Хронология развития и статистика

 

Возникновение PR-рынка.Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80—90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой — современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работавшие в то время в России зарубежные PR-структуры.

В конце 80-х — начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них «Никколо М», «Имидж-ленд PR», «Имидж-контакт» и некоторые другие.

В 1991 году была образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица.

Ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.

 

Первым президентом РАСО стал декан факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ), доктор исторических наук, профессор А. Ю. Борисов.

РАСО и другие профессиональные объединения.К 2005 году РАСО являлась некоммерческим партнерством «РАСО — связи с общественностью», число ее учредителей сократилось до трех: Союз журналистов России, МГИМО МИД РФ и Национальная рекламная ассоциация.

К этому времени (с 1997 г.) РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и насчитывала свыше 70 корпоративных (агентства, государственные и коммерческие структуры, вузы, СМИ, общественные организации) и более 20 индивидуальных членов. Президент РАСО в 2005 году — декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, доктор социологических наук, профессор М.А. Шишкина.

Наряду с РАСО возникают и другие профессиональные объединения. В связи с этим следует упомянуть Российскую ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Образованная в 1999 году шестнадцатью профессиональными PR-агентствами, она вступила в том же году в Международную консалтинговую организацию (ICO).

Инициатор создания и первый председатель АКОС — генеральный директор агентства «Имиджленд PR» В.В. Моисеева. В дальнейшем ротация председателей проводилась ежегодно.

В 2001 году возникает CERP-Students-Russia — российская ветвь студенческого отделения Европейской конфедерации по связям с общественностью, в 2003-м — РАССО — Российская ассоциация студентов по связям с общественностью.

Корпоративные субъекты PR-рынка.Ежегодно в России возрастает число профессиональных PR-агентств. В 2005 году в базе данных о связях с общественностью и рынке PR-журнала «Советник» значилось около 250 таких агентств, около 150 из них имели свои представительства в Интернете.

 

Не менее трети всех агентств базируются в Москве. Около 40 агентств являются членами РАСО, в том числе все члены АКОС.

 

Подразделения по работе с информацией и связям с общественностью имели практически все крупные государственные организации.

Динамично развивался PR в коммерческих структурах. К 2005 году в РАСО вступили PRenapTaMeHTbi или ведущие PR-специалисты таких компаний, как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Филип Моррис», РАО «ЕЭС России», «Мегафон», «Аэрофлот — российские авиалинии» и др.

Необходимо также отметить, что российские PR-специалисты и структуры к 2005 году неплохо вписались в соответствующий сегмент международного рынка. Это выразилось, с одной стороны, в том, что число иностранных специалистов, работающих в российских отделениях международных корпораций, сократилось за счет прихода на их места

 

россиян; с другой — в том, что отечественные PR-агентства вошли в крупные международные сетевые агентства — «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М. Портер Новелли», SPNOgilvy, «Маслов, Сокур и партнеры» (эксклюзивный представитель компании Ketchum в России и странах СНГ) и некоторые другие.

PR в регионах.К 2005 году московский PR по-прежнему доминировал, однако российский PR перестал быть только московским. Причем если активное возникновение PR-агентств в регионах началось уже с середины 90-х годов, то в начале 2000-х этот процесс приобрел новые структурные формы: созданы Северо-Западное, Уральское отделения РАСО и отделение РАСО в Центральном федеральном округе (формирования на уровне федеральных округов), а также Нижегородское, Саратовское, Волгоградское, Ивановское, Иркутское, Пермское и Ярославское представительства РАСО (формирования на уровне субъектов РФ).

Кроме того, вне РАСО возникли самостоятельные региональные профессиональные объединения: Поволжская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Оренбургская ассоциация развития связей с общественностью, Красноярская ассоциация по связям с общественностью, Южно-Уральская ассоциация специалистов по связям с общественностью, Тюменская ассоциация специалистов по связям с общественностью.

Образование в области PR. Московский государственный институт международных отношений (МГИМО — Университет МИД РФ) — первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году.

К 2005 году количество российских вузов, имеющих лицензию по специальности «связи с общественностью», превысило 120; в этом же году вузы выпустили более тысячи дипломированных PR-специалистов.

 

Еще в десятках вузов связи с общественностью преподавались в качестве обязательной дисциплины.

Действовали многочисленные негосударственные центры, в которых осуществлялась краткосрочная подготовка PR-специалистов, в их числе Образовательный центр им. С.Д. Беленкова в структуре РАСО (с 2002 года)

Практические специалисты.Поскольку официальной статистики в области наличия, а также соотношения спроса и предложения на практических специалистов в области PR не ведется, обратимся к исследованиям, проведенным журналом «Советник» в 2003 году.

Они показывают, что на каждую предложенную вакансию в PR-структуре (имеется в виду наиболее распространенная вакансия PR-менеджера) претендовало около трех соискателей.

 

При этом требуемый и предлагаемый возраст примерно совпадал и располагался на уровне «вилки» от 21 —23 до 45 лет.

 

Среди соискателей (равно как и среди выпускников профильных вузов) преобладали женщины (1:1,5), однако для работодателей пол в большинстве случаев не имел значения.

 

В то же время стандартными требованиями являлись наличие высшего образования (необязательно в области связей с общественностью, но преимущественно гуманитарного), компьютерная грамотность, знание английского языка.

Предлагаемая и запрашиваемая зарплаты располагались в зависимости от опыта работы в основном диапазоне от 300 до 1500 долларов.

Ключевые корпоративные мероприятия.С 1996 года по инициативе РАСО проводится ежегодный (обычно в феврале) цикл мероприятий (фестиваль) под общим названием «Дни PR в Москве».

С 2001 года в Санкт-Петербурге проводится Международный форум PR-специалистов «The Baltic PR Weekend».

В фестивалях наряду с российскими и зарубежными PR-специалистами принимают участие представители исполнительной и законодательной власти, крупных коммерческих структур, известные политики и бизнесмены.

В 2003 году впервые в самостоятельный блок корпоративных PR-мероприятий федерального уровня выделена «Студенческая PR-неделя». Акции Недели (конкурс молодежной PR-публицистики, презентации студенческих проектов, семинары, мастер-классы, конференции) проходят в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Твери, Екатеринбурге, Красноярске и ряде других российских городов.

 

Некоторые тенденции

 

Двигатель рынка определился. В90-х годах таким двигателем был некоторый пул PR-специалистов, рассеянных в поле государственных, бизнес-формирований, общественных организаций и PR-агентств; в 2000-х — преимущественно профессиональные PR-агентства и группа их наиболее заметных лидеров.

Какими бы хорошими ни были специалисты, но государственные пиарщики — это бюрократический аппарат. Подразделения солидных коммерческих фирм приближаются к нему по мере накопления «жировых складок». PR общественных объединений — главным образом «художественная самодеятельность», которая, впрочем, прекращается по мере коммерциализации общественников.

Профессиональные PR-агентства занимаются преимущественно коммуникационным бизнесом. И даже параллельные бизнесы, которые

имеют успешные руководители агентств, служат не столько для «творческого отдохновения и накопления», сколько для поддержки агентств в трудные периоды жизни. Агентства живут по принципу «волка ноги кормят» — шансов обюрократиться или уйти в самодеятельность окружающая действительность им просто-напросто не дает.

Независимое агентство — это и есть главный двигатель рынка. PR в государственных или коммерческих структурах — стадия, предваряющая («пора взяться за работу») или завершающая («пора на покой») стадию наиболее успешного развития агентств. Завершающая для того, чтобы... вернуться туда в другом качестве.

 

«Родственные» отношения стали важнее специализации. В90-е было принято рассуждать: эти агентства занимаются PR-бизнесом, а те — политическим. Мы работаем с авиацией, а вы — с автомобилями. И это правильно — рынок дифференцируется, так будет происходить и дальше.

 

2000-е показали: дифференциация не исчерпывается понятием «специализация». Практика, как и всегда, оказалась богаче теории.

 

Так, родились три модели PR-агентств. Первая — вошедшие в международную сеть, модель — «игла»: задачи, проверки, отчеты с пристрастием. Музыку заказывает тот, кто платит (делится), правда, обеспечивая в значительной степени гарантированный бюджет.

Вторая — агентства, обслуживающие один проект или одну структуру в коммерческом секторе, домашнее агентство, работающее по модели «фаворит». Полная доверительность: «Мы хлеба горбушку — и ту пополам». Но простора для маневра маловато. Да и ссоры бывают между «своими ребятами».

 

Третья — то же, но для государственной сферы. Чтобы как-то различать, назовем их придворными агентствами или «родственниками». Все хорошо, но госбюджет — категория непостоянная, к тому же руководители часто меняются. Ау каждого «маршала» есть, как известно, свой «сын».

Над- и внекатегорийная структура — «всеядные» агентства, те, которые держат руку на пульсе постоянно, максимально не зависят от личных связей, внедряются в сферу влияния первой, второй и третьей моделей.

Стоит сказать и вот о чем. Наметившееся было разделение на бизнес и политический PR почти сошло на нет, как только забрезжило ограничение политического рынка.

Нужно вспомнить и фрилансеров. «Арбайтеры», ломщики рынка, дем-пингующие и беспринципные «подпольщики», мутящие воду и портящие игру. Неизбежное зло и выручка одновременно. «Шпана» в представлении одних и «рекрутеры» для других. В бизнесе этот типаж в начале XXI века почти выродился, в политике мутации с непредсказуемым результатом продолжались.

А вообще-то PR умер.Его мировая жизнь пришлась как раз на XX век; российская — на последнее десятилетие: начавшись с полусказочных персонажей Эдварда Бернэйза и Айви Ли, она почти завершилась оранжевой книжечкой доброго английского дедушки Сэма Блэка.

Псевдожизнь магического термина «PR» в XXI веке поддерживают лишь преподаватели вузов, разъясняющие студентам ушедшие в историю определения. Поскольку никакой магии термин не содержит, единое понимание его отсутствует, народ его не знает или не любит, а обозначает он простые вещи — производство посланий и размещение их в коммуникационных каналах. И в том и в другом случае уместны слова: «сознательное» и «основанное на естественном интересе» получателей.

 

И... родился в новом качестве.Один крупный комбинат пиарил себя в течение пяти лет исключительно для того, чтобы государство «сдало» ему свой пакет акций, способный в принципе сменить собственника. Когда это удалось, PR прекратился, вернее, превратился исключительно в «купленный позитив» на страницах социально близких газет.

Другая крупная компания в это же время заказала необычный семинар — «Продуцирование критики и управление ею». Она осознала реалии XXI века. А комбинат остался в XX веке.

В прошлом веке все учились проводить мероприятия — пресс-конференции, клубные вечера, приемы, конкурсы. Теперь учатся думать, интерпретировать информацию и продвигать ее в нужные каналы. И пресс-конференция в таком контексте может стать не столько красивым шоу с «правильным» набором вопросов и ответов, сколько поводом легитимно позиционировать фактуру, которая родилась до и вне пресс-конференции, а конкурс — не столько способом «определения лучших», сколько стратегией вовлечения в некоторый проект нужных целевых аудиторий. А в качестве самой целевой аудитории вполне может выступать один человек...

Потому что дом как был — он так и есть. С мышками, кошками и зерном. Вначале 90-х почти шепотом произносилось еще одно магическое слово — «имиджмейкеры». В 2000-х — покороче — «жмейкеры» и даже «мордоделы». В 2005-м харизматический PR-бренд-лидер-министр Сергей Шойгу сказал нам с укором: ваши пиарщики порекомендовали научиться выговаривать букву «р», а при выходе к людям — подпрыгнуть. Это же смешно. Ну да, а раньше казалось, что нет.

 

В XX веке сама профессия «специалист по связям с общественностью» для России казалась таинственной и суперперспективной. Считалось, что можно «маленько получиться», начитаться хороших книг, стать пиарщиком и получать высокие гонорары. Еще в XX веке говорили о «низком уровне понимания чудесного воздействия PR» руководителями.

 

17. Видные отечественные деятели в области PR

 

Александр Чумиков

Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор, вице-президент – председатель Комитета по образованию и профессиональным конкурсам Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО); президент Академии политической науки (АПН). Закончил факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, Московский государственный педагогический институт иностранных языков им. М. Тореза, Российскую академию государственной службы при Президенте РФ. В 1980-х - 1990-х годах работал главным редактором московской городской газеты «Точка зрения», координатором Центра конфликтологических исследований Института социологии РАН, руководителем Центра общественных связей АО «СИТИ», директором исследовательских и PR-программ Международного фонда политико-правовых исследований «Интерлигал». В 1996 году основал Агентство «Международный пресс-клуб» (с 2002 года – «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»). C 1996 – профессор факультета государственного управления МГУ им. М.В. Ломоносова. В 2005-2007 годах - руководитель Информационно-аналитического центра Общественной палаты РФ. Лауреат Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный Лучник», премии Союза журналистов России, специальной стипендии Государственного департамента США. Автор 13 книг по тематике «паблик рилейшнз» и антикризисного управления, а также более 300 публицистических работ. Принимал участие в реализации более 200 крупных международных, государственных, политических и бизнес-проектов.

Книга А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова интересна в первую очередь своей погруженностью в практику, тем, что точкой отсчета в ней избраны именно основы ведения бизнеса на территории России. Агентство "Международный пресс-клуб", которое они представляют, достаточно активно ведет PR-работу. И это очень важно для данной книги. Большой объем прикладных знаний (а именно такие знания лежат в основе PR) может прийти только из практики, которая позволяет отбирать для изложения одни темы и отбрасывать другие, образуя в результате совершенно другой тип текста.

 

Учебное пособие обладает рядом достоинств, которые вкратце можно сформулировать в следующем виде:

 

наиболее полный охват тем,

 

акцент на российском опыте,

 

своевременное реагирование на новую тематику (например, включение главы по брендингу);

 

раскрытие тем, которые не столь часты в наших учебниках, например по исследовательской тематике в PR.

 

 

18. Понятия: общественность, общественное мнение, общественное окружение, паблисити

 

 

Усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

 

Общественность – группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.

 

Деятельность специалистов PR представляет собой комплекс скоординированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

 

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций PR проводится в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о суперкачестве и преимуществах данного товара или услуги.

 

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую.

 

Закрытая общественность– это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине.

 

Открытая общественность– это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации.

 

Специалистам в области PR необходимо четко владеть основными характеристиками различных социальных общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно они являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

 

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и изменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение – это состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

 

Общественное мнение в сфере коммерции – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему ту или иную группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

 

Целевая аудитория– это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг, а также иные группы общественности, на которые нацелены конкретные обращения организации во время проведения PR-кампании.

 

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.

 

Суждения и идеи, исходящие от лидеров фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

 

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

 

Деловая среда, ее становление в большой степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний. При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:

 

общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;

 

формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;

 

влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;

 

общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;

 

мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

 

В соответствии с этим, одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, которая отражает объективное состояние деловой среды.

 

Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения – генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании.

 

Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия.

 

Необходимо правильно сделать системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя при этом факторы, отрицательно влияющие на общественность.

 

Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы в целом.

 

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.

 

Личностные факторы, то есть совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса воздействуют род занятий потребителей, их профессия, влияющая на затраты времени, энергии, проведение досуга.

 

Социальные факторы, отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

 

Культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур, различающихся по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам и так далее.

 

Психологические факторы, учитывающие влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

 

Факторы научно-технического порядка, отражающие уровень научно-технического прогресса. Они учитываются при реализации уникальных видов продукции суперкачества. Большинство коммерческих фирм и компаний оборудовано новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

 

Социальная среда — совокупность материальных, экономических, социальных, политических и духовных условий существования, формирования и деятельности индивидов и социальных групп.

 

Социальная макросреда охватывает экономику, общественные институты, общественное сознание и культуру.

 

Социальная микросреда включает непосредственное окружение человека - семью, трудовую, учебную и другие группы.

 

Социальная среда оказывает основное воздействие на формирование бессознательного (подсознания) в психике индивида, и, как следствие подобного формирования, на манипуляции психикой. Таким образом происходит зарождение в подсознании тех импульсов, которые впоследствии преобразуются в паттерны поведения и будут оказывать достаточно большое влияние на сознание. Сознание в этом случае имеет соподчиненную функцию. Особенно это бывает более ярко выражено в неадекватном, полубессознательном состоянии (например: алкогольное опьянение), т.к. действиями (деяниями) индивида будет руководить в большей степени не сознание, а подсознание. И в данном случае будет иметь огромное значение окружающая среда, социальная среда, в которой живет индивид в настоящее время, а также та социальная среда, где этот индивид родился и воспитывался (т.к. именно она на раннем этапе оказывала влияние на формирование подсознания индивида).

 

Паблисити – это форма не персонализированной деятельности, связанной с продвижением, популяризацией, а также созданием известности организации, продукции или лица посредством распространения спонсором или организацией соответствующей информации в СМИ (средствах массовой информации).

 

 

19. Внутренняя и внешняя общественность (близкая и отдаленная)

 

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

 

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

 

работники средств массовой информации;

 

поставщики, партнеры;

 

потребители; клиенты;

 

местные жители;

 

государственные органы;

 

инвесторы (реальные и потенциальные);

 

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

 

Внутренняя общественность -- это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

 

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина:

Общественность -- это группа людей, во -- первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во -- вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

 

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR -- деятельности.

 

 

20. Целевая аудитория: понятие и типология

 

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу

 

Типы аудитории. Существует несколько типологий аудитории. Мы рассмотрим те из них, которые наиболее часто используются в ком- муникативистике. Помимо них существуют также типологии, принятые в маркетологии, социологии, искусствоведении и т.д.

По степени устойчивости информационных предпочтений (выбора источника, типа и качества информации) выделяют устойчивые и неустойчивые аудитории.

Устойчивая аудитория не меняет своих предпочтений (совершает один и тот же выбор) на протяжении долгого времени. Устойчивой аудиторией анимационного кино являются дети, журналов о моде — женщины, корпоративной газеты — сотрудники организации.

 

Неустойчивая аудитория не обладает постоянными предпочтениями и привычками в отношении источника, типа и качества информации. Это те, кто в некоторый момент времени может отказаться от получения определенной информации или получения информации от определенного адресанта в силу каких-либо обстоятельств. К неустойчивым аудиториям можно отнести, например, аудиторию рекламных сообщений о туристических услугах, родителей студентов как аудиторию корпоративной университетской газеты, слушателей многих FM-станций, аудиторию биллбордов, размещенных вдоль дорог.

 

В зависимости от ориентации коммуникативных действий адресанта выделяют целевую, условную и нецелевую аудитории.

 

Целевая аудитория — это адресаты, на внимание к полученной информации и обратную реакцию которых в первую очередь рассчитывает адресант. Целевая аудитория пресс-службы университета — реальные и потенциальные студенты, инвесторы и партнеры; целевая аудитория научных журналов — ученые, специализирующиеся в определенной области знания; целевая аудитория школьных учебников — учащиеся средних учебных заведений и т.д.

Условная аудитория — все те, чье внимание к информации и чья обратная реакция могут интересовать адресанта, но кто все же не входит в зону первоочередного влияния коммуникатора. Это, например, органы власти и родители абитуриентов для пресс-службы университета; представители бизнеса, заинтересованные в коммерциализации научных достижений, — для редакции научного издания; родители школьников и авторы учебников — для издателей школьных учебников.

Нецелевая аудитория представляет собой совокупность адресатов, на которых не рассчитаны коммуникативные действия адресанта, но которые в силу каких-либо причин могут попасть в зону его информационного воздействия. Нецелевую аудиторию могут составлять: сотрудники производственных организаций, не заинтересованных в сотрудничестве с вузом, — для пресс-службы университета;

 

дети — для редакции научного журнала; студенты — для издателей школьных учебников.

 

По степени регулярности обращения к определенному источнику информации обычно выделяют регулярные и нерегулярные аудитории.

 

Регулярная аудитория — все адресаты, которые с определенной периодичностью обращаются к конкретному источнику или типу информации. Это могут быть, например, все те, кто покупает каждый номер какого-либо журнала, каждый вечер смотрит выпуск новостей на определенном канале, каждый месяц обновляет программное обеспечение конкретного производителя и т.д.

Нерегулярная аудитория — это те, кто обращается к определенному источнику или типу информации нерегулярно, в зависимости от интереса, случайно, по мере возможности. Нерегулярную аудиторию могут составить те, кто купил конкретный номер журнала только для того, чтобы прочитать интересующий материал; те, кто случайно пришел на сеанс фильма в кинотеатр; случайные зрители спортивного матча в баре.

 

 

В зависимости от возможности доступа к источнику или типу информации выделяют реальную и потенциальную аудитории.

 

Реальная аудитория — все те, кто имеет доступ к источнику информации и действительно является ее реципиентом. Например, это те, кто имеет возможность просматривать дома спутниковые каналы и действительно смотрит их.

Потенциальная аудитория — адресаты, которые имеют доступ к источнику информации, но не являются ее реципиентами, или не имеют доступа вообще, но в перспективе могут его приобрести. Это, например, те, кто проживает в зоне покрытия мобильной связи конкретного оператора, но еще не стал его действительным клиентом, или те, кто имеет дома компьютер и Интернет, но не пользуется ими.

Помимо этих характеристик важными являются также социально-демографические параметры аудитории — пол, возраст, социально-экономический статус, уровень образования, место жительства, семейное положение, вид деятельности и т.д. При обращении аудитории к конкретному источнику и типу информации важны также субъективные (интерес, фоновые знания, внимание, когнитивные особенности) и ситуативные факторы.

Особым типом аудитории является массовая аудитория, характерные черты которой существенно отличаются от таковых аудитории в групповой коммуникации.

 

 

21. Классификация целевых групп

 

Важным этапом в работе специалистов-пиарщиков является всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для такого исследования потребуется следующее.

 

1. Идентификация групп, которые должны, по вашему мнению, стать целевыми.

Все предприятия имеют взаимоотношения с обусловленными типовыми группами:

 

♦ СМИ и журналистами;

 

♦ служащими;

 

♦ жителями;

 

♦ чиновниками (муниципального и федерального уровней).

 

Если это бизнес, то целевой группой являются акционеры, финансисты, потребители.

 

Все организации имеют характерные целевые группы:

 

♦ некоммерческие — спонсоров;

 

♦ школы — родителей;

 

♦ крупные компании — дилеров и поставщиков.

 

2. Выявление приоритетных, то есть наиболее значимых целевых групп с точки зрения их влияния, авторитета, властных функций. Чтобы определиться в приоритетных, вы должны выявить:

 

♦ чем и почему эта группа значима для вас;

 

♦ насколько она действенна и инициативна;

 

♦ какими характеристиками обладает.

 

Оценка общественности, или электората, производится по иным меркам:

 

♦ географическая — обрисовываются территориальные границы;

 

♦ демографическая — пол, возраст, доход, семейное положение, образование. Только эти показатели малоинформативны, в плане установления того, как вовлечены люди в анализируемую проблему или ситуацию;

 

♦ психографическая — психологические особенности и образ жизни;

 

♦ по социальному статусу — занимаемое общественное положение;

 

♦ масонство: например, членство в профессиональном союзе или принадлежность к какому-нибудь блоку, группе по интересам и прочее;

 

♦ по репутации — компетентность или влиятельность, и как этих людей воспринимают окружающие;

 

♦ по лидерским отличиям.

 

Определив специфические особенности целевых групп, поделите их на категории, по принципу вашей заинтересованности в них:

 

♦ адресную группу, к которой обращена PR-акция и ради которой она проводится;

 

♦ группу посредников, которая имеет непосредственные контакты с центральной и может предоставить информацию, а также имеет личное отношение к этой информации и суждение о ней (например, информаторы);

 

♦ содействующую группу, которая разделяет интересы проведения PR-кампании и может оказать реальное содействие (наемные и добровольные помощники).

 

 

22. Карта эмпатии целевой аудитории