Знание и отношение потребителей

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основ­ных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый по­требителю. Поэтому компании постоянно шлют инфор­мацию потребителю в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти.

Содержание знания можно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание.

Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, программное обеспечение.

Процедурное знание — это владение информацией о процессах обеспечения совместной р­аботы всех этих устройств для решения конкретной задачи, наприм­ер, составления и оформления материала презентации.

Анализ содержания знания потребителя проводится по трем направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основ­ных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной катего­рии, продуктная терминология, атрибуты продукта.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор события покупки для многих товаров. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени.

Знание об использовании

Это информация о том, как использовать продукт, и о том, что для этого необходимо. Недоста­ток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг.

Отношение и его компоненты

Отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды. Отношение – это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится/не нравится.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.

Отношения могут быть описаны по параметрам:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки: потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок – более благо­приятно;

- сопротивляемость изменениям – способность меняться вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению – это способность сохраняться с течением времени (например, формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании);

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту - служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в пра­вильности своего отношения к продукту склонны искать дополнительную информацию.

Ресурсы потребителей

 

Решение потребителя о покупке в значительной мере определяется его ресурсами – экономическими, временными, познавательными.