PR в России: становление и современное состояние

 

В средневековой Руси примером демократи­ческого PR выступали народные вече. Это был орган городского само­управления и одновременно форма прямых, без посредников, связей с общественностью. С ликвидацией феодальной раздроб­ленности и установлением единовластия московского князя простые граждане Древней Руси были отстранены от участия в обсуждении го­сударственных и общественных дел.

 

В XVIII в. идеи вольтерьянства стали основой для духовного бунтарства, покушения на устои крепостничества. Среди образованной молодежи вольтерьянство стало символом интеллектуальной моды, поэтому царский двор, будучи институтом самодержавия, с одной стороны, преследовал подобное вольнодумство, с другой стороны, был оча­рован просветительскими идеями. Но интеллигенция была далека от народа и их попытки с ним связаться не имели успеха.

Элементы PR в сфере экономики в России начинают развиваться параллельно с капиталистическими отношениями. Наиболее заметны­ми они становятся в начале XX в.: на базе западных образцов создается реклама, а торговые ярмарки в Санкт-Петербурге, Москве, Нижнем Новгороде пользуются всемирной известностью.

События двух российских революций со всей убедительностью под­тверждают значимость роли PR в борьбе за политическую власть: в стране доминирует атмосфера публичности; народные массы активно участвуют в общественной жизни; в российской прессе начала века по­являются свои «макрейкеры-революционеры». Но в России подобные публикации не могли появляться повсеместно, «заговорщики» публиковались в основном в «подпольных» и малотиражных изданиях, которые не имели столь широкого круга распространения, как пресса США. С января 1918 г., после разгона Учредительного собрания, плюрализм мнений в СМИ исчезает, усиливается гонение на представителей свергнутых классов, делается ставка на насилие и террор. Диктатура пролетариата посте­пенно трансформируется в диктатуру партии.

Можно сказать, что в первой половине 20 века PR в России был очень сильно развит в виде идеалистической пропаганды. Во время второй мирой войны это стало особенно заметно: все силы были направлены на борьбу с «врагом». Двух людей всегда очень сплочает угнетение третьего. Но как только «врага» не стало эта технология перестала действовать. Её продолжали использовать, успеха она не имела и, как следствие, перестройка. Всем понравилась гласность и свобода слова. Но никто этим пользоваться не умел и всё полетело в тар-тарары.

Социальная апатия и боязнь перемен до сих пор тормозят развитие демократического общества в России. В этих условиях востребованность PR как механизма построения равноправного диалога очевидна. Однако процесс становления PR в России значительно затруднен в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Это: патриархально-подданический тип политической культуры, наличие авторитарных традиций, ограничений и деформированный опыт представителей демократии, неразвитость институтов гражданского общества, мас­совая антирыночная психология, слабость и разобщенность общественного мнения.

 

 

14. Первые PR-акции в американской практике

В ХХ столетии в США PR активно развивался не только в политической, но и в коммерческой среде. Как известно, одной из причин активного развития пиар-технологий в начале ХХ столетия послужило новое обострение отношений между представителями коммерческого сектора и широкой общественностью. Ситуация еще более накалялась за счет так называемых «разгребаетелей грязи». Под этим термином понимали журналистов, которые выискивали, обнаруживали и превращали в достояние гласности какие-либо нелицеприятные факты и события из жизни известных личностей и крупных бизнесменов. Нередко в рамках своих расследований они раскрывали информацию об инсайдерских и иных сомнительных сделках. Примечательно, что впоследствии подобная практика легла в основу развития отдельного направления журналистики, а именно – журналистских расследований, которые и по сей день продолжают «портить кровь» олигархам и крупным бизнесменам.

 

В ответ на столь щепетильный интерес со стороны прессы американские бизнесмены и политики уже с конца XIX столетия начали активно обсуждать (в том числе и в прессе) положения четвертой и пятой поправок Конституции Соединенных Штатов Америки.

Инициаторам этой кампании удалось привлечь на свою сторону даже членов Верховного суда. Их борьба за право на частную жизнь длилась многие годы и закончилась принятием закона о неприкосновенности частной жизни в 1974 году. Потерпев неудачу в изменении ситуации при помощи рекламы, крупные американские компании стали приглашать на работу специалистов по связям с общественностью и прессой, имеющих широкую известность. Так они выразили попытку нормализовать отношения как с различными категориями общественности, так и со средствами массовой информации. Под общественностью в данном случае понимались прежде всего потребители – реальные и потенциальные.

Начиная с 1902 года рекламным отделом «Chicago Edison Company» начала проводиться работа, направленная на информирование общественности о деятельности компании. Год спустя вышел в свет первый выпуск корпоративного издания «The Electric City». Он послужил своего рода инструментом демонстрации доброй воли и достижения взаимопонимания. В 1907 году Американская телефонная компания также начала проводить активную деятельность, связанную с организацией рекламы и паблисити. Таким образом, PR в бизнесе активно развивался, причем во всех сферах. Не стали исключением и железнодорожные компании. Одним из наиболее ярких исторических примеров активного выстраивания связей с общественностью в ХХ веке эксперты называют Пенсильванскую железнодорожную компанию. В 1908 году с целью пиара ее руководство прибегло к услугам Айви Ли, который, на минуточку, считался признанным основателем американского профессионального пиара. Другие железнодорожные корпорации также весьма активно пользовались услугами PR-специалистов и в борьбе за клиентов создавали собственные отделы по связям с общественностью. Широкую известность в профессиональных кругах в ХХ веке приобрел Э.Л. Бернейс, получивший признание как в сфере теории, так и в области практики PR. Он всю свою жизнь (а жил он долго – 103 года!) он работал в качестве консультанта и специалиста по связям с общественностью. Его с радостью нанимали американские президенты, крупнейшие банки и корпорации, профсоюзные организации и издательские дома. Хрестоматийным примером его практики стала «раскрутка» сигарет под торговой маркой «Lucky Strike» известной американской компании «American Tobacco Co.». еще одним примером стала подготовка в 1929 году празднования пятидесятилетнего юбилея Томаса Эдисона, которые привлекло значительное внимание общественности к корпорации «General Electric». И таких примеров найти можно огромную кучу.

Американский PR-бум в коммерческой среде второй половины ХХ века В США связи с общественностью начали свою экспансию в Старый свет, начиная с послевоенного времени. Однако, отношения с европейским бизнесом у них складывались далеко не так органично и гладко, как могло бы показаться на первый взгляд. Тем не менее, именно Америка стала праотцом пиара и на протяжении многих лет задавала моду и правила в этой сфере. Вслед за окончанием Второй мировой войны стало развиваться новое направление общественных связей, а именно – внутрикорпоративные PR.

Развитие данной сферы проходило в четыре этапа:

Стадия развлечения работников (убеждение в том, что компания – лучшее место для работы);

Стадия информирования (аналогична внешнему информированию);

Стадия убеждения (выступала аналогом двусторонней модели ассиметричного типа);

Стадия построения открытых отношений (двусторонне симметричных).

На сегодняшний день представить себе крупную компанию, в которой не существовало бы отделов по связям с общественностью или отдельных специалистов в этой области, представляется весьма затруднительным. История показывает, что подобная практика была развита уже к последнему десятилетию ХХ века. Тогда из пяти ста наиболее крупных американских корпораций, вошедших в рейтинг журнала «Fortune» 439 организаций (то есть 87,8% от общего числа) имели собственные PR-службы.

 

15. Видные персоналии PR на выбор: Пинеас Т. Барнум, Амос Кендалл, Айви Ли, Эдвард Бернэйз, Уолтер Липпман, Артур Пейдж, Джозеф Эдвард Дэвис, Сэм Блэк, Альберт Оэкл (Германия), Мишель Крозье (Франция), Рекс Харлоу, Филип Котлер и др.

 

Айви Ледбеттер Ли (1877 — 1934) - журналист, разработавший основы профессии «связи с общественностью и оказавший набольшее влияние на становление паблисити.

Профессиональная деятельность В 1904 году Ли начинает работать в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии, на базе которого в то время проходили президентские гонки в США. Чтобы получить эту должность, в 1903 году он вступил в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Именно эта работа открыла перед Айви Ли путь к работе с общественным мнением. Во время работы на демократов, он познакомился с журналистом Джорджем Паркером. Они были убеждены, что нужно в корне менять представление предпринимателей об отношениях с общественностью. В начале ХХ века существовало убеждение, что нельзя доводить до публики информацию о делах компании. Знакомство оказалось весьма продуктивным и в 1904 году они открыли консалтинговую фирму «Parker and Lee». Просуществовала она недолго, лишь 4 года, но фирма послужила толчком для развития связей с общественностью.

Айви Ли прославился во время организации PR-кампании у Джона Рокфеллера. В 1914 году в штате Колорадо произошёл конфликт: профсоюз горняков, работающих на рудниках, которые принадлежали семье Рокфеллеров — начал забастовку. Они требовали улучшения жизненных и рабочих условий. Рокфеллер отказывался идти на переговоры из-за своих принципов. Его неумение решать конфликты сильно усугубило ситуацию. Об этом событии начали писать в прессе, что вызвало ещё больший гнев среди общественности. В итоге Рокфеллер обратился за профессиональной помощью к Айви Ли. Для начала была организована работа по устранению забастовки на одном из предприятий. Ли продумал кампанию крайне детально. Огромный штат готовил статьи, памфлеты и брошюры. Печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", который рассылался по тщательно продуманному списку редакторам, чиновникам и учителям. В газетах появились рассказы, где Рокфеллер предстал перед всеми в обычных жизненных ситуациях. В женских журналах писали о том, как он проводит время с детьми, в мужских – о его хобби. Также зная, что заголовок «миллион долларов» привлечет много внимания, Ли смог убедить магната пожертвовать по миллиону долларов больницам, университетам и церквям. Помимо этого он раздавал монеты бездомным детям. Через некоторое время история про эмигрантов на рудниках была забыта, а Рокфеллер в глазах общественности стал добрым богатым дядюшкой.

 

Главный труд Ли - это "декларация о принципах". Айви верил, что бизнес обязан давать честную информацию. Айви Ли умер в 1934 г., но на протяжении многих его последователи продолжали развивать теоретическую базу, впервые применённую Айви Ли. Помимо этого они совершенствовали её с практической стороны. Поэтому невозможно говорить о том. что этот процесс остановился.

 

16. Особенности формирования PR-деятельности в России: хронология, статистика, коммуникационные площадки