З. Б. Создание информационных поводов: веселая наука

 

Итак, как уже понятно, работники сферы PR, равно как и вся эта отрасль в целом, имеют серьезные различия в части интересов со сферой масс‑медиа. Однако непреодолимых барьеров не существует в принципе – и это утверждение, наверное, может быть названо основным девизом public relations. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Здесь может быть дан один‑единственный рецепт. И заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ):

1. Приоритетность, привлекательность, общественно‑политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее).

3. Что‑то хорошо знакомое по каким‑то причинам.

4. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

5. Сенсации: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

6. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость держать актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

7. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

8. Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли убедительна информация, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия‑назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное уже надо платить. Но, как показывает практика, дело тут скорее в непрофессионализме. Именно таким словом следует обозначить неумение заинтересованных структур интересно подавать имеющиеся у них новости для прессы, а соответственно, и для зрителя.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если информация, поступающая к ним из пресс– и PR‑служб разных организаций, наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать для всех информационных поводов.

Можно это сделать с использованием двух методов. Во‑первых, присоединение. В стране, регионе, городе всегда происходит что‑то важное, способное вызвать интерес и средств массовой информации, и их аудитории. Совсем не грех к этому присоединиться! Например, к празднованию Дня города. Или одному из национальных проектов, осуществляемых с подачи Владимира Путина по всей стране. Может ли ваша организация стать спонсором фейерверка, не виданного ранее? Конечно. А соберутся ли журналисты на пресс‑конференцию? Безусловно, особенно если организация продемонстрирует им образцы фейерверка, а то и преподнесет их в дар.

Точно так же организация может выступить организатором и/или спонсором конкурса «Школа года» (как известно, именно лучшим школам будут выдаваться гранты в рамках президентских программ). Гранты дает не организация, она помогает администрации найти лучших (что тоже, кстати, стоит денег – в данном случае ваших). Наконец, можно не просто учредить премию своего имени, но присоединиться к уже раскрученному проекту. Так, известнейшая литературная премия «Букер» в России некоторое время именовалась «Букер‑Smirnoff», а потом – «Букер – Открытая Россия». Все это – поводы для пресс‑конференций.

Более сложная работа предстоит организации, если выбрать сконструированный информационный повод. Здесь следует помнить, что СМИ общими усилиями создают так называемую «повестку дня». Они возбуждают общественный интерес к различным темам, вне прямой зависимости (как показали исследования ученых) от реальной значимости этой темы. Так, число безработных в России за последние 10 лет существенно не изменилось. Но время от времени тема безработицы (так же, как недостаточной социальной защищенности, низких зарплат, пенсий и пр.) становится хитом. Видимо, здесь следует искать политические причины – но в нашей стране политика и бизнес связаны как нигде. Поэтому организации с вашими идеями вполне по силам принять участие в формировании повестки дня. Для этого нужно только произвести расчет – какая тема, какое направление получат приоритет следующими или останутся актуальными на ближайшее время? Очевидно, что в настоящее время одной из ведущих тенденций (трендов, как принято говорить сегодня) останется тема патриотизма и успехов отечественной экономики. Необходимо создавать (конструировать) информационный повод, исходя из направления конкретизации данной общей тенденции.

С другой стороны, можно конструировать информационный повод, исходя даже не из содержательного, а «драматургического» его наполнения. Речь идет о наличии некоей интриги, способной принимать даже вид скандала (хотя с этим, конечно, следует быть особенно осторожным).

Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение организации или ее руководителям каких‑либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), круглые даты самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багза Банни, однако с размахом отмечаться может и нечто иное. Например, выпуск очередного гамбургера компанией «Макдоналдс». При условии, конечно, что этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.

Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по PR:

 

Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов «Макдоналдс», где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 миллиардам, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью‑Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдоналдс» был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения «Макдоналдс» Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев‑основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всей Америке. Многие из них предоставили ряд репортажей о местных отделениях «Макдоналдс» и вспомнили забегаловки своей молодости. Всего около 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 400 миллионов человек.

Источник: Harris Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. – John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова

 

Однако не следует огорчаться, если организация‑заказчик совсем не похожа на гигант типа «Макдоналдс» и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями – как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу – в точке пересечения коммерческих и общественных интересов. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности данного события для жителей спального района. Раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь жить стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало‑мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это может быть подано как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, следует помочь это сделать…

Вот пример. В начале – середине 90‑х годов многие руководители провинциальных предприятий получили послание, напечатанное на красивой бумаге с золотым обрезом. Речь шла о том, что господин X (тот самый директор‑получатель) и его предприятие удостоены некоей почетной (и обязательно – международной) бизнес‑награды, являющейся пределом желания для всех бизнесменов мира. От счастливого обладателя награды требовалось лишь перечислить сумму в одну‑пять тысяч долларов (на организационные расходы) и получить диплом вместе с наградой.

Разумеется, о «почетнейшем бизнес‑призе» никто из упомянутых западных «миллионеров и руководителей» (дословная цитата из одного из таких обращений) и не слыхал. Разумеется, целью ловких деятелей, рассылающих письма (как правило, они именовали себя не иначе как «Академией» или «Международным институтом»), было заработать те самые тысячи долларов. Причем мошенничеством в чистом виде это назвать сложно – никому не возбраняется называть себя хоть «Лигой наций» и вручать призы по своему усмотрению. Не в накладе, по большому счету, оказывались и сами директора предприятий – если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в виде информационного повода для провинциальных масс‑медиа, долгое время принимавших победу в бизнес‑конкурсе в качестве примера «позитивных сдвигов в региональной экономике»…

Распространенным способом привлечения внимания масс‑медиа является и приглашение влиятельных персон для участия в мероприятиях, проводимых организацией. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов – в западном стиле) либо (уже в стиле отечественном) представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс‑медиа, тем более в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными «персонами грата». Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уж все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков…

 

3.7. Пресс‑релиз – как основа

 

Пресс‑релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – масс‑медиа». Действительно, установление надежных и постоянных связей со СМИ – основа для организации. Неслучайно в практических руководствах по public relations, да и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс‑релизов уделяется очень большое внимание. И в самом деле, от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс‑релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией‑заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (то есть тем местом, где всегда происходит что‑то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс‑релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»:

 

Пресс‑релиз – это небольшой организационный документ, предназначенный для прессы и содержащий актуальное сообщение.

 

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс‑медиа – от радио до интернет‑изданий. «Организационность» пресс‑релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле – как основную его задачу: организовать внимание масс‑медиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации PR с масс‑медиа). Если информация, содержащаяся в пресс‑релизе, покажется для представителей масс‑медиа актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс‑релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной‑единственной новости. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс‑релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Выделим две разновидности пресс‑релизов по характеру передаваемый информации.

1. Пресс‑релиз‑анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание к которому со стороны масс‑медиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Используя анонс, можно, например, приглашать журналистов на пресс‑конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всех планах в таком пресс‑релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя‑звезды).

2. Пресс‑релиз‑новость (или ньюс‑релиз) – доносит до адресата фактологическую информацию, то есть рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

3. Информационный (новостной) лист – рассказывает о продолжающемся событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять, что непосредственным адресатом пресс‑релиза является не аудитория масс‑медиа, но журналист или менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс‑релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, без всяческих стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их, в случае необходимости, добавит профессионал‑журналист, исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается и заголовка, его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «Пресс‑релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные излишества журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, даже толком не прочитанный…

Не менее, а, возможно, и еще более важно, чтобы пресс‑релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших доверенных журналистов либо хорошо известному профессионалу, ведущему вашу тему. Иначе корзину для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день. Есть и другой вариант, также не слишком удачный для вас, – пресс‑релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история. Пресс‑релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс‑медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного, отметим – пресс‑релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочной информации – если вы напишете, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или является лидером бизнеса, можете быть уверены: пресс‑релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же – рекламный отдел.

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс‑релизов опрошенные нами эксперты‑сотрудники специализированных деловых изданий и отделов бизнес‑информации:

□ Неактуальность для данного региона. (Например, многие крупные корпорации рассылают пресс‑релизы от имени своих региональных филиалов, вернее, обязывают делать это пресс‑службы филиалов, не смущаясь содержания сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове‑на‑Дону..». Понятно, что такой пресс‑релиз отправляется в Омске исключительно в корзину.)

□ Откровенная реклама. (Повторим – такому пресс‑релизу судьба оказаться в рекламном отделе.)

□ Сугубо корпоративная информация. (Конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике, но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы.)

□ Несовпадение тематики релиза со спецификой издания. (Это, конечно, брак в системе рассылки – посылать пресс‑релизы «на деревню дедушке» – последнее дело!)

□ Политическая ангажированность (особенно много ее бывает накануне выборов – губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают поддержку того или иного кандидата).

□ Устаревшая информация. (Бывает и такое – новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс‑служба наконец‑то разродилась сообщением…)

Характерно, что наши эксперты‑журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс‑релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах и делать это очень внимательно, ведь «что‑то очень ценное можно найти в последней строчке!»

Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс‑релизы адресатами‑журналистами в случае, если они (хотя бы последней строчкой) их заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих подглавок, но в целом есть два возможных пути: пресс‑релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени, но здесь все зависит от сверхзадачи общения вашей организации с системой масс‑медиа, то есть от того, хотим ли мы завлечь журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).

Напоследок еще один комментарий журналиста‑практика:

 

«Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, неважно чего. Именно такие новости PR‑агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», – говорит она.

Источник: «Секрет фирмы», ноябрь 2002

 

 

3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке

 

Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс‑релизов. Разобьем их на несколько групп.

Требования к оформлению и стилистике

1. Пресс‑релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт – крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14‑й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный‑двойной. Бумага – достаточно плотная, что называется, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому‑то лучше пресс‑релиз пересылать по почте или с курьером – достоинства факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге порой приходится лишь мечтать…

2. Пресс‑релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а лица, в полном смысле этого слова контактного). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста.

3. В тексте пресс‑релиза обязательно должен быть выделен (жирным шрифтом, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.

4. Предложения текста по возможности должны быть односоставными – без придаточных оборотов, сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Требования к содержанию

1. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды».

«Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой, в одном абзаце, предшествующем всему тексту, который называется «лид» и на самом деле является лидером по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее пойдут комментарии, расширяющие событие. Они могут быть условно разделены на две части: объясняющую (информация‑«вчера», отвечающая на вопрос «почему») и прогнозирующую (информация‑«завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – информация извещающая (информация‑«сегодня», отвечающая на вопрос «что»).

 

2. В тексте должна содержаться только одна главная новость. Все остальные должны быть подчинены ей.

Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс‑релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение.

 

СЕТЬ МЕХОВЫХ САЛОНОВ «МИР КЛЕОПАТРЫ»

Тел. [phone], Катя Огонек‑Лисовская

 

С «шапкой» все в порядке. (При условии, что госпожа Огонек‑Лисовская действительно ждет наших звонков.) Обычно шапка содержит еще и логотип организации‑отправителя, но он нужен скорее для презентации, а не для коммуникации.

 

Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой Тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей.

 

Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мир Клеопатры» действительно значима. И еще, насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько здесь оценочность оправдана вообще, то есть по мнению кого данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.

 

Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие организации России в сфере торговли мехами. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, тем убедительней выглядит его победа.

 

Это информация‑«вчера».

 

Директор сети Ольга Корш‑Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее подумать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется увеличить до 10 уже в нынешнем году.

 

В части информация‑«завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более аудитории личные намерения госпожи Корш‑Зеленецкой? Пресс‑релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.

Это важно усвоить: при прочих равных, короткий пресс‑релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс‑релиза длинного!

Считается, что пресс‑релиз должен занимать не более страницы, а пресс‑релиз‑анонс – не более трети страницы (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры).

Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс‑релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс‑релизы страдают от слабого фактологического сопровождения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс‑релиз в специализированное издание.

Подчеркнем еще раз – пресс‑релиз, хорошо написанный, но неправильно разосланный, просто не существует. Пресс‑релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому адресованы.

Вот каковы основные требования к рассылке:

1. Вы должны быть уверены, что пресс‑релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) сопроводить посылку пресс‑релиза телефонным звонком.

2. Как было сказано выше, лучший вариант – доставка пресс‑релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты – электронную почту или факс.

3. Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс‑релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя, справедливости ради заметим, все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка – самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Использование электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс‑релиза. Вставляя гиперссылки в пресс‑релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс‑релиза.

Кроме того, с развитием Интернета часть пресс‑релизных текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс‑релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Многие компании, имеющие собственный сайт (а у кого его нет?), выставляют на своих страницах пресс‑релизы. (Об этом пойдет речь в главе, посвященной Интернету.)

Но вот пресс‑релиз дошел до адресата (то есть до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс‑релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются полностью, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей, начинающих вести переговоры о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить – если бы мы захотели, сразу бы обратились к рекламистам…

Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс‑релиза может сложиться по‑разному. Итак, благожелательный к пресс‑релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:

1. Вставить часть пресс‑релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку (при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др.) – оптимальный для организации вариант, но он встречается реже всего.

2. Использовать пресс‑релиз как сырье для создания новой статьи, производства более глубокого анализа события, выявления причинно‑следственных связей – журналист, скорее всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс‑службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации.

3. Использовать пресс‑релиз как дополнительную фоновую информацию – журналист может взять из него какие‑то фоновые факты, прямо не касающиеся организации, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященных проблемам бизнеса).

4. На основе пресс‑релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события – один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из‑за быстрого старения информации пресс‑релиза.

 

3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы

 

Помимо пресс‑релиза эффективная работа с масс‑медиа определяется наличием в вашем активном, подчеркнем, обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам.

Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без посредства журналистов, а с помощью размещения в масс‑медиа таких материалов прямого действия, как заявление и байлайнер.

В табл. 11 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Д. Кривоносова «PR‑текст в системе публичных коммуникаций».)

В качестве объекта для примеров возьмем воображаемый банк «Всемирный Кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).

 

Таблица 11. Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс‑медиа

 

 

 

3.10. Организация и проведение пресс‑конференции

 

Пресс‑конференция – один из самых известных способов привлечь внимание СМИ к вашей организации. Однако при этом и один из самых трудоемких, равно как и неэффективных при несоблюдении давно известных и отработанных технологий организации и проведения. Возможно, поэтому организации будет проще обойтись без лишней головной боли. Но, с другой стороны, позитивный результат технологично сделанной пресс‑конференции может превзойти все ожидания. В общем, важно принять решение, которое будет в данной ситуации наиболее верным!

Если говорить кратко, пресс‑конференция – это результативная личная встреча‑общение представителей организации с журналистами. Результатом (или эффектом) пресс‑конференции, как будет сказано ниже, являются два показателя – количественный (сколько материалов появилось в прессе, на телевидении и радио) и качественный (сколько человек и, главное, нужных для вас человек, будь то представители целевой потребительской аудитории или чиновники, получили и усвоили информацию, содержащуюся в означенных материалах). Проще говоря, встретился президент фирмы X с несколькими журналистами, рассказал им, какой перспективнейший проект запускается им на рынок, и… А вот тут многоточие. Потому что, может быть, так «вся общественность, включая потенциальных инвесторов, чиновников мэрии, прониклась доверием к фирме X и верой в успех ее начинания». Или «все усилия и средства, затраченные на организацию пресс‑конференции, пропали даром». Или «конкуренты и недоброжелатели, злорадно потирая руки, смотрели на потуги президента фирмы X сказать что‑либо дельное». Возможны варианты. Но желательно, чтобы состоялась личная встреча с журналистами. Это сложнее, чем заочные комментарии (не всякий представитель организации умеет и желает общаться публично). Но пользы может быть значительно больше – сколько иллюзий может развеяться у журналистов! Особенно это верно в отношении кризисных ситуаций. Часто образ руководителя организации в такой ситуации «демонизируется». Важно показать, что это вполне нормальный, знающий и контактный человек, а никакой не злодей.

Так или иначе, успех пресс‑конференции зависит от понимания нескольких довольно простых вещей. Во‑первых, пресс‑конференция проходит удачно тогда и только тогда, когда ей предшествует напряженная, планомерная работа со средствами массовой информации и журналистами лично. Означает это, что на пресс‑конференцию приходят отнюдь не случайные журналисты, а специально приглашенные и хорошо известные (хотя бы пресс‑секретарю). Люди, от которых вы знаете, чего ожидать. Люди, к мнению которых прислушиваются читатели и даже власть имущие. (К сожалению, предсказуемость и журналистский талант сочетаются в одном журналисте довольно редко – но это, увы, одно из правил игры…)

Во‑вторых, удачная пресс‑конференция всегда имеет свой сценарий, за соблюдением которого (вплоть до хронометража!) необходимо неустанно следить. То есть вы должны знать, как начнется и чем закончится пресс‑конференция, от кого из журналистов ожидать подвоха, и какого именно. А значит, как человеку, дающему информацию (спикеру, как правило, это одно из первых лиц организации), реагировать на подвох. Все непредсказуемые отклонения от сценария должны жестко пресекаться модератором – ведущим пресс‑конференции (часто это пресс‑секретарь или работник PR‑подразделения организации). Таинственный термин «управляемая демократия» здесь подходит как нельзя лучше. Да, вы ничего не можете сделать с журналистами административно, но должны вести дело так, чтобы ничего делать и не пришлось. А для этого, в частности, ваши контакты со СМИ должны быть постоянными и весьма позитивными.

В‑третьих, вы должны решить, а может быть, вообще лучше обойтись без пресс‑конференции? То есть обдумать вопрос: даст ли она должный эффект? Напишут ли про вас, расскажут ли в радиоэфире, пропечатают в прессе и в тех ли СМИ, в которых вам это нужно. Причем желательно, чтобы все это было совершенно бесплатно. Если вы готовы платить за информацию деньги, тогда пресс‑конференция и подавно не нужна, куда проще решить этот вопрос в частной (либо официально санкционированной со стороны менеджеров СМИ) беседе с журналистами.

Хочется, чтобы вы поняли: проведение пресс‑конференции – это отнюдь не рядовое событие! На него нужно решиться, а решившись – быть готовым к разного рода сложностям и сюрпризам, о которых пойдет речь ниже.

Понятно, что на пресс‑конференции присутствуют две базовые категории действующих лиц. Условно назовем их «сторона ньюсмейкера» и «сторона СМИ». Теперь о каждой из этих сторон подробнее (табл. 12).

 

Таблица 12. Участники пресс‑конференции и их функции

 

 

Собственно, суть конференции – вопросы и ответы. Это подобно игре, в которой не должно быть проигравших и пострадавших. Но как быть, если возникает ощущение, будто на вас нападают? Вам, естественно, хочется защититься и дать сдачи. Увы, если вы решили стать звездой публичных выступлений, вам придется отказывать себе в этом удовольствии.

Что делать, если кто‑то с вами не соглашается? Выслушайте его внимательно. Старайтесь смотреть человеку в глаза, чтобы он чувствовал, что вы серьезно взвешиваете его точку зрения. И никогда не возражайте в открытую (тут обязательно начнется дискуссия, переходящая, по русскому обычаю, в вереницу взаимных оскорблений. Возможно, именно на это вас и провоцируют!). Действуйте осторожно. Не показывайте смущения от возражений или провокационных вопросов. Начните ответ с фразы: «Спасибо за острый вопрос» или «Проблема, о которой вы говорите, действительно существует».

Если не знаете конкретного ответа на заданный вопрос, можно применить банальный студенческий прием: говорите на эту тему и выдавайте ту информацию, которую знаете или считаете нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем…» Важно смело излагать ту информацию, которая вам известна от и до.

Варианты ответов «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если не знаете ответа, лучше так и сказать. Запишите вопрос, пообещайте тому, кто его задал, что ответите ему через определенное время (например, в течение 24 часов – это всегда хорошо звучит). Записывая вопрос на виду у всех, вы показываете, что считаете вопрос важным. Если в чем‑то ошиблись и вас засекли, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае журналисты будут их обсуждать.