Три основные функции PR-деятельности. Принято считать, что в целом PR выполняют три основные функции.

Принципы PR-деятельности

Эффективная PR-деятельность позволяет создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR-деятельность, представляя собой непосредственное, косвенное или опосредованное общение с обществом, так или иначе привязывает к фирме покупателей ее товаров и услуг.

В качестве основополагающих законов PR следует назвать следующие:

В организации должна быть сформирована философия деятельности фирмы: ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.

Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете.

PR-деятельность отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами.

PR-деятельность – это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдаленном будущем. Только при установлении взаимовыгодных и гармоничных отношений с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении об организации она может достигнуть реализации своих коммерческих целей.

Основными принципами PR являются следующие:

Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. Однако, не обязательно говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR.

Отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.

Искать "связки" с действительностью, просчитывать и реализовывать их. Хорошие связи с общественностью не должны быть заметными и тем более навязчивыми.

Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их публикации в СМИ.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ;

отношения с персоналом;

отношения с финансовым сообществом;

отношения с властными структурами;

отношения с местным населением.

Чтобы завоевать доверие и уважение общественности, PR-специалисты должны строго соблюдать стандарты профессиональной этики. В ее основе лежат принципы честности, точности, беспристрастности, высокой ответственности и уважения мнения других людей.

 

В соответствии с Кодексом профессионального поведения, принятом Международной ассоциацией public relations, ее члены НЕ ДОЛЖНЫ:

♦ сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

♦ использовать в личных целях конфиденциальные сведения, полученные в процессе профессиональной деятельности;

♦ принимать вознаграждение или подарки от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей;

♦ наносить ущерб профессиональной репутации другого специалиста.

 

 

3. PR-проблема и не PR-проблема: понятие, виды, критерии оценки

 

В настоящее время можно отметить широкое использование PR, но для получения желаемых результатов компании преодолевают определенные трудности. Отмечают следующие основные проблемы PR: Неправильная и неполная информированность общественности, что приводит к негативному отношению не только к товару, но и самой организации; Не отлажены движение информации внутри компании, все подразделения предприятия обязаны предоставлять полные и достоверные данные PR отделу, для чего должен выделяться ответственный сотрудник в каждом отделе; Отрицательное отношение персонала компании к PR, сотрудники других отделов не считают нецелесообразным вкладывать средства в развитие связей с общественностью в организации; Дорогое содержание отдела PR; Сложность экономического обоснования бюджета на разработку и реализацию PR кампаний; Несовершенство законодательства для регулирования деятельности по связям с общественностью, сложно подвести PR проекты под существующий закон о рекламе; Трудности в оценке эффективности PR деятельности; Неправильный выбор канала передачи информации может привести к тому, что целевая аудитория не услышат или не увидит сообщение; Создание непривлекательного сообщения, которое общественность проигнорирует или выскажет отрицательное мнение.

Проблемы политического PR

Политические связи с общественностью являются составной частью социальных коммуникаций. Они призваны обеспечить полную информированность общественности и легитимность решений, событий и действий в сфере государственной власти.

PR используются для повышения открытости системы государственного управления и изучения интересов народа. Закрытость и неэффективное взаимодействие с общественностью вызывает недоверие граждан к власти.

Сложности в деятельности политического PR возникают в поиске компетентного специалиста. По сравнению с PR в бизнесе связи с общественностью в органах госвласти требует большей ответственности от своих специалистов. Помимо знаний коммерческой стороны PR, сотрудник подразделения является представителем государства и обязан знать историю государственного управления.

Для эффективного функционирования государственного механизма необходимо обеспечение всех общественных институтов и органов власти статистической, прогнозной и аналитической информацией. Недостаток данных, их недостоверность и несвоевременность предоставления может привести к принятию неправильных решений и возникновению негативного отношения общественности к власти. Не во всех органах государственной власти создается PR служба или выделяется специалист по связям с общественностью. Поэтому выделяют два варианта осуществления PR-деятельности в политике: заказать услуги в PR агентстве или создать пресс-службу. Есть возможность объединить два способа, но обе структуры должны работать совместно. Выбор того или иного варианта главным образом зависит от финансовых возможностей организаций политической сферы деятельности.

Трудности PR деятельности в бизнесе

Связи с общественностью в коммерческой сфере служат для того, чтобы предоставить общественности информацию, как правило, не рекламного характера. В PR сообщении нет лозунгов и громких доказательств выгодности покупки, но во многих случаях PR более результативны, чем реклама. PR коммуникации применяются для установления взаимоотношений с потребителями, показывая им технологии производства продукции и какая польза от того для общества. Проблемы PR в бизнесе не менее существенны, чем в политической сфере. Выделяют следующие сложности в коммерческих связях с общественностью: Предоставление неправдивой информации: один обман общественности может стоить дорого - потеря доверия навсегда; Разглашение внутрикорпоративных сведений: для избегания этого нужна тщательная работа с персоналом, введение санкций за распространение коммерческой информации; Чрезмерность и назойливость в PR сообщениях, что присуще рекламе, связи с общественностью ни к чему не принуждают, а просят принять участие в решении социальных и общественных проблем; Неточность информации может создать неправильный образ компании в глазах общественности, что приведет к принятию неудачных решений.

Проблема эффективности PR

Центральной проблемой PR деятельности считают именно проблему эффективности. Она возникает на всех этапах разработки и реализации программ по связям с общественностью. В отличие от рекламы, PR не предусматривает получение мгновенного результата, это работа на процесс и эффект в итоге не непосредственный. Реализация мероприятий PR приводят к заключению сделок, но это не цель PR деятельности, это косвенный результат, самое главное нематериальный эффект – признание компании со стороны общественности. Установление доверительных и даже партнерских отношений с аудиторией – это то, что будет приносить плоды на долгосрочной основе.

Оценить эффективность PR деятельности довольно тяжело, так как сложно проследить зависимость между конкретными результатами и итогами работы предприятия, поддающимися количественному анализу (объем продаж, выручка и др.), и связей с общественностью, которые направлены на процесс, а не на результат. Результат PR-кампании может быть частично измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Совокупность количественных и качественных параметров и позволяет выстроить картину анализа эффективности деятельности по связям с общественностью. В любом случае оценка эффективности PR –это дискуссионный вопрос и стандартного подхода к решению данной проблемы нет. В зависимости от специфики деятельности предприятия, содержания разработанных PR мероприятий, контингента общественности и др. факторов специалисты по связям с общественностью обосновывают результативность планируемых и проводимых работ.

 

4. Цели, задачи, средства PR-деятельности

 

 

Фундаментальной целью PR деятельности является формирование успешности организации в социуме. Более конкретные цели можно сформулировать следующим образом:

Позиционирование компании и поддержание позитивного имиджа;

Завоевание доверия потребителей;

Завоевание расположения государственных институтов, инвесторов и поставщиков;

Создание благоприятной внутренней атмосферы и стимулирование сотрудников;

Формирование долгосрочных отношений со средствами массмедиа;

Изменение корпоративного престижа компании и создание ее благоприятной репутации;

Разрешение конфликтных и спорных ситуаций;

Принятие мер в отношении публикаций, показывающих деятельность предприятия не с лучшей стороны – создание контррекламы;

Привлечение и удержание отличных сотрудников, «выращивание» лояльного работника; Продвижение товаров и услуг;

Формирование в сознании потребителя понимания концепции функционирования организации на рынке;

Привлечение спонсоров;

Мониторинг внешней среды, изучение общественного мнения.

 

Главной задачей PR-деятельности является постоянный процесс формирования круга доброжелателей компании среди авторитетных, известных и влиятельных представителей бизнеса, власти и политики.

Основные задачи и пути их решения: Поддержка рекламы: осуществляется на начальных этапах создания рекламной кампании в виде распространения рекламно-пропагандистской информации:

· Избегание отрицательных отзывов о рекламе.

· Усиление рекламы дополнительными сообщениями (новостной материал перед самой рекламой)

PR оказывает влияние на расширение рынка:

· Открытие новых рыночных ниш

· Укрепление слабых рынков

· Признание компании на рынке

· Формирование программы маркетинга и реализация коммуникационных мероприятий

 

PR подкрепляет сведения о товарах и услугах:

· Знакомство потребителей с новой продукцией

· Репозиционирование товаров на стадии зрелости и ребрендинг

· Обновление старых товаров и привлечение внимание к их новым полезным свойствам и выгоде для потребителя

· Организация мероприятий по стимулированию сбыта устаревших товаров

Расширение перечня средств коммуникации:

· Предоставление информации о товарах, которые не рекламируются

· Повышение рейтинга теле- и радиопрограмм, статей в газетах и журналах за счет роста зрителей и читателей

· Завоевание признания товара и компании иными каналами распространения, кроме рекламы

 

Поддержка деятельности по стимулированию сбыта:

· Признание торговых марок с помощью проведения спонсорских мероприятий

· Укрепление кампаний по стимулированию сбыта

Поддержка распределения товаров:

· Воздействие на потребителей, призывая их посещать торговые организации

· Проведение исследований и предоставление информации о способах продажи

 

PR способствует сохранению репутации торговых марок:

· Быстрое реагирование на кризисные ситуации на рынке и уход от риска

· Беспрепятственный обмен информации между потребителями и сбытовиками

· Устранение отрицательного имиджа бренда за счет быстрой адаптации к изменениям во внешней среде

·

Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, М.Л. Баядаева, выделяют следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:

1. Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

2. Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.

3. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

6. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.

11. Рекламирование товаров и услуг.

12. Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов [18,c. 29]:

1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Особенности методов реализации Public Relations [26,29]:

· Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

· Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

· Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

· Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

· Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

· Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

· Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

· Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

Таким образом, главная цель PR – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR – отдела на предприятии.

 

 

5. Модель PR: базисный субъект, технологический субъект, предмет PR-деятельности, результат и продукт PR-деятельности

 

Базисные субъекты связей с общественностью – это те, которые являются основанием для осуществления PR деятельности, для которых проводятся специальные мероприятия и акции.

 

К ним относятся:

Учреждения и компании в политической, экономической, культурной сфере деятельности, а также спортивные организации и органы государственной власти;

Социальные институты (в области политики, экономики и государственной власти);

Социальные объединения и группы (социально-демографические, религиозные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные и др.);

Личности или персоны (бизнесмены, государственные, политические и общественные деятели, руководители предприятий, представители шоу-бизнеса и т. п.).

 

Результаты

 

Репута́ция (англ. reputation), реноме́ (фр. renommée) — закрепившееся определённое мнение о человеке или группе людей.

 

Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Как следует из определения, имидж - это, прежде всего, средство коммуникации. Н. Макиавелли, обладавшего обостренным "имиджевым мышлением" - умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Последователи гениального манипулятора хорошо усвоили его главный урок - в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

 

Вот здесь, как представляется, и проходит граница между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, их можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

 

Бренд (англ. brand, [brænd] — клеймо) — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

 

Корпоративная идентичность, жарг. айдентика (англ. corporate identity) — визуальный образ компании, корпорации или бизнеса в глазах публики, клиентов и сотрудников. Она обеспечивается различными средствами, включая характерный дизайн[1], брендинг и использование товарных знаков.

 

Модели PR-деятельности

«Манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давление на неё; потребитель-жертва; правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник – СМИ.

 

«Информирование», «информирование общественности». Характерные черты: регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события yмалчиваются); исследование обратной связи не предполагается; технология «журналист на фирме».

 

«Двусторонняя асимметричная коммуникация» Характерные черты: использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог); результат ассиметричен – выигрывает только организация, а не общественность; PR носит прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.

 

«Двусторонняя симметричная коммуникация» Характерные черты: полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учёта взаимопонимания среды и организации; PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

 

К средствам ПР относятся ньюз-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, видеодиски и др.

 

 

6. Структура базисного субъекта PR-деятельности

 

Термин «базисный субъект» применяется потому, что:

 

1) именно этот субъект выступает основанием для начала пиар - деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды;

 

2) именно он задает исходные параметры пиар- деятельности, изменить которые, как правило, другие субъекты не в состоянии (например, если речь идет об имидже политика, в качестве таковых могут выступать его антропометрические характеристики, пол, возраст, национальность, место рождения и социальное происхождение, темперамент и т.п.) Это не означает, что исходные параметры базисного субъекта не поддаются некоторой корректировке, но возможности такой корректировки всегда ограничены.

 

3) базисный субъект потому и является таковым, что он часто выступает заказчиком пиар- деятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его.

 

Следует специально оговорить следующее. В российской (да и международной) пиар-практике последнего времени получило широкое распространение разведение базисных субъектов как раз в части финансирования деятельности. Паблик рилейшнз делается для одного субъекта, а оплачивается другим. Прежде всего, это проявляется в организации предвыборных кампаний (Ельцина, Лебедя, Явлинского, Путина и т.п.). В этих случаях появляются основания для выделения еще одного измерения субъектного пространства PR. Однако, даже в тех случаях, когда это дополнительное измерение вводится, все же и тот, кому PR делается, и тот, кто эту деятельность оплачивает – оба в их совокупности являются базисным субъектом пиар- деятельности.

 

Предметные базисные субъекты получили такое название, потому что они формируют основные параметры данной PR- деятельности, поскольку ее цель связана с оптимизацией коммуникативного пространства и формированием системы эффективных публичных дискурсов, осуществляемых для них.

 

Функционально-стратегические базисные субъекты выполняют как стратегические, так и обеспечивающие задачи, реализуя функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления пиар- деятельности. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную деятельность, подбирающие предметные базисные субъекты для «раскрутки», финансирующие данную деятельность, обеспечивающие ее безопасность и политическое прикрытие и т.п. По существу, данный тип базисных субъектов PR представляет стратегический уровень политического, макроэкономического или маркетингового планирования и обеспечения. Это те, для кого делают пиар – заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в тени, за кулисами.

 

Чаще все же возникают ситуации, когда предметный базисный субъект и функционально-стратегический базисный субъект совпадают. Это, как правило, имеет место в коммерческой деятельности, когда та или иная компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрутки». Реже такое совпадение существует в сфере политического пиара, скорее исключением данная конфигурация также является в сфере пиара для шоу-бизнеса.

 

Коммерческий пиар, как и пиар политический, очень часто в качестве предметного базисного субъекта выдвигает не индивида, а идею, концепцию или другую символически организованную и семантически насыщенную формулу с ярко выраженным эмотивным оттенком. В этом случае в рамках PR-деятельности развертывается и мощная лоббистская деятельность. Причем здесь связь между Заказчиком и предметным базисным субъектом проводимой кампании тщательно скрывается, поскольку переведение этой связи из приватной в публичную сферу коммуникацию может завершиться крушением всей конструкции.

 

Для того, чтобы стало очевидным различие между формами предметного базисного субъекта пиара, М.А. Шишкина предложила выделить две онтологические формы: прямые предметные базисные субъекты и превращенные предметные базисные субъекты.

 

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

• являются основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают заказчиками этой деятельности.

К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».

К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические);

• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

 

К числу прямых базисных субъектов относятся:

· индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес- лидеры, деятели искусства и персонажи шоу-бизнеса);

· социальные общности различных типов и уровней,

· социальные организации,

· социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)

 

Превращенные предметные базисные субъекты – это субъекты особого рода. Они не обладают непосредственной субъектностью, часто не имеют прямых персонифицированных носителей, их совокупностей или организаций. К их числу относятся идеологии, мифологии, а так же их части – идеологемы, мифологемы и т.п.

 

 

7. Соотношение понятий: паблисити, публичный дискурс, общественное мнение

 

Общественное мнение – это состояние массового сознания, связанное с высказыванием (как в вербальной, так и невербальной форме) оценочных суждений по социально значимым проблемам.

 

Есть ряд существенных признаков общественного мнения:

 

1) ОМ всегда выражает определенное отношение людей (в форме одобрения или осуждения, пожелания или требования) к решению тех или иных вопросов общественной жизни (политических, правовых, нравственных и т.д;

2) ОМ формируется по вопросам, затрагивающим общие интересы людей, и возникает в связи с расхождением их взглядов по интересующим их вопросам;

3) ОМ включает не все точки зрения, имеющиеся у отдельных индивидов, а лишь связанные с вопросом или ситуацией, в отношении которых данная совокупность индивидов выступает как общность;

4) ОМ по конкретному вопросу и в конкретной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения по другому вопросу и в другой ситуации или даже по тому же конкретному вопросу, но в другой ситуации. Иными словами, не существует и не может существовать абстрактного и внеисторического общественного мнения;

5) ОМ должно быть публично выражено, доведено до сведения общества или какой-либо общности людей, ибо в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных лиц (хотя этих лиц может быть достаточно много);

6) важным признаком является не только то, что общественное мнение публично высказывается и защищается, но и то, как широко оно распространено;

7) ОМ складывается только при условии доступа людей к информации, касающейся конкретного вопроса или группы вопросов. Причем основой возникновения общественного мнения может стать как информация, отражающая реальное положение вещей, так и информация, искажающая действительность;

8) ОМ, не являясь чем-то неизменным, должно обладать, тем не менее, достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться на протяжении определенного отрезка времени, что дает возможность фиксировать его в качестве общественного феномен.

 

Субъект ОМ - все множество социальных групп и слоев, формирующих и выражающих свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы.

Институт общественного мнения - устойчивая совокупность организационно объединенных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи обеспечения включения массовых заинтересованных оценочно-ценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений в процессы социальной регуляции.

 

Публичный дискурс:

Дискурс -продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, имеющей в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное, опирающееся на какой-либо языковой носитель сообщение»

 

Коммуникация

 

создание информационных поводов → первичный интерес СМИ → публикация информационных материалов → искусственно созданная полемика в СМИ и провокация начала поддержки идеи «друзьями», «единомышленниками» → устойчивый интерес реципиента к идее → провокация первых обращений реципиента → реципиенты верят, что идея верна, и считают, что поддерживают идею → положительное восприятие идеи → включение в PR-кампанию всех необходимых социальных групп и настоящий, а не искусственно сформированный интерес СМИ к идее → совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле

 

PR-мероприятия

 

Этап оценки эффективности (Evaluation) – анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

 

Наиболее частые критерии оценки PR-действий:

 

1. Эффективность. Осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей

2. Известность. Рост известности организации среди определенных аудиторий.

3. Отношение. Сдвиг в отношении аудитории к организации.

4. Освещение. Уровень и тон охвата наших мероприятий в СМИ. На каком уровне мы представлены и как к нам относятся.

5. Положение. Место организации на рынке, по отношению к конкурентам.

6. Обратная связь. Это число запросов, полученных в результате ПИАР кампании.

7. Цена акции. Это сумма, вкладываемая в компанию инвестором.

8. Сбыт. Изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

 

Существует так же, более развернутый вариант формулы RACE - ROSIE! Определяющий стратегию кампаний на рынке по целям:

 

R – research (исследование);

O – function of objectives (функции, цели);

S – strategies (стратегия);

I - implementation (применение);

E - evaluation (оценка).

 

 

9. Соотношение понятий: пропаганда, PR, реклама, маркетинг и практическая деятельность в области профессиональных коммуникаций.

 

Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, пропаганда - это внедрения в общественное сознание, а маркетинг - рыночные возможности.

 

К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.

 

Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.