Процесс принятия организационного решения о закупках

Процесс организационной закупки аналогичен процессу принятия решения конечным потребителем. Однако покупатели на рынках организаций имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Обычно выделяют восемь этапов организационного ре­шения о закупке.

1. Осознание проблемы. Может быть результатом внешних или внутренних побудительных мотивов: решение о разработке новой продукции, не­обходимость замены устаревшего оборудования, необходимость закупки оборудования более высокого качества.

2. Определение характеристик товара. На этой стадии организация в целом определяет, какие задачи она собирается решать, какие товары и в ка­ком объеме необходимы для этого. Специалисты организации определяют общие характеристики и количество требуемой продукции.

3. Разработка спецификаций товара для закупки. Специалисты организации разрабатывают детальные характеристики продуктов. Определяются технические характеристики, проводится анализ стоимости продукта.

4. Поиск потенциальных источников покупки. Организация – покупа­тель собирает информацию о потенциальных поставщиках.

5. Получение и анализ предложений о поставке. На этом этапе покупа­тель запрашивает предложения поставщиков. Предложения содержат описа­ние предлагаемого к поставке товара, его цену, сроки и другие условия ис­полнения заказа. Составляется список поставщиков.

6. Выбор поставщика. Перед тем, как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности – репутация, надежность поставщика, качество продукта, уровень обслуживания.

7. Формирование заказа. На этом этапе составляется заказ на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, заключается договор на поставку, оформляется покупка. Начина­ется поставка товара.

8. Оценка работы поставщика. Покупатель оценивает текущие и ко­нечные результаты использования товара, анализирует соблюдение сроков поставки и дает оценку работы поставщика в целом.

Не все организационные закупки включают описанные стадии решения. Процесс закупки организации может быть простым и коротким, а может быть сложным и длительным, что определяется степенью сложности проблемы, решаемой покупателем.

Задание 1

Представьте, что Вы реализуете концепцию индивидуализированного маркетинга. Напишите письмо своему потребителю (например, по поводу какого-либо праздника, значимого события в его жизни или в жизни Вашей фирмы). Письмо должно удовлетворять следующим требованиям:

а) быть персонализированным, то есть адаптированным к конкретному адресату (имя, возраст, интересы и т. д.);

б) быть нацеленным на получение конкретной ответной реакции адресата (посещение мероприятия, покупка дополнительного количества товара, заполнение анкеты и др.);

в) содержать предложение, которое будет достаточно привлекательно для конкретного потребителя и мотивирует его на совершение ответного действия.

Обоснуйте выбор конкретного канала доставки сообщения потребителю (почта, Интернет, факс и др.).

Товар, услуга - любая

Задание 2

Представьте, что продаете свой товар и для конечных пользователей, и для организаций (промышленных, торговых или некоммерческих). Для обоих типов покупателей приведите ответы на следующие вопросы.

– Какую потребность удовлетворяет данный товар?

– Где покупатели будут искать информацию о товаре?

– Каковы будут главные оценочные критерии данных покупателей при выборе товара?

– От чего будет зависеть удовлетворенность покупкой данных покупателей?

 

Задание 3

Представьте, что Вам необходимо подготовиться к проведению коммерческих переговоров со своим потенциальным торговым посредником по поводу продажи партии товара. Сформулируйте четкую и конкретную цель, которой вы хотите достичь в процессе сделки. Дайте ответы на следующие вопросы.

– Какой Вы видите цель своего партнера?

– На какие максимальные уступки Вы можете пойти в этой сделке?

– На какие условия никогда не согласится Ваш партнер и почему?

– Как Вы будете действовать, если соглашение с данным покупателем на приемлемых условиях не будет достигнуто?

Задание 4

Напишите два продающих текста о своем товаре. Продающим текстом может быть подробное объявление в рекламную газету, текст презентации для личных продаж, письмо покупателю, описание товара на сайте и т. п.

Два текста должны быть написаны таким образом, чтобы один из них обращался исключительно к рациональным доводам и мотивам, а другой – исключительно или преимущественно к эмоциональным. В каких случаях лучше использовать рационально ориентированный, а в каких – эмоционально ориентированный текст?

Задание 5

Приведите пример пяти рекламных слоганов для товаров выбранного вида (или смежных отраслей). Определите для каждого слогана потребительский мотив (мотивы), на который он ориентирован.

- Явные это мотивы или неявные?

- Как Вы считаете, правильно ли сделано обращение к данным мотивам, можно ли что-то усовершенствовать (дайте развернутый ответ)?