Основные формы вознаграждения рекламных агентств.

Комиссионная: агентство получает фиксированный % от бюджета.

Плюс: простая и понятная форма.

Минус: подталкивает агентство к завышению бюджета.

 

Фиксированная: за каждый вид работы агентство получает заранее оговоренную плату.

Плюс: понятно, за что платят;

Минус: отсутствует координация в действиях разных партнеров рекламодателя.

 

Комбинированная: используются обе формы.

 

В ряде случаев в цепочку «клиент-агентство» включается третье звено – медиаселлер.

 

Форма оплаты услуг медиа-селлеров:

 

Гарантия:

Медиа получает от селлера заранее оговоренный объем денег. Все остальное – вознаграждение селлера.

Плюсы: простая и понятная схема,

Минусы: интересы медиа и селлера объективно расходятся.

 

Комиссия: селлер получает определенный % комиссии от медиа.

Плюсы: интересы медиа и селлера совпадают.

Минусы: при наличии нескольких медиа, селлер может перераспределять бюджеты.

 

Комбинированная форма: гарантия + комиссия., может быть:

 - ступенчатая;

- соответствия бюджетов аудитории.

 

К сожалению, во всех этих схемах слабо учтен интерес основного звена – рекламодателя. Агентства и селлеры в первую очередь нацелены на собственную прибыль, а интересы рекламодателя отходят на 2й план.

ПОДРОБНО (информация АКАР)

 

Следует учитывать, что в большинстве случаев агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

 

- как посредник (собственно агент) – размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам СМИ или организуя производство творческих материалов (съемку ролика) и беря на себя всю сопровождающую договорную работу и контроль исполнения;

- как подрядчик – разрабатывая стратегии, творческие решения, планы размещения и т. д. своими силами.

Эта двойственность услуг часто находит свое выражение в схемах оплаты работ агентства.

 

7.1. Комиссия

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения. Эта система основана на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

 

Наиболее часто встречаются:

полносервиcная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг;

творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных материалов;

медийная комиссия – комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;

производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.

 

Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано в случае медиауслуг, т.к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален размеру бюджета. Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие услуги неадекватно отражает сущность этих работ как подрядных, поэтому порой вызывает споры. Однако комиссия является справедливым способом вознаграждения за передачу авторских прав: таким образом

агентство стимулируется к созданию эффективных творческих решений, которые будут широко использоваться клиентом.

 

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство.

Рекомендуется при долговременных партнерских отношениях в целях инимизации расходов по сопровождению сделки.

 

7.2. Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации. Существует несколько способов

определения гонорара.

1. «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило, небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов, фотографов, режиссеров и т. п.)

Достоинства: простота.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

 

2. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги, командировочные расходы

или какие-либо другие, специально оговоренные в контракте).

 

При всей своей прозрачности применение схемы порой вызывает споры в отношении разумного количества трудозатрат на ту или иную работу, поэтому рекомендуется согласовывать не только размер почасовых ставок, но и примерное количество часов на типовые работы.

 

Достоинства: прозрачность, экономическая обоснованность, гибкость.

Рекомендуется: при долгосрочных отношениях по созданию творческих материалов, при крупных творческих проектах.

 

7.3. Бонусы

Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при определенных условиях. Бонусы служат стимулированию эффективной работы агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов.

В зависимости от экономического назначения бонусов они могут выплачиваться при:

- достижении определенных параметров (доля рынка, % знания марки и т. п.);

- осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на размещение и т. п.).

 

Практика выплаты бонусов относительно нова и пока что не сложилась окончательно. Поэтому рекомендуется вводить бонусы постепенно, в экспериментальном режиме, тщательно продумывая варианты бонусируемых показателей.

 

 

33. Основные формы оплаты услуг селлеров.
Оплата услуг медиаселлера может осуществляться в трех формах, причем внешне весьма похожих на те, что используются во взаимоотношениях между рекламодателями и рекламными агентствами. К ним относятся следующие системы оплаты:

· фиксированная;

· комиссионная;

· комбинированная.

 

Фиксированная система. В принципе кон­кретные условия сотрудничества на российском рынке и суммы собираемых рекламных бюджетов и сел­леры и телеканалы предпочитают не афишировать, ссылаясь на коммер­че­скую тайну. Но исторических сложилось так, что на ранних стадиях со­труд­ни­че­ства - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров опре­де­ля­лась фик­си­рованная вели­чина плана по сборам от рекламы. Другими словами, по данной, так называемой гарантированной схеме, селлер выпла­чи­вал согла­со­ванную сумму каналу, а все, что получал сверх этого, шло не­посредст­вен­но ему. Не­знание рынка рекламы телеканалами, неумение спро­гно­зировать объем рекламных поступлений и боязнь продешевить подтал­ки­ва­ли каналы к подобной форме сотруд­ни­чества. Объективно данная схема создает основу для несовпадения интересов медиаканала и селлера, поскольку она нормально работает лишь при стабильном развитии рынка. При любом изменении ситуации на рынке – как в сторону увеличения объема рекламного рынка, так и в сторону его уменьшения – фактически все потери ложатся на одну из сторон договора. Подобная, явно устаревшая и объ­ек­тивно не очень выгод­ная для телеканалов схема в значительных масштабах сохранялась до конца 1998 года. В настоящее время данная схема применяется только на отдельных региональных телеканалах.

Комиссионная схема оплаты предполагает определенный фиксированный процент, который получает медиаселлер за реализацию рекламного пространства. В этой ситуации и канал и селлер максимально заинтересованы в увеличении рекламных поступлений и их сотрудничество усиливается на базе общих интересов. В России данная схема впервые стала применяться с 1997 года, когда агентство “Медиа сервис Видео Интернешнл” стала работать по такой схеме с каналами РТР и НТВ. В настоящее время комиссионная форма оплаты стала господствующей, по­скольку зарекомендовала себя достаточно эффективной и позволила и теле­ка­на­лам и медиаселлерам с относительно меньшими потерями пережить тяжелые кризис­ные времена. Величина комиссии определяется в ходе переговоров между каналами и селлерами и в каждом конкретном случае она носит индивидуальный характер. Первоначально у нас в стране размер комиссии был довольно высоким и в отдель­ных случаях доходил до 25%. Но в последствии были найдены более цивилизованные масштабы и в настоящее время величина комиссии на разных каналах колеблется, как правило, в пределах от 10 до 15%. Хотя существуют и исключения, например, в период кризиса некоторые селлеры пошли навстречу просьбам телеканалов и на несколько месяцев снизили величину комиссионных до 7-8%.

Комбинированная схема, а точнее ее различные варианты предполагают использование элементов и комиссионной и отчасти фиксированной систем оплаты услуг селлера. Причина возникновения подобных схем заключается прежде всего в некоторых сомнениях каналов относительно эффективности работы селлера. Простая комиссионная форма сотрудничества не учитывает по отдельности вклада в увеличение рекламных доходов данного медиаканала селлера (допустим, за счет эффективности работы), самого канала (обеспечивает рост величины аудитории и соответственно интерес к нему рекламодателей) и рыночной конъюнктуры (если, например, телерекламный рынок вырос, например, в два раза, то при прочих равных условиях рекламный бюджет любого канала должен вырасти в те же два раза и особой заслуги селлера в этом не будет).

Наиболее известным вариантом комбинированной схемы является ступенчатая схема, представляющая собой некоторую модификацию прежде всего комиссионной схемы. Основной ее особенностью является наличие стимулирующего момента – селлер не просто получает свои комиссионные вне зависимости от объемов проданной рекламы (что бывает обычно), но при хорошей работе он получает еще и своеобразную премию.

Но возникают и некоторые другие разновидности комбинированной схемы оплаты услуг. Так, чтобы медиаселлер более энергично привлекал рекламные бюджеты, некоторые каналы хотели бы задействовать метод “кнута и пряника”. В качестве “пряника” могут выступать разные поощрительные схемы (например, та же ступенчатая), а в ка­чес­тве “кнута” – некоторые минимальные обязательства (что не мешает им достигать вполне солидных величин), которые селлер обязу­ет­ся исполнить при любых обстоятельствах. Возможны и иные варианты ограничений – например, канал требует, чтобы селлер обеспечил ему не менее 20% телерекламных бюджетов в данном городе, поскольку аудитория этого канала равняется здесь 20%. Во всех этих схемах в случае невыполнения обязательств со стороны селлера, он обязуется за свой счет компенсировать потери канала до минимально оговоренного объема.