Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

 

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая…

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во‑первых, сообщи в прессу. Потом…

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой… как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста, Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто‑то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить: сперва сообщи…

– Ну вот ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Винни‑Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова. – Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что‑нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа‑Иа.

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

 

Опросы руководителей отечественных бизнес‑структур (то есть ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс‑службой, то есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это, конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиаровский инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде, и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас есть уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиарилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука – как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такого бескорыстного сотрудничества и пойдет речь в этой главе.

 

Зачем PR работать со средствами массовой информации?

 

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, а иногда, по западной традиции, масс‑медиа) – один из краеугольных камней PR‑практики. Причина этого проста: масс‑медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива – ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т. п.), то вот в чем масс‑медиа являются просто незаменимыми, так это в том, что они обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других репортеров, нанимаемых клиентами для шлифовки имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990‑х годов в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны причины и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные, сгруппировав их в своеобразные зоны.

 

«Зоны разрыва» между СМИ и PR, нуждающиеся в совместном преодолении

Зона коммерческая.

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство средств массовой информации во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивая материальную возможность своего дальнейшего существования. При этом еще не забывать платить налоги. Основной способ зарабатывания денег – размещение рекламы. Поэтому‑то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. Если нет, то эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

Про налоги здесь упомянуто не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс‑медиа, и нередко выступают с претензиями в сторону СМИ. Суть возможных претензий заключается в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, то есть оплаченная из кармана в карман, минуя кассу), или в том, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой‑либо организации, то редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем на коммерческую привлекательность. Следовательно, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит, упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретают себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR‑тем во всем мире…

Зона информационная.

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но ей интересна только информация, носящая общечеловеческий или общеполитический характер. Дела же организации касаются только ее самой и поэтому их обнародование никому не интересно.

Направление поиска компромисса: но разве информация, предлагаемая СМИ, носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона страны. К тому же в ней работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для всех них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс‑медиа (или, говоря по другому, медиарилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне и зачастую с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе, это даже не слишком сложно. В конце концов, вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им‑то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые… В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело‑то прошлое!), может быть принято просто «на ура».

Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как тенденцию, которая ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!

И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание ищет интервьюируемых бизнесменов? Например, для того, чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию, причем совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Поэтому‑то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиарилейшнз.

□ Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, то есть обратятся за информацией).

□ Урок второй: делайте это быстро! (Иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны.)

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ, всегда начинающаяся с анализа им же и завершается. Разница между ситуацией до контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиарилейшнз.

 

3.2. Чем занимается пресс‑служба?

 

Пресс‑службы сейчас есть едва ли не во всех мало‑мальски крупных организациях нашей страны, как в государственных, так и в коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс‑служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR‑структурой». То есть работников пресс‑службы, судя по названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиарилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс‑службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс‑служба справедливо низведена до статуса отдела в корпоративной PR‑структуре, отдела очень серьезного.

Ведь одной из важнейших целей работы PR‑структуры со СМИ (а для пресс‑службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Так же как в работе с общественностью в целом, мы должны стремиться создавать узкий круг общественности, состоять он должен из верных и преданных нам потребителей (которые, как журналисты, будут передавать позитивную информацию о нас дальше, по вторичным коммуникационным каналам).

В случае с журналистами это те люди, которым мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов, да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.

Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс‑службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации и того внимания, которое она уделяет своей PR‑деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где‑то направлением занимается отдел пресс‑службы, где‑то один человек, а где‑то все свалили на пресс‑секретаря…

Основными направлениями деятельности пресс‑службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, этим пресс‑служба совершенно не отличается от структуры PR‑подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.

1. Аналитическое направление пресс‑службы.

Лежит (по крайне мере, должно лежать!) в основе всех прочих направлений. Не зная карты конкретной местности, нечего пускаться в нелегкий и даже опасный переход по ней! Вот как раз такую карту местности аналитики и чертят, и поэтому мы поговорим об этой деятельности подробнее в одной из следующих подглав.

Креативное направление.

Его задача – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о вашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс‑релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс‑релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, «перекормить» ее сведениями о вашей организации просто невозможно!