Apptivity, которые были задуманы так, чтобы дать возможность детям управлять игрой с помощью своих пластмассовых игрушек. Согласитесь, странная концепция. В результате от производства игры The Apptivity Monster High, в которой кукла являлась управляющим устройством, решено отказаться.

«Мы поняли, что у нас бизнес получается лучше, если мы применяем новые технологии к традиционным игровым схемам. Сделать все в цифровом формате — не может быть самоцелью или гарантией успеха для нас — рассказывает Стоктон. — Наша целевая аудитория по-прежнему дети, и они по-прежнему примерно 30 минут в день играют с игрушками, несмотря на развитие цифровых развлечений». Финансовые результаты компании позволяют смотреть в будущее с оптимизмом: в 2012 году прибыль Mattel выросла до $864 млн, а запасы денежных средств — до $1,3 млрд, что дает возможности для маневров и экспериментов с новыми продуктами. Но смогут ли эти продукты заменить Барби?

 

Тема 2.2. Целевой маркетинг

Если фирма определила свой целевой рынок, она может переходить к осуществлению аналитических процедур на этом рынке, связанных с сегментированием и позиционированием. Эти процедуры объединены в рамках целевого маркетинга. Схема целевого маркетинга. Определение признаков сегментирования® Оценка привлекательности рыночных сегментов® Выбор стратегии охвата рынка® Позиционирование товара® Разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка.

В рамках сегментирования рынка фирма последовательно должна принять 3 решения:

1.определить по каким признакам будет разделяться рынок. В зависимости от этого определяется, какое количество различных рыночных сегментов существует на этом рынке;

2.Фирма оценивает привлекательность выделенных ею рыночных сегментов;

3.Заключительное решение – выбор стратегии охвата рынка, предполагающий ответ на вопрос: какие из выделенных рыночных сегментов станут для фирмы целевыми.

Определение признаков сегментирования. В рамках исходного этапа сегментирования рынка фирма должна определить, какие рыночные сегменты существуют в рамках данного рынка. Под рыночным сегментом понимают группу потребителей с однородными потребностями в отношении продукта фирм. В процессе сегментирования рынка могут быть использованы различные признаки (такая характеристика потребителя, которая объясняет различия в предпочтениях разных категориях покупателей).

Перечень наиболее широко используемых признаков сегментирования. Рынок индивидуальных предпринимателей 1.географический признак; речь идет о различиях в потребительском поведении, связанных в первую очередь с регионом проживания потребителя, а также его местоположения по отношению к компании-производителя. Иллюстрацией применения географического сегментирования является существование на рынке глобальных и локальных маркетинговых решений. Глобальный подход предполагает, что на всех географических рынках товар предлагается потребителю в неизменном виде под единой товарной маркой. Локальный маркетинговый подход предполагает, что фирма создает продукт и разрабатывает бренд специально под специфику данного конкретного региона.

2.демографический признак; данные признаки определяют различия в потребительском поведении, связанные с полом, возрастом, доходом, уровнем образования, национально принадлежностью, принадлежность к поколению.

3.социальные признаки; эти признаки объясняют различия в поведении, связанные с принадлежностью потребителя к низшему или высшему классу.

4.психографические признаки; различия в потребительском поведении, связанные с образом жизни потребителя и типом его личности.

Рынок институциональных потребителей. На рынке где в качестве потребителей выступают предприятия, чаще всего используются такие признаки как местоположение потребителя, отраслевая принадлежность, размер предприятия.

Оценка привлекательности рыночных сегментов. После того как фирма исследовала структуру рынка и определила какое количество сегментов существует на этом рынке она должна оценить привлекательность каждого из сегментов для того, чтобы сделать выбор целевой потребительской аудитории.

Оценка осуществляется по следующим критериям:

1. Измеримость сегмента. Фирма должна иметь возможность измерить интересующую ее рыночную нишу. Речь идет о возможности ее описания в совокупности количественными параметрами: количество потребителей, образующих данный сегмент, покупательная способность этих потребителей, перспективы развития данного сегмента в будущем, т.е. будет ли он увеличиваться, сокращаться или останется неизменным.

2. Выгодность сегмента. В зависимости от того, какие признаки сегментирования рынка использует компания, зависит не только число различных рыночных сегментов, которые выделяются, но и их размеры. Для сегментов, отличающихся друг от друга по величине, должны быть разработаны различные стратегии получения прибыли.

· Стратегия массы. Данный подход исповедуют фирмы, работающие на крупных по размеру сегментах. В данном случае основная цель фирмы это продажа товаров в значительных количествах, благодаря чему цена на него может быть установлена на доступном уровне.

· Стратегия нормы прибыли. Данный подход используется, если фирма предлагает работать в рамках узкой рыночной ниши. В рамках этого подхода фирма, не имея возможность продавать товар в больших количествах, делает ставку на высокую отдачу с каждой единицы продукции, поэтому при стратегии нормы прибыли принципиально важно обосновать высокую цену предлагаемого товара.

3. Уровень конкуренции. Важным аспектом привлекательности рыночного сегмента является отсутствие конкуренции или низкий уровень конкуренции в нем.

Стратегии охвата рынка. После проведения оценки рыночных сегментов фирма должна принять заключительное решение, связанное с сегментированием, а именно, определить какое количество сегментов, из существующих, она будет обслуживать в качестве целевых.

Существует3 возможных стратегии выбора целевых сегментов: Концентрированный маркетинг. Это ситуация когда фирма сегментирует рынок, проводит оценку сегментов и в результате направляет свои усилия на обслуживание единственного рыночного сегмента.

Достоинства: самая выгодная с точки зрения издержек маркетинговая стратегия. Это связано с тем, что фирма, использующая концентрированный подход, затрачивает усилия на разработку и реализацию единственного комплекса маркетинга. Помимо финансовых соображений фирмы использующей стратегию концентрации предполагают наилучшим образом погрузиться в специфику данного рыночного сегмента и стать лучшим или единственным поставщиком для данной конкретной аудитории. Ограничения: принципиальной проблемой возникающей в связи с концентрированным маркетингом является высокий уровень риска. Фирма полностью связывает себя с единственным рыночным сегментом. Поэтому если данный сегмент будет развиваться негативно, либо в него войдет большое количество конкурентов, то это может означать полное прекращение бизнеса.

Дифференцированный маркетинг. Фирма сегментирует рынок и затем одновременно обслуживает несколько разных целевых аудиторий.

Преимущества: основным преимуществом дифференцированного маркетинга является минимизация риска и повышение общей устойчивости бизнеса. Компания не связывает себя с единственной рыночной аудиторией и развивает разнообразные компетенции. Ограничения: ограничением является более затратный, в сравнении с концентрированным подходом, характер. Дополнительные инвестиции возникают т.к. вхождение в новую рыночную нишу требует от компании дифференциации комплекса маркетинга. Поэтому ключевым вопросом для любой фирмы, дифференцирующей свой маркетинг, является определение того, какие элементы комплекса маркетинга могут быть стандартными для всех елевых аудиторией, а какие обязательно должны быть подвергнуты модификации. От этого и будет зависеть тот дополнительный объем затрат, который потребуется для вхождения в новую рыночную нишу.

Полный охват рынка (массовый маркетинг). Фирма сегментирует рынок и затем обслуживает все существующие на нем рыночные сегменты. Требует еще более значительных издержек, но позволяет полностью закрыть рынок от какого-либо вторжения конкурентов.

К окончанию процедуры сегментирования фирма должна четко представлять свою целевую аудиторию, для того чтобы приступить к процедуре позиционирования. Если на уровне сегментирования основная задача фирмы избежать прямой конкурентной борьбы за счет разделения рынка с конкурентами, то на уровне позиционирования речь идет о занятии специфического выгодного места по отношению к конкурентам, находящимся в той же самой рыночной нише.

Позиционирование товаров. К окончанию процедуры сегментирования фирма должна четко представлять свою целевую аудиторию для того, чтобы приступить к процедуре позиционирования. Если на уровне сегментирования основная задача фирмы избежать прямой конкурентной борьбы за счет разделения рынка с конкурентами, то на уровне позиционирования речь идет о занятии специфического выгодного места по отношению к конкурентам, находящимися в той же рыночной нише.

Процедура позиционирования предполагает, что должна быть построена карта на которой будут обозначены позиции всех игроков данного рыночного сегмента.

Построение карты позиционирования осуществляется в три этапа:

1.Построение схемы потребительских предпочтений. Фирма, осуществляющая позиционирование должна определить ключевые предпочтения данной целевой аудитории в отношении товара фирмы. Это определит оси, в которых будет осуществляться позиционирование данной фирмы и ее конкурентов.

2.Построение схемы позиционирования товаров конкурентов. На втором этапе задача фирмы заключается в выявление того какие позиции в сознании целевых потребителей занимают конкурирующие марки. Графически позиции конкурентов должны быть отражены на карте по отношению к тем факторы, которые зафиксированы на осях.

3.Позиционирование собственного товара. Предполагает выявление того как целевые потребители с точки зрения существующих у них предпочтений субъективно воспринимают существующие товарные марки. Фирма пытается построить свое позиционирование на сопоставлении с конкурентами, претендуя на самое лучшее понимание специфических потребностей целевых потребителей.

На решении задач позиционирования завершается процесс целевого маркетинга и стратегический маркетинг в целом. После этого фирма приступает к воплощению своей позиции.

Ключевые понятия:

- целевой маркетинг;        

- сегментирование рынка;             

- признаки сегментирования;           

- привлекательность рыночного сегмента;         

- концентрированный маркетинг;         

- дифференцированный маркетинг;       

- полный охват рынка;        

- позиционирование товара;      

- построение схемы потребительских предпочтений;      

- позиционирование товаров – конкурентов; 

- «стратегический квадрат»

 

Контрольные вопросы: 

1. Сформулируйте основные причины, по которым маркетинг на современном рынке носит целевой характер.        

2. Какова взаимосвязь между сегментированием рынка и поиском компанией собственной «ниши» на рынке? 

3. Почему количество комплексов маркетинга, которые фирма разрабатывает и предлагает рынку, должно быть адекватно числу ее целевых сегментов?

4. Что имели в виду известные специалисты в области маркетинга Дж. Траут и Э. Райс, говоря о том, что позиционирование – это битва за сознание потребителя           

5. Каким образом в рамках модели «стратегического квадрата» обосновывается выбор компаниями стратегий в сфере сегментирования?                

      Контрольные задания

1.Дайте характеристику подхода компании Danone в сфере сегментирования, основываясь на матрице, представленной ниже.

 

Питьевые йогурты
		Волшебный – классический йогурт
		ВитаЛиния – диетический йогурт
		Activia – йогурт с бифидобактериями
		Actimel – обогащенный продукт
Традиционные йогурты
		Волшебный – классический йогурт
		ВитаЛиния- диетический йогурт
		Activia- йогурт с бифидобактериями
		Растишка – детский продукт
Кефир
		Классический – емкостью 0,5 л и 1 л
Сметана
		Danone – емкостью 0,2 и 0,5 кг

 

2.Карта позиционирования покрышек товарных марок «ААА», «ВВВ», «ССС», «DDD» представлена на рисунке. Интерпретируйте представленную на карте информацию. Какие возможности по позиционированию покрышек новой товарной марки ЕЕЕ имеются у фирмы, производящей их (покажите желаемое позиционирование на карте).

                            

 

 

Длительный срок эксплуатации

                                                                        DDD

                           ААА

                                              

Плохие ездовые                                                                Хорошие ездовые

характеристики                ВВВ                                   характеристики

                                                                ССС

                                         

                         

             Короткий срок эксплуатации

 

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1. Как менеджмент журнала «Дорогое удовольствие  подходит к сегментированию рынка? Какие признаки сегментирования для этого применяются? 

2.Оцените «позиционирования» журнала «Дорогое удовольствие».