Конкуренция со стороны товаров, которые производят фирмы других отраслей, которые являются заменителями и конкурентные с точки зрения цены.

При разработке стратегий предприятия обязаны учитывать заменители, которые выступают как сила, которая определяет ценовую политику предприятия, политику в области обновления продукции. Конкурентные силы, которые возникают в следствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов за следующими причинами:

ü цены и доступность товаров-заменителей создают ограничение для цен производителей, что в свою очередь ограничивает потенциальную величину прибыли (заменители не только ограничивают прибыли в обычные периоды, но и уменьшают неожиданные доходы, яки фирма получает в периоды процветание);

ü несмотря на то, что производитель может выделить товар качеством, снизить цены за счет уменьшения расходов или иным способом дифференцировать свой товар от заменителя, он все же стоит перед риском уменьшения роста продажа и прибылей в результате соответствующих мероприятий, осуществляемых конкурентами; чем сильнее чувствительность продажа товара от цен заменителей, тем сильнее зависят фирмы от соперника;

ü конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупке могут отдать им преимущество (такая угроза товаров-заменителей становится реальнее, чем больше: количество эффективных заменителей товара; объем производства товаров-заменителей; разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в интересах последних).

В наибольшем внимании  нуждаются товары-заменители, которые являются чувствительными к тенденциям, которые улучшают их ценово-качественное противостояние с отраслевым товаром и те, которые производятся в отраслях, которые обеспечивают наибольшие прибыли.

Угроза появления в отрасли новых конкурентов. Появление новых конкурентов приводит к перераспределению (уменьшение) долей рынка предприятий отрасли, которая тянет за собой заострение конкуренции и, как следствие — уменьшение цен и снижение рентабельности. Серьезность такой угрозы зависит от двух факторов: уровня "входного барьера" в отрасль (совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства) и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Барьеры, которые препятствуют вхождению в отрасль:

ü производственный эффект масштаба (минимальные расходы на производство конкретного товара достигаются при определенном (оптимальному) объеме его выпуска; если его не достигнуто, конкурент испытывает дополнительные расходы, которые снижают его конкурентоспособность);

ü вкус потребителей (потребители обычно выбирают товары известных фирм, что для компаний, которые входят на рынок, требует дополнительных расходов на рекламу товара, продвижения, улучшения сервиса, новых гарантий, снижения цен, которое уменьшает прибыльность);

ü значительная потребность в капитале (капитал нужен не только для организации деятельности, и для текущей работы (оплата труда работников, приобретения сырья, материалов, но др.); чем больший капитал необходимо, тем меньше желающих взяться за новое дело, освоить новый рынок);

ü  доступ к каналам распределения (в существующих организациях сложились каналы распределения, отношения с дилерами, потому новичок должен создавать все опять или предусмотреть лучшие условия для распространителей товара, который требует повышенных расходов);

ü сложность доступа к производственному опыту и секретов производства (старые предприятия накопили опыт производства продукции, использует «ноу-хау»; сравнительно с ними новичок попадает в невыгодные условия);

ü преимущества уже действующих предприятий, которые обеспечивают им низшие расходы производства (преимущества расположения предприятия, доступ к наилучшим или более дешевым источникам ресурсов, связки, с научными организациями и тому подобное);

ü  государственная политика регуляции (государственные органы могут осложнить деятельность нового предприятия на рынке, вводя жесткие требования из охраны окружающей среды или любым другим образом);

ü консерватизм существующей системы поставок. (новое предприятие должно оплатить определенную цену за переориентацией существующей системы поставок на себя, что на практике означает создание благоприятных условий поставок, что увеличивает себестоимость и цену конечной продукции);

ü факторы, которые определяют высокий уровень себестоимости у предприятий, которые входят в отрасль и не связанные с масштабом производства (высокая защищенность современных технологий, которые используются в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами; затруднен доступ к сырью, которое используется; занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических регионов; высокие профессиональные навыки и квалификация, которые необходимы для производства отраслевой продукции).

Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Поставщики влияют на конкурентную борьбу с помощью двух средств: цены и качества товаров, которые поставляются. Условия, за которых это влияние ощутимо увеличивает интенсивность конкуренции сводится к следующим обстоятельствам:

ü небольшое количество поставщиков, которое должно возможность определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные позиции снабжения, отказать нежелательным клиентам;

ü отрасль потребляет незначительную часть продукции, которую производят поставщики и потому изменение цен на данную продукцию не существенно влияет на себестоимость и цену конечных изделий, которые производятся в отрасли;

ü продукция, которую поставляют, играет важную роль в конечном изделии, которое выпускается потребителем; это обстоятельство закрепляет зависимость потребителя от поставщика;

ü отсутствие эффективных заменителей продукции, которая поставляется, уменьшает возможность выбора и уменьшает уровень требований за характерами изделий, которые поставляются;

ü высокая степень дифференциации продукции является следствием высокого уровня специализации, которая осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;

ü низкий уровень вертикальной интеграции у потребителя, при котором|каком| он не в состоянии производить|выделывать| на своих мощностях продукцию, которую|какую| закупает и вследствие этого, высокая зависимость от внешних|наружных| поставок.

М.Портер отмечает то, что труд следует также ставить в один ряд с поставщиком, причем с таким, которое имеет значительное влияние во многих отраслях [225]. Существует весомое эмпирическое свидетельство в интересах того, что редкие высококвалифицированные работодатели і/або тесно объединена рабочая сила, заключив соглашение, могут навредить получению потенциальных прибылей в отрасли. Существенными замечаниями при оценивании рабочей силы является степень ее организации и возможности роста предложения редких разновидностей рабочей силы. Там, где рабочая сила тесно сплочена или предложение редких трудовых ресурсов содержится на одном уровне, влияние рабочей силы будет значительным. Условия, которые определяют влияние поставщиков часто бывают за пределами контроля фирмы, однако, как в случае с влиянием покупателей, фирма может порой улучшить свое положение через эффективную стратегию.

Экономические возможности и торговые способности покупателей. Покупатели в свою очередь влияют на силу конкуренции отрасли. Конкуренция со стороны покупателей выражается в: давлению на цены с целью их снижения; требованиях высшего качества продукции; требованиях лучшего обслуживания. Потребители сталкивают интересы предприятий, которые конкурируют между собой, с помощью специальных средств влияния на рынок. Влияние каждой важной группы покупателей зависит от определенных характеристик рыночного положения этой группы и относительной важности объема закупок на рынке сравнительно с общим бизнесом.

Сила влияния разнообразных групп потребителей на интенсивность конкуренции является значительной при наличии таких условий:

ü потребители покупают большую часть продукции, которую изготовляет предприятие, и за счет этого влекут давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

ü приобретенная продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, который делает его чувствительнее к изменениям цен, качества и других коммерческих характеристик изделия;

ü высокая степень стандартизации продукции обусловливает ситуацию, в которой есть большой выбор производителей аналогичного товара, а потому отсутствуют препятствия для переложения потребителя на другого производителя данного товара;

ü продукция, которую покупают, не имеет существенного влияния на качество конечной продукции, которую производит потребитель. В этом случае потребитель более чувствителен к ценам и стремится не допустить ее повышения;

ü потребитель имеет разнообразную информацию о продукции, потому полная информация об объемах, ценах, типах, себестоимости продукции, что производятся, увеличивает возможный выбор и за счет этого способствует заострению конкуренции в отрасли;

ü высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов, о правах потребителей заостряет уровень интенсивности конкуренции в отрасли.

Большинство этих источников покупательной власти касаются и потребителей, как и покупателей товаров промышленного назначения или коммерсантов; необходимо лишь учитывать отношения покупателя с продавцом. Например, потребители могут чувствительнее реагировать на цену, если они покупают недифференцированные товары, дорогие сравнительно с их доходами, или же тогда, когда качество товара не имеет для них особенного значения.

Покупательная власть оптовых и розничных продавцов определяется одинаковыми правилами, с одним существенным замечанием. Розничные торговцы при заключении соглашения могут получить значительное преимущество над производителями, если они способны влиять на покупательные решения потребителей. Так же|подобным образом| оптовики могут пользоваться преимуществом, если они способны влиять на покупательные решения розничных торговцев или других фирм, которым|каким| они сбывают товар. Выбор компанией группы своих покупателей следует рассматривать как определяющее|определительное| стратегическое решение. Фирма может увеличить свою прибыльность и рыночную стойкость через|из-за| поиск таких поставщиков и потребителей, которые|какие| «относительно слабые в проявлении своей силы».

Таким образом, конкуренция предприятий отрасли в сущности сводится к созданию благоприятных условий относительно пяти элементов конкурентной среды, которые определяют уровень конкуренции, формируют систему конкурентной среды предприятия.