Схема оценки эффективности рекламной деятельности медиа. (лекция 5)

 

С одной стороны, эффективность рекламной деятельности Рекламных агенств, Медиа баинговых агентств, Медиа селлеров (т.е. посредников между рекламодателем и медиа) рассчитывается как  , где I – суммарный доход агентства от рекламной деятельности, а Z –затраты агентства на рекламную деятельность, n- общее количество заказов, i=1,2…-заказы на рекламную деятельность, выполненные агентством.

При этом нельзя рассчитывать эффективность рекламной деятельности медиа как  , поскольку есть факторы, которые также влияют на эффективность, но не учтены в этой формуле (разный потенциал – величина аудитории, разная степень реализации потенциала).

Эффективность рекламной деятельности издания в данном случае правильнее определять через сопоставление доли рекламных бюджетов издания и доли аудитории медиа на рынке: .

Схема расчета долей:

1. Определяем целевые аудитории данного медиа (к примеру, журнала).

2. По каждой из целевых групп определяем объем рекламных бюджетов в медиа сегменте в целом.

3. По каждой из этих целевых групп определяем долю данного журнала в аудитории.

4. По каждой целевой аудитории данного журнала рассчитываем потенциальный, «справедливый» рекламный бюджет издания.

5. Сравниваем потенциальный и фактический рекламный бюджеты и рассчитываем эффективность рекламной деятельности данного издания.

 

 

ЧАСТЬ 2

Основные типы телевизионного вещания.

Эфирное вещание.

Для его осуществления в городах размещаются телевизионные вышки. Именно с них производится трансляция каналов. Пользователям, желающим принимать этот тип вещания необходимо иметь собственную телевизионную антенну или воспользоваться коллективной, если таковая имеется.

Представляет собой сигналы, посылаемые мощными антеннами-ретрансляторами в виде ультракоротких радиоволн (сокращенно УКВ), которые и принимают телевизоры также благодаря телеантеннам. Все сигналы находятся внутри установленного диапазона – от 48 до 862 МГц, который в свою очередь делится на две части метровый и дециметровый диапазоны.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну.

· Антенна может быть коллективной и индивидуальной.

· Доставкасигнала на передающую вышку осуществляется по ретрансляционной сети или через спутник

Технология организации вещания:

· нет партнёров наместах

· крупнейшие – в метровом диапазоне (что это значит?) (Первый, Россия, ТВЦ, 5, Культура).

Технология организации эфира:

· по единой сетке вещания

· возможно орбитное (поясное) вещание

· бывают местные вставки (на 2-3 часа) по договору с местными каналами. Например, СТС + Новосибирский канал. Владелец частоты получает:
1) деньги, 2) рекламные блоки – за счет контента СТС аудитория большая, поэтому за местную рекламу можно заработать больше $$$.

На чем зарабатывают:

· реклама, гос. финансирование, дотации, интерактивности, производство и продажа контента. Культура (без рекл.) – за счёт ср-в Россия 1 (от рекламы).

Недостатки: качествоприемаколеблется в зависимостиотрасстояниядоретранслятора и рельефаместности, какрезультат – строительствоОстанкинскойбашникаксамогокрупного и мощногоретранслятора и сетинебольшихпостране (каждые 15 км).В РФ вещание на 2 соседних каналах по частоте может происходить только в одной и той же системе (PAL или SECAM). Поэтому все частоты требуют лицензирования.

Сетевое вещание.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала осуществляется на эфирную телеантенну или через кабельную сеть.

· Доставка сигнала на передающую вышку осуществляется, как правило, через спутник.

Технология организации вещания:

· Телевизионная сеть предполагает наличие:

o Головно компании (Центра)

o Станций, входящих в сеть

o Станции могут принадлежать головной компании или местным партнерам

· Наиболее крупные сети: СТС, ТНТ, РенТВ, ТВ3, Ю-ТВ.

Технология организации эфира:

· Есть поправка на часовые пояса.

· Могут быть местные как эфирные (перекрытие эфира), так и рекламные врезки.

· На чем зарабатывают: на рекламе.

Кабельное вещание.

Технология передачи сигнала:

· Прием сигнала потребителем осуществляется через кабельную сеть. Кабели: медные (не более 40 каналов) и ШПД.

· Передаваться может и аналоговый и цифровойсигнал.

· Возможна работа IPTV.

Технология организации вещания:

· Сигнал для потребителя отправляется от кабельного оператора, который:,

o Либо получает контент от производителей (в т.ч. И через спутник);

o Либо производит его сам.

· Операторы могут работать на локальном и национальном уровне.

· Наиболее крупные операторы: НТК, Стрим-ТВ, Акадо, Эр-Телеком, Мультинекс, Связьинвест.

Технология организации эфира:

· Как правило, вещание осуществляется оператором через принадлежащую ему сеть.

· Вещание осуществляется с учетомспецифики каждого данного города (сетка вещания, объем).

· В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы.

· Обычно подписка осуществляется пакетами/

На чем зарабатывают:

· реклама

· подписка

Распределение средств:

· около 22% - канал.

· остальное – оператор.

(+) Большое количество телеканалов с хорошим качеством картинки. Помехозащищенность сетей, независимость от погодных условий. Возможность введения услуги цифрового телевидения, радио, доп. усл. Не использование эфирного частотного ресурса (кроме MMDS).

Спутниковое вещание.

Технология организации вещания:

· Прием сигнала потребителем осуществляется через индивидуальную антенну (тарелка).

· Передаваться может и аналоговый и цифровой сигнал.

Технология организации вещания:

· Сигнал для потребителя отправляется от оператора спутникового ТВ, который:,

o Либо получает контент от производителей (в т.ч. и через спутник);

o Либо производит его сам (НТВ+). 

· Операторы могут работать в зоне приема сигнала.

· Наиболее крупные операторы: НТВ+, Триколор.

· Обязательно наличие декодера/ресивера.

Технология организации эфира:

· Вещаниео существляется через спутник. Оператор спутникового ТВ может быть за пределами страны.

· Вещание осуществляется без учета специфики каждого данного города (сетка вещания, объем).

· В сети могут быть бесплатные, условно-бесплатные и платные каналы.

· Обычно подписка осуществляется пакетами.

На чем зарабатывают:

· подписки

· реклама

Другие факты:

1998 год – НТВ+, Гусинский.

Сначала не было рекламы на НТВ+ и не проводили измерений.