Современные маркетинговые концепции

В истории существовании маркетинга можно выделить две интерпретации данного понятия:

1. Узкое представление о маркетинге. Оно предполагает, что маркетинг тождественен такой функции управления как сбыт продукции. Однако с точки зрения современного состояния среды бизнеса такой подход не актуален. Это связано с процессами, происходящими на рынке в последние десятилетия:

1.1. Происходит постоянное усложнение структуры рынка. В настоящее время большинство рынков не являются неоднородными и представляют собой совокупность отдельных подрынков или рыночных сегментов.

1.2. Процессы, происходящие в бизнес-среде, постоянно ускоряются.

В итоге представления о маркетинге трансформируются.

2. Широкое представление о маркетинге. Данный подход предполагает, что маркетинг должен рассматриваться как целостная система управления фирмой, охватывающая все аспекты ее функционирования. Поэтому современная маркетинговая теория в практике функционирования компании реализуется как процесс маркетинг-менеджмент.

Данный процесс представляет собой совокупность последовательных этапов, которые могут быть обобщены в рамках стратегического и операционного маркетинга.

1. Стратегический маркетинг.

С точки зрения данной модели маркетинга стратегия фирмы это действие, в результате которых фирма может занять некоторую позицию в сознании целевой потребительской аудитории. В рамках стратегического маркетинга реализуется комплекс аналитических исследовательских процедур. Реализуется первые 2 этапа маркетинга менеджмента:

a. Анализ маркетинговой среды фирмы.

Исходным пунктом маркетингового процесса является изучение той среды, в которой действует фирма.

Под маркетинговой средой понимается совокупность субъектов и процессов, которые способствуют или противодействуют реализации маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю среду фирмы, а также ее внешнее окружение.

Внутренняя среда определяет сильные и слабые стороны компании, другими словами ее компетенция.

Внешняя среда фирмы это источник возможностей и угроз для реализации маркетинговой стратегии. Внутренняя среда контролируется фирмой, внешняя среда полному контролю не подвержена и является основным источником неопределенности для бизнеса.

Исследования маркетинговой среды должны позволить определить ее целевой рынок.

b. Анализ целевого рынка, его сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование товара.

Выбрав целевой рынок, фирма должна исследовать его внутреннюю структуру. Изучение структуры рынка предполагает проведение процедуры его сегментирования, т.е. разделение на отдельные потребительские группы, характеризующиеся различным отношением к рыночному предложению фирмы. При этом рыночный сегмент это некоторая группа потребителей, потребности которых являются однородными. Выбирая рыночный сегмент, фирма стремится найти незанятое рыночное пространство. Выбирая свободную нишу, фирма предполагает уйти от прямой конкурентной борьбы, разделив рынок с фирмами, присутствующими на рынке. При этом конкуренты фирмы могут находиться не только в других сегментах, но и обслуживать туже аудиторию, что и данная фирма. Поэтому после процедуры сегментирования фирма осуществляет позиционирование своего товара на выбранный целевой сегмент. Под позиционированием понимают процедуру, посредством которой товар фирмы занимает некоторое специфическое отличное место на рынке и в сознании целевой потребительской аудитории. Когда фирма приступает к процедуре позиционирования, она уже должна иметь четкое представление о той потребительской группе, с которой предполагает работать и осуществить исследование ее мотивации. Если на уровне сегментирования речь идет о конкуренции между фирмами, находящимися в разных частях рынка, то позиционирование предполагает рассмотрение компаний, находящихся в одном сегменте и являющихся прямыми конкурентами друг друга, работающими с одной потребительской аудиторией.

2. Операционный маркетинг.

Решения фирмы в области операционного маркетинга нацелены на разработку инструментов, с помощью которых позиция будет воплощена в практику. Набор таких инструментов воплощен в модели комплекса маркетинга.

Для обозначения комплекса маркетинга также используются понятие 4р – четыре пи. Она показывает, что рыночное положение компании имеет внутреннюю структуру и не исчерпывается исключительно товаром. Товар является важным элементом, но при этом существуют факторы, дополняющие товар, которые также м/б использованы для воплощения рыночной позиции. Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента:

· Товар (Product). Исходный элемент комплекса маркетинга это разработка фирмой решений в области товарной политики. Существует ряд атрибутов, заложенных непосредственно в товар с помощью которых можно донести идею позиционирования: функциональные свойства товара, его дизайн, упаковка и товарная марка.

· Цена. В рамках решений в области ценообразования фирма должна определить свое ценовое позиционирование. В первую очередь речь идет о той ценовой нише, в которой она будет работать, а именно в рамках массового сегмента или премиального сегмента. После этого определившись с ценовым сегментом, фирма решает, на каком уровне будет установлена цена на ее товар, а именно: ниже чем у конкурентов, выше, либо на уровне конкурентной цены.

· Распределение. Третьей сферой, в рамках которой фирма реализует свою позицию, является решения в области распределения и сбыта. Распределение это физическое перемещение товара от производителя к его конечному потребителю. Ключевым решением в сфере распределения является формирование канала сбыта товара. Канал сбыта представляет собой совокупность продавца, покупателя, а также маркетинговых посредников (оптовых и розничных торговцев, осуществляющих реализацию товара).

· Продвижение. Заключительным элементом комплекса маркетинга является решения фирмы, связанные с продвижением фирмы или маркетинговыми коммуникациями. Поэтому к решениям в области продвижения относятся действия фирмы, в результате которых целевой потребитель информируется о товаре и фирме и стимулируется к их поиску. В рамках маркетинговых коммуникаций принципиальными является решения о формах продвижения товара. Наиболее распространенной формой коммуникации с рынком является реклама, но поскольку по своей природе она носит массовый характер, ее эффективность снижается в работе с узкими целевыми аудиториями. Поэтому в настоящее время коммуникационная активность фирм перемещается в сферу BTL (под чертой), в рамках которой объединяются возможные не рекламные формы коммуникаций с целевыми аудиториями.

XXI век отмечен формированием холистической маркетинговой концепции. Ее сердцевиной выступает идея интеграции и сосуществования различных маркетинговых теорий и подходов. Как утверждает сторонник и пропагандист холистического маркетинга Ф. Котлер, за последнее десятилетие возникло множество различных факторов, требующих иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

К числу новейших подходов в маркетинге, в первую очередь, можно отнести маркетинг взаимоотношений. В целом, появление маркетинга взаимоотношений стало реакцией на кризис традиционной концепции маркетинга, рассматривающей рыночные взаимодействия компаний как дискретные и независимые. В начале, классические маркетинговые постулаты были подвергнуты ревизии на промышленных рынках (1970- годы), а затем изменения коснулись и рынка потребительских товаров и услуг(1980-е годы). Пик интереса к тематике взаимодействий пришелся на 1980-1990-е годы, когда управление межфирменными взаимоотношениями было обозначено в качестве стратегического приоритета маркетинговой деятельности компаний. Конкурентоспособность компаний была поставлена в зависимость от ее способности налаживать устойчивые взаимодействия с потребителями, поставщиками и конкурентами.

В процессе анализа изменения места и роли маркетинга в современной корпорации был сделан вывод о том, что он заполняет сферу взаимодействий, становится концепцией управления партнерскими взаимоотношениями, возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

Следующим этапом в развитии маркетинга взаимоотношений стали сетевые маркетинговые подходы, трансформировав в дальнейшем маркетинговую концепцию в концепцию формирования и развития сетей. Идеи маркетинга взаимоотношений существенно дополнили классическую теорию маркетингового комплекса, продемонстрировав, что маркетинг в современных условиях не только должен играть роль интегратора различных видов деятельности внутри фирмы, но и обеспечивать согласование деятельности различных специализированных фирм.

С наступление эры инновационной экономики также возникла концепция латерального маркетинга. Ее авторы Ф. Котлер и Ф.Т. де Без провозгласили латеральный маркетинг ключевой рыночной концепцией XXI века, раздвигающей границы мышления менеджеров и существенно увеличивающей прибыль.

Методологической основой предлагаемого подхода стала концепция «латерального сдвига», нацеленного на поиск нетривиальных взаимосвязей между рынками и компаниями. Своими корнями она уходит в работы психолога Э. де Боно, автора книги «Латеральное мышление: учебник по творчеству», в которой были сформулированы отличия вертикального(логического) мышления, занимающегося проверкой и развитием концептуальных паттернов, и латерального (образного, творческого), связанного с перестройкой старых паттернов и созданием новых. Была также определена сущность латерального мышления как «процесса обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий», за что оно получило называние мышления не «вдоль», а «поперек».

Котлер и де Без применили методологический принцип де Боно к анализу содержания маркетинговой деятельности, разделив маркетинг на традиционный (вертикальный) и новый (горизонтальный). В рамках вертикального маркетинга вероятность создания новых рынков или категорий товаров минимальна. Результатом широкого использования вертикального маркетинга становится огромное количество разновидностей товара, предлагаемых все более узким потребительским аудиториям. В свою очередь, отличием «латерального» маркетинга является его принципиальная нацеленность на создание товаров вне существующих рынков, то есть между несколькими различными рынками. Итогом этой комбинации должно стать создание новой идеи.

В связи с расширением участия предпринимателей в решении проблем общества, возникает социальный или социально-этический маркетинг. Его особенностью является четкая привязка «добрых дел» к продукции компании, благодаря которой потребители и общество воспринимают ее как социально ответственного производителя, создающего не только экономическую, но и социальную ценность. Согласно классической трактовке Ф. Котлера и К.Л. Келлера, социально-этический маркетинг представляет собой понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ, а также предполагает  внимания к той роли, которую субъекты рынка играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Иными словами, данная концепция провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. В социально-этическом маркетинге социально ответственное поведение рассматривается как неотъемлемая составляющую миссии, видения и ценностей компании, что обеспечит включение «добрых дел» в ее бизнес-модель.

Сверхновой концепцией XXI века, интегрирующей достижение всех рассмотренных маркетинговых подходов, выступает маркетинг 3.0. – новая парадигма, разработанная с учетом специфики современного этапа развития бизнеса, связанного с глобализацией и последствиями мирового финансового кризиса. По утверждению ее сторонников Ф. Котлера, Х. Картаджайя и А. Сетиавана, рост глобальной нестабильности, усугубление социальных, экономических и экологических проблем еще в большей степени усиливают тенденцию к маркетинговому сотрудничеству всех участников рыночных взаимодействий.

Маркетинг 3.0., провозглашает новую маркетинговую философию, выходящую за границы предпринимательских целей, направленных исключительно на извлечение материальной выгоды, полагая, что новые обстоятельства функционирования бизнеса требуют от клиентоориентированных компаний не только сосредоточения на своем продукте и интересах потребителей, но и на проблемах человечества в целом. Однако столь масштабная задача, предполагающая не только получение прибыли, но и улучшение современного глобализированного мира, не может быть решена бизнесом в одиночку без поддержки его партнеров. Поэтому маркетинг 3.0. рассматривает компанию не как самостоятельную, отдельную организацию, работающую в конкурентном мире, а как сообщество лояльных партнеров, в число которых входят служащие, распространители, продавцы и поставщики. При этом, полагают Котлер, Картаджайя и Сетиаван, если компания выбирает своих партнеров тщательно, если цели всех сторон совпадают, если вознаграждения распределяются честно и служат хорошим стимулом для работы, то, компания вместе со своими партнерами становится мощным игроком конкурентного рынка.

Ключевые понятия:

- маркетинг;

- маркетинг менеджмент;

- стратегический маркетинг;

- операционный маркетинг;   

- комплекс маркетинга. 

Контрольные вопросы:

1. Какие рыночные процессы последних десятилетий обусловили переход от узкого к широкому пониманию маркетинга?

2. Каким образом взаимосвязаны решения фирмы в рамках стратегического и операционного маркетинга?

3. Каково содержание элементов комплекса маркетинга?

 

Практическая ситуация

Вопросы к анализу ситуации:

1. Обозначьте сильные и слабые стороны брендов религиозной одежды, возможности и угрозы данного бизнеса.

2. Проанализируйте целевой рыночный сегмент таких брендов, а также концепцию их позиционирования.

3. Опишите комплекс маркетинга брендов религиозной одежды по элементам: товар, цена, распределение, продвижение.