Влияние культуры на поведение потребителей

Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпрети­ровать и оценивать друг друга как членов общества.

Культура помогает человеку осознать себя как личность и обучить­ся приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие ас­пекты личности: осознание себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера и убеждения.

Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру. Различают материальную и ментальную культуру.

 Внешняя, материальная культура включает осязаемые объекты нашего мира (инструменты, книги, дома и др.).

  Внутренняя, ментальная культура включает системы познания, веру, язык, ценности, идеи.

Рассмотрим основные компоненты культуры: культурные цен­ности, нормы поведения, язык, мифы, ритуалы, санкции.

Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры по­ведения человека, группы или общества.

Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные цен­ности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо.

Нормы поведения — правила, которые предписывают или запреща­ют конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на куль­турных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним отно­сятся схемы идеального поведения (идеалы), которые общество при­ветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Образцы представляют собой рекомендуемые модели поведения.

Нормы поведения, характерные для данного общества, включа­ют традиции, мораль, обычаи, моду, право.

Традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контроли­руют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных цере­моний.

Мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролиру­ются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различ­ных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со сторо­ны других членов общества. Мораль часто включает табу, запрещен­ное поведение, например, каннибализм.

Обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как исполь­зовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие ук­рашения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так приня­то», и не задумываются о целесообразности действий.

Мода — процесс, посредством которого новый стиль распростра­няется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни.

Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекст­но-зависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоян­ством, сменой одних тенденций другими.

Право — специфические правила поведения, закрепленные за­коном в культуре.

Язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре. Язык культуры включает не только обычный язык, использу­ющий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов.

Мифы — символические элементы, отражающие общекультурные идеалы.

В культуре мифы выполняют следующие функции:

- метафизическую. Помогают объяснить происхождение всего сущего;

- космологическую. Подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины;

- социологическую. Поддерживают социальный порядок, уста­навливая коды, которым следуют представители культуры;

- психологическую. Предлагают модели индивидуального пове­дения.

В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения, сюжеты фильмов, историю корпораций, маркетинговые стратегии компаний.

Ритуалы — символическое поведение, которое проявляется в строго регламентируемой последовательности действий.

Многие аспекты поведения современных потребителей имеют ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители часто применяют сценарии ритуа­лов, в которых используют ритуальные предметы, например, ново­годние свечи, пасхальные куличи.

Санкции — реакции носителей культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей.

С помощью санкций можно стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов товаров, Например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напро­тив, неодобрение курильщиков в среде некурящих.

Культурные ценности имеют следующие особенности:

- их приобретают. Большая часть человеческого поведения обу­словлена обучением. Культурные ценности определяют и направля­ют поведение потребителей через установленные культурные нормы;

- они адаптивны (эволюционируют вместе с развитием общества);

- они очерчивают рамки, в которых думает и действует большин­ство потребителей;

- их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же куль­туры, потому что это представляется правильным;

- они передаются из поколения в поколение.

Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.