Обработка информации и обучение

Модель обработки информации:

Контакт (получение информации) – внимание (происходит раскодирование полученной информации) – понимание – принятие (реакция) – запоминание.

1. Контакт происходит с внешней средой – комплексом раздражителей. Чтобы информация из внешней среды была замечена, она должна преодолеть определенный порог восприятия. Закон Вебера: любые изменения замечаются людьми, когда они достигают определенного масштаба.

3 типа контактов:

- намеренный (осознанный): индивид ищет информацию сам;

- случайный: она бросается в глаза (реклама на ТВ);

- избирательный: в потоке информации индивид ищет полезную.

2. Внимание — концентрация познавательной активности индивида на чём-то. Зависит от ряда факторов:

- личностные (связаны с индивидуальными особенностями): осознанная потребность – что человеку необходимо; установка – субъективная ориентация члена той или иной группы; уровень адаптации к стимулу; период внимания.

- характеристика раздражителей: размер рекламы; цвет; контраст; положение; динамика; изоляция; новизна; привычность раздражителей.

Внимание делится на: непроизвольное – рефлекс нашего организма на какое-то раздражение среды; произвольное – концентрация внимания на чём-либо.

3. Понимание — процесс интерпретации раздражителей и приписывания им определенных смыслов. Предполагает процесс классификации.

Актуализация раздражителя – степень связи, которая существует между новой и старой информацией.

Реакция – из памяти извлекаются аргументы за и против, установки позитивные и негативные.

Понимание – интерпретация товара. Понимание – классификация. Товар мы относим к той или иной категории.

Факторы, влияющие на процесс понимания:

1. Личностные факторы. Мотивация. Наличие знаний.

2. Характеристики раздражителя. Характеристики раздражителя могут способствовать или препятствовать пониманию.

Главная цель понимания – это принятие товара, рекламного сообщения. Принятие означает изменение установки.

4. Обучение – процесс приобретения новых знаний, привычек, установок, которые могут привести к изменению поведения.

Обучение может идти в двух формах: в форме образования и в форме пропаганды:

Образование – самостоятельный поиск и анализ информации. Самостоятельно находить правильные решения.

Пропаганда – вбивание в голову определенной информации. Реклама – это форма пропаганды.

Промежуточный вариант – обучение в форме инструктажа. Инструкции к новым товарам.

5. Запоминание – переход информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Конечным результатом обучения является запоминание информации. Противоположная ситуация – забывание.

Обучение потребителя

Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.

1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул.

2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение.

Когни­тивный подход предполагает, что обучение — отражение из­менения знаний. Отсюда фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). В рамках данного подхода выделяют три формы обучения.

1. Традиционное заучиваниесостоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

2. Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Наблюдение за результатами поведения других и построение соответственно своего поведения.

3. Рассуждение — наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример, о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка.

Основными характеристиками обучения потребителя являются:

- сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта;

- забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий;

- генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании, и наоборот.

Все эти далекие на первый взгляд от маркетинговой практики особенности восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии успешных взаимоотношений с потребителями.