Эффективные спонсорство и благотворительность

 

Иа‑Иа, увидев горшок, очень оживился.

– Вот это да! – закричал он. – Знаете что? Мой шарик как раз войдет в этот горшок! <…>

Пятачок грустно оглянулся, а Иа‑Иа схватил свой бывший шарик зубами и осторожно положил его в горшок, потом он достал его и положил на землю, а потом снова поднял и осторожно положил обратно.

– Выходит! – закричал Пух. – Я хочу сказать, он входит!

– Входит! – закричал Пятачок. – И выходит!

– Здорово выходит! – закричал Иа‑Иа. – Входит и выходит – прямо замечательно!

– Мне очень приятно, – радостно сказал Пух, – что я догадался подарить тебе Полезный Горшок, куда можно класть какие хочешь вещи!

– А мне очень приятно, – радостно сказал Пятачок, – что я догадался подарить тебе такую Вещь, которую можно класть в этот Полезный Горшок!

Но Иа‑Иа ничего не слышал. Ему было не до того: он то клал свой шар в горшок, то вынимал его обратно, и видно было, что он совершенно счастлив!

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

 

По сообщениям СМИ, расходы российских предпринимателей на благотворительность увеличились с 1 миллиона долларов в 1992 году до 1,9–2 миллиардов в 2006 году.

Уже более 70% руководителей отечественных предприятий считают, что социальный бизнес может приносить выгоду. А тех, кто в этом еще не уверен, убедят последние тенденции взаимоотношений бизнеса и общества, разворачивающихся сегодня под недвусмысленным лозунгом «Делиться надо!» Но делиться можно по‑разному – в том числе и получая от этого реальную репутационную выгоду. Надо заметить, что на Западе данное обстоятельство поняли уже очень давно. Мощные традиции спонсорства и благотворительности, пришедшие оттуда, заставляют задуматься о путях локализации тамошних инструментов и приемов социальной активности предпринимателей. Тем более что и в России уже наработаны приемы выгодных вложений средств в спонсорские и благотворительные проекты. Об этом и будет рассказано в данной главе.

 

4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!

 

Как вы поняли из предыдущих глав, главная задача бизнес‑PR – создание позитивного образа организации, прежде всего в среде общественности. Опыт показывает, что наиболее эффективным здесь будет придание бизнесу «социального лица», формирование представления о нем как о социально ответственном. В России, помимо прочих смыслов, социально ответственный бизнес тот, который не исчезнет в мгновение ока, который работает на рынке всерьез и надолго. Да и вообще, социально ответственный бизнес – очень модная в последние годы тема во взаимоотношениях властей и предпринимателей…

Но на том же Западе эту проблему рассматривают куда более прагматично. Фраза «Социально ответственный (или просто социальный) бизнес – выгодный бизнес» для стран с развитой экономической системой полностью справедлива. Социальный бизнес имеет вполне осязаемую связь с материальными прибылями и затратами. Затраты здесь, кажется, более очевидны и неизбежны – так, одним из самых популярных направлений маркетинга во всем мире становится cause related marketing. Он предполагает отчисление определенного процента с прибыли на общественно значимые дела. Однако важно иное: все больше предпринимателей (пока преимущественно западных) соглашаются с расхожей фразой‑девизом «Социальная ответственность – это хороший бизнес».

Вот что показывают исследования в российской бизнес‑среде:

 

95% компаний в России готовы занять социально активную позицию; 68% считают, что социальная активность бизнеса будет возрастать; 67% считают, что социальная активность бизнеса приносит выгоду; 93% российских компаний отмечают улучшение имиджа как результат социальной активности; при этом 63% отмечают, что не имеют системы решения социальных вопросов.

Источник: журнал «Советник», май 2002

 

Президент Союза благотворительных организаций России Петр Ищенко комментирует ситуацию в благотворительной сфере России так: «К крупному бизнесу приходит понимание того, что наибольшую пользу обществу приносит не спонтанная, сиюминутная благотворительность, хотя она тоже важна и нужна, а благотворительность системная, ориентированная на решение базовых, наиболее заметных социальных проблем общества».

Обратите внимание, что отечественные организации готовы (хотя бы морально) тратить деньги на построение социально ориентированного бизнеса, но просто не знают, с чего начать! Работники PR могут и должны им это подсказать. Например, используя и адаптируя западный опыт, тем более что сами западные корпорации уже используют наработанные методы на российской территории.

В этом смысле характерен пример акции ведущих западных табачных компаний (таких как «Бритиш Американ Табакко», «Дж. Т. Интернешнл», «Филип Моррис», «Реемтсма») под девизом «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Стоит отметить, что табачные компании более других оказываются под прессом «социальной виновности». По сути, они оказываются в ситуации перманентного кризиса. И социальные акции – один из путей сглаживания остроты этой ситуации.

17 мая 2000 года в 63 городах России стартовала данная акция. В местах продаж развешивались дополнительные листовки, указывающие на запрет продажи сигарет несовершеннолетним; на рекламных щитах размещались призывы к работникам торговли препятствовать доступу подростков к табачной продукции; на местных телеканалах размещались соответствующие видеоролики. Были также выпущены буклеты, наклейки и другая сопутствующая акции полиграфическая продукция.

Непосредственным примером социальной ответственности корпораций может выступать их система отношений с местной общественностью. Когда мы говорим о корпоративных монстрах, работающих по всему свету, не стоит забывать, что их представительства, предприятия, входящие в корпоративную сеть, находятся на совершенно конкретных территориях, заселенных совершенно конкретными людьми. И внимание бизнеса, причем внимание подчеркиваемое, усиливаемое всеми способами, должно и может касаться именно этих локальных проблем. Не случайно в западных корпорациях существуют специальные отделы corporate community relations, то есть по связям с локальными, местными сообществами.

Так, при переоборудовании мощностей компании «Новомосковскбытхим» стратегическим партнерам этой организации, корпорации «Проктер‑энд‑Гэмбл», пришлось пойти на серьезные сокращения работников. Компания «Проктер‑энд‑Гэмбл» добровольно взяла на себя обязательства перед ними, значительно превосходящие необходимые по закону. Прежде всего все увольняемые получали компенсацию в размере от двух с половиной до четырех годовых окладов. Кроме того, был создан Фонд труда «СТАРТ», призванный переквалифицировать и трудоустроить сокращенных с предприятия людей. За два года через этот фонд прошли более 1000 бывших работников «Новомосковскбытхима». Из них 83% получили новую квалификацию и новую работу, а 103 человека – около 10% – даже открыли собственное дело. За все это время, работая в тесном контакте с городскими властями и общественностью, компания «Проктер‑энд‑Гэмбл» потратила более 2 миллионов долларов. Интересно, что Фонд труда «СТАРТ» позже стал филиалом Московского социального университета, а американская корпорация продолжила оказание ему финансовой поддержки.

Одной из разновидностей бизнеса социальной ответственности является оказание спонсорской и благотворительной поддержки различным общественно значимым программам. Эта традиция, как известно, имеет в России давние исторические корни. Однако сегодня лучшие образцы действий по данному направлению являются все же следствием знакомства с западными PR‑технологиями, предполагающими в качестве отдачи имиджевую известность организации‑спонсора (благотворителя). И в этом нет ничего зазорного – ведь всякий бизнес должен приносить выгоду. Ну а если выгода обоюдна, тем лучше.

О спонсорстве и благотворительности речь пойдет дальше, а вот несколько советов для бизнес‑PR, направленного на построение социального облика организации.

1. Нужно быть активным, работать на опережение, то есть не ждать, пока в организацию за помощью придут просители. Скорее всего, им придется отказать (о тактике отказа – ниже). Поэтому организация должна самостоятельно выстраивать свою перспективную социальную политику. Например, если вы предложите влиятельным в городе некоммерческим организациями (НКО) провести совместную программу типа «Каждому ребенку – доступ в Интернет», это будет для них приятным сюрпризом. Ведь даже лучшие из НКО озабочены только проблемами социального благополучия, но не развития. Вы можете подсказать что‑то новое!

2. Нужно выяснить реальные интересы местной общественности. Как правило, они не совпадают с интересами властей или отдельных некоммерческих организаций. Следует помнить, что социальные проекты организации должны затрагивать интересы большинства, иначе пользы от них не будет никому. Дело в том, что в каждом городе великое множество НКО – западные фонды в свое время постарались. Подавляющая часть этих организаций находится в состоянии глубокого застоя и безденежья после окончания срока выплаты грантов. Они частенько воюют между собой, стремясь представить именно себя в роли единственного полноправного защитника инвалидов, сирот и т. п. Не попадитесь на эту удочку! Вам нужен действительно массовый эффект. Поэтому рекомендуем провести опрос среди жителей города или региона – что их больше всего волнует в социальной сфере. И действуйте в этом направлении.

3. Нужно четко согласовать с данной социальной политикой свои бизнес‑интересы. Возможно, это подготовка и подбор кадров, поиск новых партнеров, выход на новые рынки. К примеру, стоит учредить именные стипендии студентам профильного для вас вуза (экономистов, инженеров и т. п.). И резонанс хороший, и талантливый, благодарный специалист у вас уже на крючке.

Все эти и многие другие задачи могут быть решены с большой пользой для социального имиджа организации. Поэтому‑то мы считаем, что и в России социальный бизнес (конечно, правильно выстроенный) является очень выгодным!

Иначе говоря, если вы найдете механизмы – конвертации социальных расходов в материальные доходы, именно для вашей организации! – вы добьетесь своей цели в сфере социальных бизнес‑коммуникаций.

 

4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…

 

Последние годы спонсорство и благотворительность (далее СБ) в России развиваются, что называется, опережающими темпами. Субъекты СБ (то есть те, кто дает деньги) – уже не западные фонды, а российские компании. Банки, производственные концерны, оптовые фирмы, сети магазинов – все они тратят немалые, и с каждым годом все большие, суммы на поддержку «малых сих». Чем это вызвано? Эксперты говорят, что современный российский бизнес начинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала в эпоху тотальной конкуренции. Это выражается в трех важных для нас позициях.

Во‑первых, значительная часть предприятий и компаний твердо встали на ноги и начали получать стабильную прибыль.

Во‑вторых, бизнес сегодня постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров, предлагается множество схожих услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку, то есть начинается «гонка имиджей», о которой мы столько говорили и еще будем говорить.

И в‑третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Все эти факторы и определяют сегодня актуальность темы СБ.

Однако стоит разобраться с понятиями. Сначала – официальные определения, которые могут пригодиться вам для общения с властями и надоевшими просителями.

Благотворительная деятельность. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность регулируется Федеральным законом от 11.08.95 года «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса.

Спонсорство. Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе», который вводит следующее определение: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, – рекламодателем или рекламораспространителем».

Если говорить коротко, спонсорство – это стремление заработать позитивную известность, присоединившись к какому‑либо привлекательному для целевой аудитории или широких масс проекту. Для чего «Альфа‑Банк» все 90‑е годы выступал спонсором гастролей зарубежных поп‑звезд? Чтобы народу приятное сделать, ну и на себя часть этого приятного расположения обратить…

Проще говоря, основное отличие благотворительности от спонсорства – в принципе безвозмездности. Благотворитель помогает «для себя» (и нередко сам остается инкогнито), спонсор помогает «для других» – для приобретения социального капитала. Ведь спонсорство (в отличие от благотворительной деятельности) предполагает встречное предоставление услуг – распространение рекламы о спонсорах и его товарах. При этом, между прочим, если условия договора об оказании спонсорской помощи предусматривают распространение рекламы о спонсоре или его продукции, такая помощь у организации‑получателя будет рассматриваться как выручка от реализации рекламных услуг с соответствующими налоговыми последствиями (уточните у своих юристов и экономистов!).

Но и спонсорство, и благотворительность едины в том, что это – инструменты социального партнерства, направленные на то, чтобы принести вашей организации прибыль, пусть и не материального (как в случае с благотворительностью) порядка. Впрочем, последнее утверждение не абсолютно: организация, имеющая репутацию благотворителя, вырастает в глазах потребителя. Поэтому‑то, как замечают исследователи:

 

Российские банки предпочитают следующие благотворительные проекты (в порядке сложившихся приоритетов): оказание помощи детям, в том числе медицинской; помощь религиозным организациям; медицинским учреждениям; учреждениям, организациям, коллективам культуры и искусства; инвалидам; учебным организациям и учреждениям; малоимущим, пенсионерам, ветеранам.

Источник: А. Векслер, Г. Тульчинский. «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»

 

Но не организациям сексуальных меньшинств и не больным СПИДом. Репутация дороже!

И все‑таки как конкретизировать причины, по которым коммерческие организации занимаются СБ (сиюминутную финансовую выгоду все‑таки следует исключить, ибо деньги проще и быстрее зарабатывать, не связываясь с СБ)? Вот один из вариантов классификации этих причин.

1. Личностные факторы. Они важны потому, что, к сожалению, решение о СБ‑поддержке в России часто принимается лично руководителем фирмы и не прорабатывается с точки зрения пользы для организации в целом.

□ Филантропия – помощь по зову сердца. Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники – коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь – возможно, чтобы очистить душу.

□ Религиозные побуждения (сходно с предыдущим пунктом).

□ Чувство обязанности кому‑либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» – психологический фактор).

□ Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно если она касается самого субъекта СБ, его родных и близких (например, медицинская помощь – у босса организации есть проблемы со здоровьем; поддержка молодых талантливых художников – у босса рисует дочь и т. п.).

□ Область сокровенных интересов бизнесмена. Бывает так, что благотворительный или спонсорский проект реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

2. Польза для организации (тоже, к сожалению, часто определяемая неточно).

□ Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с храмом Христа Спасителя или празднованием 850‑летия Москвы, когда буквально стояла очередь из желающих отдать немалые деньги; при этом все понимали, что по‑настоящему «засветиться», выделиться из ряда прочих жертвователей совершенно невозможно).

□ Хорошая репутация организации (которая в сознании уже многих бизнесменов связана с оказыванием благотворительной помощи).

□ Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки»).

□ Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России, и те, кто «обеспечивает» ее будущее.

Проверьте, подходит что‑либо из вышеперечисленного вашей организации или конкретно к образу ее руководителя? Если подходит или может подойти по мере развития бизнеса – читайте наши рекомендации дальше!

А вот что российские бизнесмены отвечают на вопрос социологов о том, в какой области предприятия должны наиболее активно заниматься благотворительной деятельностью.

Большинство респондентов (52%) считают, что предприятия должны в первую очередь спонсировать здравоохранение. Это еще раз доказывает тот факт, что многие россияне на данный момент не готовы перейти на платное медицинское обслуживание. На втором месте – строительство домов. 37% россиян считают, что именно на это должны идти благотворительные средства. Из участвующих в опросе россиян 32% думают, что предприятиям надлежит заниматься благотворительностью в плане поддержания чистоты окружающей среды. И ровно столько же россиян (32%) – за благотворительность в сфере школьного образования. Интересно, что защита окружающей среды и школьное образование стоят на одной строке.

А вот за необходимость поддерживать благотворительными средствами предприятий дошкольные учреждения выступают всего 14%. Это приравнивается к развитию культуры. Что же касается спорта, то тут очевидного прорыва не наблюдается: лишь 18% респондентов считают, что предприятиям необходимо активно заниматься благотворительностью, создавая и развивая спортивные и развлекательные учреждения.