Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд

 

На вопрос, поставленный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. В чем заключается суть «покупки»? Мы договариваемся либо прямо с журналистом, либо с его руководством (конечно, оплата идет «вчерную») и в итоге получаем материал, не снабженный рекламной маркировкой. Именуемый в PR, да и в журналистском просторечии «джинсой».

А так как аудитория рекламе доверяет куда меньше, чем информации, мы таким вот образом преодолеваем барьер восприятия…

Хотя этот метод в России практикуется достаточно активно (впрочем, с каждым годом все меньше), во всем мире он получил однозначно негативную оценку. По двум причинам. Во‑первых, платя журналисту деньги за заказную статью, мы заставляем его поступаться принципами, вести себя неэтично. А журналист, если он, конечно, не прожженный циник, очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Поэтому свою «покупку» он расценивает именно как совершенный грех. Как и во всяком грехе, здесь есть очень много приятных моментов, но негатив все равно перевешивает. Причем приятные аспекты – материальны, а негатив касается высокого, духовного, что для журналиста как для творческого человека превалирует. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но задумаемся: нужны ли нам в качестве союзников столь ненадежные и в большинстве своем профессионально несостоятельные субъекты?

В общем, любовь купить невозможно. Написанная за деньги статья, как и телевизионный сюжет, созданный так же, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Аудитория видит это – и безошибочно! Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром. Мечтой работников всех на свете PR‑служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно вам, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами вашей организации.

Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и положительного героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, то есть иметь минимум неизменной индивидуальности.

Это, кроме всего прочего, означает, что к журналистам нужно относиться очень бережно и с пониманием. Буквально как к детям (включая вполне детскую обидчивость этих вполне взрослых и внешне уверенных в себе людей).

Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

Вариант 1. Информационный крючок

Сразу подчеркнем, что данный вариант годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно, ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у нас не получится.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист‑профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариант – предоставлять открытую информацию именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг доверенных. Получая ее, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение, что, конечно, в ваших интересах.

Вариант 2. Ваш друг владелец и редактор

Весьма результативным может оказаться общение с топ‑менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес‑сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему улучшенного отношения со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача – объяснить ему ситуацию.)

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких‑либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

Вариант 3. «Практика объятий»

Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, возникшая в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела.

Суть метода заключается вот в чем: вы предоставляете возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних.

К примеру, приглашаете его на закрытые мероприятия вашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и очень приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, самостоятельно определиться со своим отношением к вашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий».

Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего, в целях повышения статуса приглашать не все СМИ, а те, в которых вы заинтересованы.

Повторим еще раз: результатом всей работы с журналистами должен стать сформированный, сплоченный круг доверенных журналистов, на которых вы можете положиться.

 

Мероприятия для журналистов

 

Именно доверенных журналистов вы должны приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном освещении событий. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде.

Следует помнить, что журналисты должны иметь доступ (и целенаправленно приглашаться) на все мероприятия, проводимые организацией, для деловых партнеров, акционеров, властей и т. п. Разумеется, если мероприятие не относится к числу закрытых. Однако целый ряд мероприятий необходимо проводить именно в расчете на журналистскую аудиторию.

Вот сводная таблица основных типов мероприятий для СМИ, предполагающих личный контакт представителей пресс‑службы или организации в целом с работниками СМИ.

 

Таблица 10. Мероприятия для журналистов в системе медиарилейшнз

 

 

 

В таблице представлены варианты очного общения со СМИ. Однако нельзя забывать и о заочном общении. Самый распространенный вариант – рассылка пресс‑релизов как бы для создания информационного фона, на котором прозвучат главные мероприятия организации. Однако мы настоятельно рекомендуем использовать еще одну форму – комментарий. Эта форма особенно хороша для продвижения первого лица организации, что, как мы уже видели, может быть крайне полезно и для организации в целом!

Под «комментарием» мы понимаем обнародованное мнение по определенному информационному поводу или актуальной проблеме человека, являющегося, как правило, либо специалистом в данной сфере, либо представителем социальной группы, которую затрагивает данная проблема. Например, повышение ввозных пошлин на иномарки может быть прокомментировано как директором автосалона (профессионалом), так и просто известным человеком, владеющим иномаркой (любителем).

Регулярная публикация комментария позволяет решать сразу несколько задач – обеспечивать постоянное присутствие в СМИ и показывать комментатора как серьезного, профессионально компетентного человека и добавлять человечности чиновнику, имеющему невыгодный образ застегнутого на все пуговицы, «сухаря» или, того хуже, «синего чулка» (понятно, последнее относится только к женщинам).

Все комментарии можно разделить на несколько групп.

По форме.

Полноценные статьи или радио‑, ТВ‑выступления. Комментатор здесь выступает экспертом, имеющим возможность всесторонне рассмотреть заявленную проблему. Пример – гости программы «Ночное время» на Первом канале телевидения или специалисты, публикующие аналитические статьи‑разборы в журнале «Эксперт».

Мини‑статьи, нередко сопровождаемые портретами комментатора (на радио и телевидении – экспресс‑интервью). Часто используются в новостных выпусках, на страницах ежедневных газет.

Короткие ответы на вопрос, задаваемый сразу нескольким экспертам. Пример – рубрика «Вопрос недели» в журнале «КоммерсантЪ‑Деньги».

По содержанию.

Рассказ о произошедшем на вверенном руководителю предприятии – хорошем или плохом. Если о хорошем (наградах, достижениях) журналисты особо слушать не хотят, то о плохом (чрезвычайном происшествии, скандале) они всегда рады поинтересоваться. И здесь важно выбрать нужный тон и ни в коем случае не уходить от ответа!

Экспертная оценка какой‑либо ситуации или проблемы в сфере профессиональной компетенции, например, на вопрос: «Не ожидает ли страну очередной дефолт?» отвечает чиновник из Минфина или представитель банка.

Суждение по поводу проблемы, интересующей комментатора как простого человека (связано с его хобби, потребительскими предпочтениями и пр.).

Суждение в общечеловеческом ракурсе, например, ответы на вопросы: «Как работники пресс‑службы проводят отпуск?» или «Самый запомнившийся Новый год в жизни».

По месту публикации.

В специализированных изданиях (отраслевые журналы, узкой аудиторией которых в основном являются специалисты).

В качественных изданиях (таких как «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета» и т. п.) и аналитических ТВ‑программах.

В массовых изданиях, ТВ– и радионовостях.

Выбирать форму, содержание и место публикации, конечно, следует исходя из специфики организации, которую комментатор представляет. Вряд ли разумно мэру города или управляющему банком отвечать на вопрос о своем первом сексуальном опыте, а вот деятелю шоу‑бизнеса (хоть певец, хоть продюсер) можно и поделиться этим воспоминанием. Опять же очень важен рейтинг издания – не только тираж, но и авторитетность среди целевой аудитории. Упомянутый еженедельник «КоммерсантЪ‑Деньги» задает «Вопросы недели», часто довольно несерьезные, но отвечают на них (причем охотно) все VIP‑персоны страны.

Самый безопасный вариант – комментарии на профессиональные темы. Обоснованное, взвешенное суждение руководителя (одного из первых лиц) организации придает вес и его собственному медиаобразу, и медиаобразу всей компании. С этим поспорить трудно. Осталось решить две проблемы – стратегическую и тактическую.

Стратегическая состоит в том, чтобы убедить руководителя, что ему нужно появляться в СМИ и вообще приобретать образ публичного человека. Если чиновникам это приходится делать, что называется, волей‑неволей, то среди владельцев бизнеса и топ‑менеджеров такой поворот зачастую вызывает неоднозначную реакцию.

В любом случае следует помнить: информационная закрытость, неготовность к контактам с общественностью и СМИ – плохая черта руководителя компании или органа госуправления и признак некомпетентности его пресс‑службы. Так что публичность не публичность, но до отказа в комментариях дело лучше не доводить…

Что же касается тактической проблемы, договоренности со СМИ о публикации комментариев интересующей вас персоны, важно помнить – мнение спрашивают у известных или статусных людей (лучше, когда комментатор сочетает статусность и известность), а также у типичных представителей. Если первые два качества еще надо заслужить, работая с теми же СМИ и их читателями, то в «типичные» может попасть любой бизнесмен, пресс‑служба которого имеет хорошие контакты со средствами массовой информации. Почему бы журналисту, выясняющему мнение бизнес‑среды о новом законопроекте, который затрагивает интересы и среднего, и малого бизнеса, не позвонить вашему руководителю? Тем более если пресс‑служба в лице своего сотрудника с этим журналистом обо всем договорилась… Вариант проплаты здесь, особенно на первых порах, пока нет известности и статусности, не исключается.

Кроме того, существует вариант рассылки комментариев по всем мало‑мальски важным поводам. Этот метод также может принести результат, но, скорее всего, в том случае, если розданные редактором задания по «обработке» известных и статусных персон корреспондент не выполнил. Тогда может быть извлечен из архива и ваш комментарий. Понятно, на это лучше не надеяться – разве что уповать на хорошее отношение к вам корреспондента, который сам извлечет нужный комментарий из архива и предложит его редактору…

И еще одно важное замечание: корпоративная PR‑служба должна быть готова сама подготовить, а иногда и озвучить комментарий от лица руководителя компании. Особенно это касается тех руководителей, которые не очень сильны в публичных выступлениях или общении со СМИ. Есть же, в конце концов, такое свойство, как телегеничность. Комментатор одним своим видом может «смазать» все умные и глубокие суждения, высказываемые им. В конце концов, не важно, кто пишет текст, важно, от чьего лица он произносится. От имени первого лица – и всей организации. А по вопросу об авторских правах и личной известности – это уж точно не в пресс‑службу…

Поэтому лучше иметь заготовки возможных комментариев на актуальную для вашей организации и общественности тему. Едва только проблема актуализируется – PR‑служба тут как тут!