Если у вас больше денег, чем времени

(источник: http://dorogoe66.ru/)

«Дорогое удовольствие» - издание федеральной сети городских журналов о моде и стиле жизни с самой большой высокодоходной читательской аудиторией в регионах присутствия. В настоящее время журнал выходит в 22-х городах России. Объединив высокое качество общенациональных и актуальность информации региональных журналов, «Дорогое удовольствие» привлекает потребителей товаров и услуг класса «люкс» и «премиум» в крупнейших регионах России. Тираж - 7000 экземпляров. Позиционирование журнала ориентировано на привлечение высокодоходной аудитории читателей в регионах России. «Дорогое удовольствие» опережает премиальные федеральные журналы Elle, Vogue и региональные глянцевые издания по охвату аудитории с высоким доходом в регионах присутствия. «Дорогое удовольствие» — журнал для тех, кто привык брать от жизни все.

Портрет аудитории журнала "Дорогое удовольствие" по данным TNS Gallup Media на апрель 2008 г.: согласно результатам этого исследования, ежемесячная аудитория журнала составляет 500 000 человек. Данные, приведенные ниже, представлены в процентном соотношении. В скобках указаны значения индекса аффинитивности (Affinity Index). Этот индекс характеризует концентрацию той или иной группы населения среди аудитории журнала. Значение индекса выше 100 свидетельствует о том, что среди читателей журнала представительство этой группы выше, чем в целом по населению. Это означает, что журнал эффективен для обращения именно к этой части аудитории.

ПОЛ:
Мужчины - 30% (индекс аффинитивности - 68)
Женщины - 70% (индекс аффинитивности - 125)

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ:
Могут покупать дорогие вещи - 51,4% (147)
Хватает денег на еду и одежду - 38,4% (82)
Хватает только на еду - 3,3%

РАБОТА ПО НАЙМУ/ВЛАДЕНИЕ БИЗНЕСОМ:
Работают по найму - 84,7% (184)
Владельцы бизнеса - 12,3% (95)

ОБРАЗОВАНИЕ:
Высшее - 50,6% (166)
Среднее - 49,4% (76)

ВОЗРАСТ:
Более 45 лет - 4,8%
35-44 года - 34,7%
25-34 года - 28,3%
16-24 года - 32,2%

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ:
В браке - 71,8% (126)
Не в браке - 28,2% (67)

НАЛИЧИЕ ДЕТЕЙ ДО 16 ЛЕТ:
Нет детей - 58% (85)
Есть дети - 42% (132)

Модные новости, местные знаменитости, звезды мирового и отечественного уровня, интересные статьи — все это читатель найдет в журнале. «Дорогое удовольствие» - экспертный путеводитель в мире роскоши и гламура. «Дорогое удовольствие» притягивает взгляды своими обложками и удерживает внимание читателя с первой и до последней страницы. Лучшее аккумулировано на страницах журнала. Люди, места, события — все то, что находится на острие сегодняшней жизни и диктует ей свои правила. Журнал рассчитан на аудиторию молодых «яппи», играючи добивающихся поставленных целей, умеющих преподнести себя и представить в нужном ракурсе, а также на тех, кто не стареет душой. Этот журнал о тех и для тех, у кого не существует слова «Нет».

Слоган журнала: Если у вас больше денег, чем времени.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования являются основным инструментом сбора анализа и интерпретации маркетинговой информации. Его стандартная схема включает следующие этапы:

Формулировка целей и гипотез исследований®Разработка плана исследований®Кабинетное исследование®Полевое исследование®Анализ.

Цели и гипотезы исследования. Любое маркетинговое исследование проводится под реализацию некоторой цели. На основе целей должно быть сформулировано несколько рабочих гипотез, которые либо будут подтверждены по итогам исследования, либо будут опровергнуты. В зависимости от того какие гипотезы фирма закладывает в исследования зависит его план, а именно формы сбора и источники необходимые фирме маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования начинаются с кабинетного исследования. Оно предполагает сборы и анализ вторичных маркетинговых данных.

Вторичные данные – информация, существующая к началу маркетингового исследования. Источником может выступать внутренний документ фирмы, либо другие внешние источники статистики и прочих данных. При этом вторичные данные имеют определенные недостатки, ограничивающие эффективность кабинетного исследования: они могут быть неактуальными, информация может относиться к другому рынку или рыночному сегменту. Невозможно проверить достоверность вторичных данных, так как неизвестна методология их сбора.

Ограничения кабинетного исследования порождают потребность в полевых исследованиях, которое нацелено на сбор первичных маркетинговых данных, т.е. информации собранной специально исходя из цели и гипотез данного маркетингового исследования.

Существует три основных источников получения первичной информации:

1. Наблюдение за потребителем и рыночной ситуацией. Преимущество: потребитель исследуется в естественных для него условиях.

2. Опросы – сбор данных в форме анкетирования или интервью, основанных на контакте с субъектом, который подвергается изучению.

3. Эксперимент – сбор данных, когда фирма проверят гипотезу, предпринимая конкретные действия на некотором пробном рынке.

Вывод: по итогам реализации кабинетного и полевого исследования должно быть констатировано подтверждение или опровержение гипотез и достижение целей исследования.

Ключевые понятия:

- структура маркетингового исследования;

- кабинетное исследование;      

- полевое исследование;          

- вторичная маркетинговая информация;        

- первичная маркетинговая информация;   

- наблюдение;   

- опрос;          

- эксперимент;        

         

Контрольные вопросы:

1.Какова роль рыночных исследований в процессе маркетинг менеджмента?       

2.Поясните логику, заложенную в процедуру маркетингового исследования.

3.Какие факторы влияют на выбор методов сбора маркетинговой информации и их источников.        

4. Каково содержание специфического аспекта полевых маркетинговых исследований, связанного с формированием выборки?  

                                      

Контрольные задания:

1.Книгоиздательство определило, что взрослая читательская аудитория может быть разделена на следующие категории:

«Специалисты» - потребители, приобретающую литературу, необходимую им для профессиональной деятельности, в специализированных магазинах или специализированных отделах.

«Любители чтения» - потребители, посещающие книжные магазины не только с целью покупки, но и знакомства с новинками книгоиздания.

«Книгоманы» - потребители, предпочитающую особую атмосферу книжного магазина, посещающие магазины – клубы, и т.д.

Издательство планирует разработать новый проект, ориентированный на сегмент потребителей, предпочитающих проводить в книжном магазине свой досуг («Книгоманы»), предполагающий открытие при книжных магазинах сети литературных кафе. Поясните, использование какого исследовательского инструментария позволило фирме определить наличие на рынке вышеназванных сегментов. Предложите перечень маркетинговых исследований, которые следует провести, чтобы принять решение о целесообразности реализации подобного проекта.

2. Какие формы маркетинговых исследований, по Вашему мнению, целесообразны для получения информации по следующим проблемам: 

- определить, какое число людей читают прессу в общественном транспорте;                                          

       - определить, какова потребность в карнавальных костюмах в межпраздничное время;                                                                                         

- обосновать целесообразность круглосуточной работы магазина по продаже запасных частей и аксессуаров к автомобилям.

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации

1. Проанализируйте план маркетингового исследования, использовавшийся в ходе запуска стартапа. Предложите свой вариант плана.       

2.Какие методы кабинетного и полевого исследования применялись для обоснования проекта. Предложите свои варианты.