Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают, чтобы сильные стороны товара (низкие значения оценок по одному из атрибутов) могли быть компенсированы слабыми сторонами (высокие значения оценок по другому атрибуту).

К некомпенсационным правилам решения относят: совместное, раздельное, лексикографическое и правило исключения аспектов. При использовании совместного и раздельного правил решения проводится оценка по тор­говым маркам, а при использовании лексикографического правила и правила исключения аспектов - по атрибутам.

Совместное правило решения

Совместное правило решения устанавливает для каждого атрибута минимальный (самый низкий) уровень оценки товара. Этот уровень используется в качестве отсечки для исключения из рассмотрения торговых марок, не удовлетворяющих минимальному уровню требований.

Раздельное правило решения

При использовании раздельного правила также используется отсечка. Однако в этом случае есть два принципиальных отличия. Во-первых, потребитель устанавливает требуемый уровень отчески (желаемый), который выше минимального. Во-вторых, сравнение альтернатив происходит только по значимым оценочным критериям. Приемлемыми считаются все альтернати­вы, удовлетворяющие желаемым требованиям по значимым критериям.

Лексикографическое правило решения

Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование оценочных критериев по значимости и выбор торговой марки, лучшей по этим критериям. Если при сравнении двух торговых марок по наиболее важ­ному оценочному критерию одна из них воспринимается как лучшая по этому критерию, то она и будет выбрана.

Правило решения «исключение аспектов»

Правило решения «исключение аспектов» похоже на лексикографиче­ское правило, за исключением того, что в данном случае потребитель уста­навливает желаемый уровень оценочных критериев, как и при раздельном правиле решения, для всех атрибутов. Любая альтернатива, не достигающая такого уровня критерия, исключается.

Компенсационные правила решения

В соответствии с компенсационными правилами решения недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других. Су­ществует два типа компенсационных правил решения: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения

Согласно правилу простого сложения потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев.

Покупка

Процесс покупки

Покупка – четвертая стадия модели процесса принятия решения потре­бителем. Покупка сама по себе требует принятия решения. У потребителя есть возможность прервать процесс принятия решения, поэтому выбор вари­анта товара не всегда завершается покупкой. Покупка может откладываться вследствие изменения обстоятельств, мотивации, появления новой информа­ции.

Возможность влияния на поведение потребителей на стадии покупки нередко определяется типом покупки. Типы покупок по критерию “намере­ние потребителя совершить покупку делятся” на три категории.

Полностью запланированная покупка — это покупка определенного то­вара и марки, которые выбраны до посещения магазина. Эта покупка является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы потребителя (мебель, одежда). Полностью запланированные по­купки характерны и для низкого уровня вовлеченности, например, покупка товаров определенных марок по заранее составленному списку (продукты пи­тания).

Частично запланированная покупка — это покупка, которая заранее за­планирована на уровне конкретного продукта, а не марки. Выбор марки со­вершается в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском инфор­мации. Если заинтересованность потребителя низкая, то покупается одна из марок, рассматриваемых как приемлемые. На окончательное решение потре­бителя влияют меры по продвижению товаров – снижение цены, привлека­тельная выкладка товаров, яркая упаковка.

Незапланированная покупка – это покупка, которую покупатель не пла­нировал до прихода в магазин. Такую покупку называют импульсивной. Она характеризуется спонтанностью, интенсивностью, энергией, волнением и возбужденностью, игнорированием последствий покупки. По некоторым оценкам, до 50% покупок совершается под влиянием импульса.

Выбор источника покупки

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко оказывает влияние источник покупки, который может быть первичным по от­ношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной продажи различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почта, каталоги, реклама прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор. Важными факторами выбора источника покупки являются характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и принятие решения о посещении магазина

Покупателей можно разделить на категории по мотивации посещения магазина и покупательской ориентации в процессе принятия решения. Среди мотивов посещения магазина можно выделить личные и социальные.

К личным мотивам относятся:

- исполнение роли. При посещении магазина и выборе товаров покупатели реализуют свою роль, например, матери, домохозяйки, жены или студента;

- развлечение. Потребители рассматривают поход в магазин как предпочтительный способ проведения досуга;

- самоудовлетворение. Трата денег на себя может быть занятием не столько полезным, сколько приятным, помогающим справиться с депрессией;

- знакомство с новыми тенденциями. Посещение магазинов дает возможность покупателям изучить новые стили, направления моды;

- физическая активность. Прогулка по магазинам может стать формой физической разрядки;

- сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина предоставляет потребителям возможность получить удовольствие от того, что они рассматривают товары, держат их в руках, слушают музыку, звучащую в магазине, ощущают прият­ные запахи парфюмерии или отделов готовой пищи.

К социальным мотивам относятся:

- социальный опыт вне дома. Многие потребители посещают магазины для расширения социального круга знакомств;

- общение с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, спортивных товаров, радиотоваров дают возможность встречаться людям со схожими ин­тересами;

- притяжение референтных групп. Стремление людей принадлежать к определенной референтной группе (например, любителей классической или совре­менной музыки, элиты общества) реализуется через посещение конкретных магазинов (специализированных, элитных);

- статус и авторитет. Посещение магазина предоставляет возможность человеку привлечь к себе внимание, вызвать уважение продавца;

- удовольствие от сделки. Многие покупатели получают удовольствие от тор­га с продавцом и умения делать выгодные покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупательской ориентацией. По критерию ориентации покупателя выделяются следующие основные группы покупателей:

- рациональные (активные) покупатели. При покупке товаров руководствуются принципом целесообразности. Заинтересованы в максимально эффективном расходовании своих средств;

- неактивные покупатели. Покупатели, которые не находят никакого удовольствия в покупках, рассматривают посещение магазинов как необходимую, но неприятную рутинную работу;

- традиционные покупатели. Не испытывают энтузиазма в походах по мага­зинам, не очень требовательны к условиям покупки;

- персонифицированные покупатели. Предпочитают высокий уровень внутримагазинного обслуживания, выбирают магазины с персоналом, который их знает;

- покупатели цены. Отличаются высокой чувствительностью к цене, заинтересованы в поиске покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Характеристики источника покупки и процесс его выбора

Потребители осуществляют выбор магазина, основываясь на своих представлениях об имидже магазина. Имидж источника покупки – это восприятие потребителем или целевым рынком всех функциональных и психологических атрибутов источника покупки. Составляющими имиджа покупки являются: атмосфера, торговый персонал, физические характеристики мага­зина, глубина, широта и качество ассортимента, местоположение, простота процедуры возврата товара и др.

Информация об имидже источника покупки необходима специалистам по маркетингу для разработки и реализации различных стратегий. Знание специфических особенностей магазина, важных для покупателей, а также ха­рактеристик самих покупателей позволяет прогнозировать предпочтения по­требителей в выборе ими торговых точек.

Большинство элементов имиджа источника покупки контролируется специалистами по маркетингу. В разных сегментах рынка у потребителей разное представление об идеальном имидже источника покупки. Например, предложения узкого ассортимента товаров специализированных магазинов привлекают потребителей, стремящихся максимально удовлетворить свои по­требности, связанные со стилем жизни, формой и качеством упаковки. Уни­вермаги, строящие ассортимент на основе максимальной представленности товарных групп, рассчитывают на самый широкий круг покупателей.

Процессы после покупки

После стадии покупки происходит потребление, затем послепокупочная оценка вариантов и освобождение от использованных продуктов.

После покупки товара у потребителя есть несколько вариантов поведе­ния по поводу этой покупки. Потребитель может оставить продукт у себя или отказаться от его употребления. Может иметь место немедленное употребле­ние товара, либо отложенное. Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покупкой товара к сезону или к особому случаю. Долгосроч­ная отсрочка в потреблении товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.

Процесс принятия решения может быть прерван после совершения покупки, поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе

Послепокупочный диссонанс — сожаление покупателя, вызванное сомне­ниями в принятом решении

Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

- необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса;

- сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже вероятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса.;

- превышение потребителем индивидуального порога диссонанса. Чем выше склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероят­ность и сила послепокупочного диссонанса;

- важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила послепокупочного диссонанса.

Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может ли­бо смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара. В це­лях снижения послепокупочного диссонанса продавцы (производители) должны с помощью маркетинговых коммуникаций подтверждать правиль­ность сделанного покупателем выбора, снижать воспринимаемую им значи­мость принятия решения о покупке.

Послепокупочный диссонанс может иметь негативные последствия для продавца (производителя). Покупатель может возвратить купленный товар, что приводит к дополнительным расходам продавца (производителя). Снижа­ется вероятность повторной покупки (в этой же торговой точке или этой же торговой марки). Отрицательные последствия для продавца (производителя) представляет и передача сожалений, критики по поводу совершаемой покуп­ки либо самому продавцу, либо друзьям, знакомым.

Для снижения диссонанса покупатель обращается к послепокупочному информационному поиску. Покупателю необходимо заверение в том, что он поступает разумно. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы обеспечить уверенность покупателя в правильном выборе на основе продви­жения достоинств товара, его уникальности, предложения гарантии, а также личного обращения продавца (производителя) к потребителю.

В современных условиях большое значение имеет понимание процесса потребления в поведении потребителей. Потребление может иметь сакраль­ный и повседневный характер. Под сакральным в сфере потребления понима­ется такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значи­тельная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, повседневное — это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения. Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных предметов или символов из своего специального места или тиражирование в массовых количествах.

Сакрализация проявляется в виде:

- ритуалов;

- паломничества;

- объектификации;

- коллекционирования.

Ритуал —это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность.

Предметы обретают в глазах покупателя особое специфическое, ритуальное значение в результате:

- обмена. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся не­редко на протяжении нескольких поколений;

- обладания. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая неко­торыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей. К таким предметам относятся автомобили, дома, мебель, домашние живот­ные;

- события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, кани­кулы, спортивные события;

- ухода за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, поддерживать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выпол­нения обычных повседневных обязанностей;

- расставания. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми для человека вещами – это не только физическое расставание, оно связано с пе­реживаниями, волнением, чувством утраты.

Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных для него местах, приобретают для потребителя характер известности этих мест.

Объектификация. Священные качества приписываются повседневным предметам. Например, авторучка, часы, игрушки могут стать для потребителя «сокровищем», «талисманом с собственной душой».

Коллекционирование означает систематическое приобретение определенного объекта или набора объектов, и эта распространенная деятельность может быть отделена от накопления, которое является, преимущественно, не­системным коллекционированием. Данный процесс продолжается длительное время, поскольку дает коллекционеру ощущение силы и прогресса.

Сакральное потребление в форме ритуалов, паломничества, объектификации и коллекционирования создает дополнительную ценность для покупа­телей и является дополнительным аргументом в пользу покупки.

Послепокупочная оценка вариантов

После покупки и потребления товара происходит оценка варианта вы­бора. Эта оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для принятия покупательских решений. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе – удовле­творен или неудовлетворен (У/Н) покупатель.

Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отри­цательной оценке выбранного варианта. Удовлетворение или неудовлетворе­ние есть итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования.

Суждение удовлетворение / неудовлетворение формируется потребите­лем на основе объективной оценки качеств товара и эмоциональных реакций на товар в целом и его атрибуты. Таким образом, процесс измерения разницы между ожиданиями и результатом учитывает как когнитивный, так и эмоцио­нальный аспекты.

Реакции неудовлетворенности потребителей уровнем обслуживания, которые могут иметь ме­сто в случае недовольства товаром, составляют широ­кий спектр. Потребитель, испытывая неудовлетворенность товаром, либо не предпринимает действия, отказавшись от покупок в данном магазине, либо предпринимает. Формы реакции потребителей в этом случае могут быть раз­личными: юридические действия, претензии к продавцу или производителю и др.

Реакции неудовлетворенных потребителей наносят ущерб компаниям, продавцам либо в форме снижения продаж, прибыли, либо в форме менее благоприятного отношения потребителей.

Основными способами, с помощью которых специалисты по маркетин­гу могут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, яв­ляются:

- поддержание качества товаров;

- управление ожиданиями потребителей;

- установление обратной связи с потребителями.

В условиях возрастающей конкуренции качество товаров приобретает решающее значение в борьбе за потребителя.

В практике развитых стран только одна треть от общего числа потребителей предъявляет жалобы, большая часть потребителей воздерживается от претензий. Поэтому продавцы и производители теряют обратную связь с потребителем, утрачивают возможность исправления ошибок, что ослабляет их конкурентную позицию.

Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уро­вень его ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В подобных ситуациях компания может:

- объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем они есть на самом деле;

- компания может приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ас­сортимент предлагаемых товаров, их качество;

- трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга с помощью продвижения.

Освобождение

Проблема освобождения потребителя от товара находится в центре внимания специалистов по маркетингу, особенно в развитых странах.

Проблема освобождения от использованных товаров имеет жизненно важное значение и оказывает большее влияние на формирование государственной политики, создает большие проблемы для окружающей среды, нахо­дится в центре внимания экологических организаций, широкой общественно­сти.

Варианты освобождения от товара после его покупки различны. Использованный продукт потребитель либо может оставить у себя, либо может расстаться с ним на некоторое время, либо может избавиться от него навсе­гда. Желание потребителя приобрести товар с новыми свойствами, изменение окружающей обстановки потребителя, изменение его социальной роли или самооценки являются основанием для принятия решения об освобождении от товара после его использования.

Когда предметы становятся для потребителей сакральными, то хране­ние также является одной из форм освобождения, хотя их и не выбрасывают.

Для специалистов по маркетингу интерес представляет повторная реализация использованных товаров, в процессе которой приобретенные ранее товары подлежат продаже или обмену. Продажа подержанных товаров оказывает двоякое влияние на развитие рынка. Во-первых, продажа бывших в употреблении вещей может привести к сокращению рынка новых товаров. Но при этом расширяется товарная категория. Среди направлений развития вто­ричных рынков сбыта можно назвать рынки антикварных вещей, студенче­ские рынки для повторной реализации компьютеров и учебников, пункты проката лыжного снаряжения

Понимание специалистами по маркетингу того, как происходят послепокупочные процессы, позволяет проанализировать степень удовлетворенно­сти сделанной покупкой, помогает продавцам в проведении маркетинговых мероприятий по улучшению ситуации.