История изучения поведения потребителя

Поведение потребителя – относительно новая научно-при­кладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менедж­мента, маркетинга и психологии ‒ постепенно вобрало в себя ко­лоссальное количество методов не только из этих, но и из многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Изучение поведения потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникло в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.

Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:

- факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;

- уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).

Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода:

1) до второй мировой войны;

2) послевоенное время до конца 1980-х гг;

3) современный (с 1990-х гг.).

При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.

Проблема поведения потребителя на рынке является ключе­вой. По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению ряда исследо­вателей в области теории и практики маркетинга, курс марке­тинга представляет собой вводный курс, а поведение потребите­ля — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин).

В связи с выделением направления «Поведение потребителя» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет ее предмет?» Объектом «Поведения потре­бителя» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни — про­цесс потребления, существующий наряду с производством, рас­пределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологичес­кой традиции предметом является поведение различных соци­альных общностей в процессе потребления

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы об­мена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителя составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его опреде­ляющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Определение, значение, содержание дисциплины «Поведение потребителей»

Приобретение ⸻ это действия, ведущие покупке и включающие покупку или заказ продукта.

Потребление ⸻ это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары.

Освобождение (избавление) ⸻ это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Потребитель ⸻ индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей ⸻ это деятельность, вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

 Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

1. Осознание потребителем наличия проблемы;

2. Информационный поиск;

3. Оценка и выбор альтернатив покупки;

4. Покупка;

5. Использование покупки;

6. Оценка решения;

7. Освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики пове­дения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как по­требители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или кредитной картой), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах, и как торговые марки влияют на выбор про­дукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продав­ца либо по прямому назначению, или потребители нашли собственный уни­кальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта, или он является чисто функциональным? Потреб­ляется ли продукт полностью до стадии освобождения, или часть его никог­да не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведе­ние пользователей с экологической точки зрения – как потребители осво­бождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также от­казаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять че­рез Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блоши­ном» рынке.

Основные типы потребителей

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретаются одежда, обувь, личные вещи.

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно ‒даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура покупки товаров формализована.