Международные профессиональные кодексы и стандарты

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов - профессионалов в своей области.

 

Кодекс правил профессионального поведения интегрирует в своем составе:

 

o принципы проведения тендеров Европейской ассоциации рекламных агентств;

o хельсинкскую хартию;

o профессиональную хартию Международного комитета ассоциаций PR -консультантов;

o афинский кодекс;

o европейский кодекс профессионального поведения в области PR;

o международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований;

o международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты;

o кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью.

 

 

Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов ассоциации.

 

1. Личная и профессиональная честность.

 

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и в особенности настоящего кодекса, принятого IPRA.

 

2. Отношения с клиентами и служащими

o основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними;

o член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон;

o член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими;

o член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA;

o при выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ІРВА не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств;

o член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

3. Отношения с общественностью и СМИ

o член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности;

o член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ;

o член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

o член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает;

o член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

4. Отношения с коллегами

o член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности

в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA

 

o член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом;

o член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Таким образом, Кодексы правил профессионального поведения определяют порядок взаимодействия не только членов профессиональных объединений, но и отношения с клиентами, коммерческими структурами и обществом.

 

 

12. Российский кодекс PR-специалиста

 

Был принят на заседании исполнительного совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 г. (г. Москва).

 

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности.

 

Общие профессиональные принципы.

1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.

1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

2. Принципы взаимоотношений с клиентами.

2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дат ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях, прямо предусмотренных действующим законодательством.

2.3. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего.

2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества.

2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами не должны:

а) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

в) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса.

 

2.6. Если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента или нанимателя, а также сделать все, чтобы убедить последнего уважать требования Кодекса. Если же клиент или наниматель упорствует в своих намерениях, консультант или агентство обязаны, тем не менее, соблюдать Кодекс вне зависимости от грозящих последствий.

3. Принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью.

3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег.

3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации.

3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства.

3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять па коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, иначе как с письменного согласия последних.

4. Принципы взаимоотношений со средствами массовой информации, представителями других профессий.

4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области.

4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. Отношение к профессии связи с общественностью.

5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушениях Кодекса, которые стали ему известны.

5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса.

5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

 

 

13. Становление PR-науки и практики в мире: периодизация и характерные черты периодов

 

Истоки современного PR следует искать, начиная с XVII в., с возникновением и развитием мануфактуры и далее — с усовершенствованием технологий изготовления, когда производство товаров становится мас­совым и внимание производителя переключается с проблемы «как про­извести» на проблему «как продать».

Однако реально PR возник в результате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточность методов управления только производственной сферой. Поэтому неслучайно современный PR является неотъемлемой частью менеджмента, а точнее менеджмента коммуникаций.

 

PR в США развивался активнее, чем в Европе.

 

Стадии развития PR даны по Скот­ту Катлипу

 

Начальный период (вторая половина XVIII в.). Начало PR-деятельности пришлось на период войны за независимость Северной Америки (1775—1789). В это время PR развивается в политической сфере. Борцы за независимость были обеспокоены политической пассивностью народа, поэтому для привлечения внимания общественности использовали все возможные пропагандистские средства: листовки, газеты, лозунги, митинги, поэзию, парады, шествия и др. Борцам за независимость пришлось неустанно агитировать население и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Они использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу. Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Революционная пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную английскими военными, назвав это варварской акцией.

Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900). Активно осваивается американский Запад, меняются социально-экономические условия жизни: происходит рост крупных городов, значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантских корпораций. Этот период в экономической жизни Америки связан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 1820- 1830-е годы оказывает поддержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению

национального хозяйства. В это время все сферы жизни в США стали

испытывать влияние двух важнейших инструментов PR: связи с прессой и гласности.

В это время в стране осуществляется борьба с безграмотностью, растущий уровень грамотных людей стимулирует увеличение тиражей газет и журналов. Появление парового двигателя и линотипа (наборной машины целыми строками) сделали газеты по-настоящему демократиче­скими, общенациональными СМИ. В 1830 г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира.

Появляются пресс-агенты. Главным достоинством пресс-агента считалась скорость. Это было вре­мя, когда рекламные агенты стали (в буквальном смысле!) «изобретать новости», не обращая внимания ни на истину, ни на приличия. Начали реализовывать на практике пресс-посредническую деятельность. В этот период у организаций, благодаря прессе, появи­лась возможность манипулировать общественным мнением для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Система связей с общест­венностью стала играть заметную роль в конкурентной борьбе, отно­шениях с профсоюзами, индустрии.

Третий этап — «Разгребатели грязи» (1900-1920). К 1900 г. большой бизнес США достиг невероятных успехов, страна превращалась в ведущую индустриальную державу. Вместе с тем раскол в обществе также нарастал. По данным статистики, в начале века один процент населения США владел 45% благосостояния страны. При этом более половины американцев не имели вообще ничего и жили за чертой бед­ности. В среднем в начале века ежегодно около 500 тыс. американских рабо­чих погибали от несчастных случаев на производстве, от опасных для здоровья и жизни работ и невыносимых условий труда. Влиятельные бизнесмены контролировали правительство, покупали голоса на выбо­рах, манипулировали подсчетами, СМИ. Пресс-агенты использовались бизнесменами для того, чтобы скрывать негативную информацию, не допускать пуб­ликации разоблачительных фактов и отвлекать публику от проблем.

Название этого периода в общественной жизни Америки — «The muckraking агса» («Разгребатели грязи») — связано со скандалом, про­изошедшим в полиции Нью-Йорка в начале века. Комиссар полиции города Т. Рузвельт в публичном интервью обозвал группу нью-йорк­ских журналистов «грязекопателями» и вложил в это уничижительное слово все свое негодование по поводу того, что они «раскопали» факты коррупции в его ведомстве, по которым затем были возбуждены уго­ловные дела. Название было подхвачено журналистами и впоследствии стало ассоциироваться с высочайшим профессиональным мастерством в журналистском расследовании.

Сила «грязекопателей» состояла в том, что они выносили на суд общественного мнения скрытые, неизвестные и, как правило, негативные факты из жизни весьма известных людей и компаний. Принцип «прозрачности бизнеса», который начал формулироваться уже в те времена, информирование общественности о фактах и собы­тиях в деятельности организации, даже тех, которые имеют «негативный» характер (в этом случае особенно важно высказать позицию и комментарий организации), делали организацию менее уязвимой перед лицом критики.

 

Четвертый этап — это этап становления PR как профессиональной и научной дисциплины(1920—1940). Этот этап в истории PR связыва­ют с именем Эдуарда Л. Бернайза. В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпус­тил первую книгу, посвященную PR-практике «Кристаллизуя общественное мнение», в которой дает следующее определение PR: «усилия, направленные на то, чтобы убедить общество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на то, чтобы гармо­низировать деятельность организации в соответствии с интересами об­щественности и наоборот».

Для Америки 1930-е годы — время серьезных социальных и экономических потрясений, период Великой депрессии и «нового курса» Франклина Д. Рузвельта. Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливая разъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации, особая роль придавалась личному влиянию. Президент проек­тировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, он всегда улыбался перед фотокамерами репортеров, даже стал героем комедий­ного мюзикла.

Лидеры бизнеса все чаще стали обращались к PR-специалистам, пытаясь бо­роться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрации президента.

Практики PR начали в своей деятельности ак­тивно использовать социологические методы: сегментирование целе­вой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и др. Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., дает определение PR как «теории и методов, применяемых для урегулирования отноше­ний субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предпо­лагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. д. для решения специальных проблем в этой области деятельности».

Пятый этап — послевоенная эра (1945-1965). В социально-экономической жизни Америки и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики и переходом к постиндустриальному, потребительскому обществу. Быстро растет на­селение, развиваются высокотехничные производства, сфера обслужи­вания. В Америке наступает «бум» PR. Национальная ассоциация му­ниципальных и правительственных чиновников (NALGO) создает целые отделы PR. Началось изучение PR в колледжах. К 1965 г. в 14 университе­тах США присуждались степени бакалавра по специальности «Public relations». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм. Шло развитие PR-программ в промышленности, торговых ассоциаци­ях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и на­учные издания по PR.

В 1955 г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза «Инженеринг согла­сия». Автор подчеркивал, что PR имеет три функции: информирование общественности, собственно убеждение общественности, влияние на ее представления. Бернайз определил конечную цель всех PR-уси­лий как достижение согласия с помощью PR-методов. Он впервые вы­сказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога.

Шестой этап — современный этап развития PR, по мнению ряда исследователей, начинается с 1965 г. и продолжается в настоящее вре­мя. Этот период у С. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации».

В экономически развитых странах ускоренно развиваются высокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Националь­ные экономики постепенно превращаются в единую мировую эконо­мику — глобально зависимую и глобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные и экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения все­общего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребованы в биз­несе, политике, социальной сфере. Характерной особенностью совре­менных PR является уход от рекламных технологий к исследователь­ским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающая двусторонний характер PR.