Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения.

Распознаваемость – это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего, в рекламной коммуникации), героями‑персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Мерседесовский» и «кока‑кольный» значки, клоун Рональд МакДональд – какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ни мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь!

Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с содержанием сообщения. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации темы сообщения, его основных положений и «героев» в сознании людей, относящихся к целевой аудитории.

Кроме того, распознаваемость – это критерий, по которому могут наиболее адекватно оцениваться товарный знак, логотип, название фирмы, торговой марки, портретный образ героя. Иначе говоря, любые иконические (изобразительные) знаки.

Причем необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого иконического знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Поэтому изобретение и внедрение в сознание потребителей на региональном уровне значка, а лучше «тотема» вашей организации, веселого мультяшного героя, например, – прекрасный ход! Хотя и сопряжен с большими затратами как на «раскручивание», так и на поддержание распознаваемости.

Запоминаемость сообщения.

Запоминаемость – это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из основных критериев коммуникативной эффективности. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. Таким образом, расширение знаний о каком‑либо социальном субъекте (торговой марке и т. п.) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии аудитории. В маркетинге считается общепринятым, что даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Считается, что запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри сообщения, необычность информации или образов и цельность сообщения.

Однако при этом следует помнить, что, согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация мешает согласовать новые и старые знания, образуя ситуацию, из которой человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1. Проигнорировать новую информацию.

2. Отвергнуть новую информацию.

3. Объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно ее воспринимает, искажая так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь коммуникаторы (в частности, рекламисты), сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача коммуникатора здесь – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Так что наш совет: будьте необычны, но в меру! То есть говорите о знакомых и понятных для всей аудитории вещах, но в неожиданном ракурсе. Казалось бы, что можно сделать с кока‑колой? Только выпить! Но корпорация недаром каждый год проводит конкурс, в ходе которого нужно удивить необычностью использования этого напитка. Так что в корпоративной кулинарной книге есть и суп, и компот, и чай из кока‑колы… Шутки шутками, а запоминается здорово.