Древнегреческий тип культуры.

Древняя Греция – культура где мифология уходит на 2 план, а на 1 выходит философия – опора на свой разум. Мифология опора на традицию, а философия говорит, что традиция должна оправдаться перед человеком. Разум важнее традиций. Очень развита скульптура, архитектура, театр. Мужское начало, однополая любовь. Эпосы Эллиада, Одиссея. Пайдея – принцип положенный в основу образования и воспитания. Катарсис – очищение души под воздействием трагедии. Софокл, Эсхил. Калокагатия – гармония души и тела. Эта культура строится на принципе созтязательности и соревновательности (АГОН). Этот принцип остался в Европейской культуре и сегодня.

 

Характеризует: гармония, соразмерность, пропорционал, гуманность, демократич. Полис- город. Основные этапы древнегреческой культуры: религия, письменность.

           В I тыс. до н.э. на берегах Средиземного моря возникает и расцветает греко-римская цивилизация. Значительную роль в ее становлении сыграли природные условия, которые определили разнообразную хозяйственную деятельность жителей Греции. В земледелии главную роль играли зерновые культуры, виноград, дававшие прекрасный урожай на каменистой почве.

           Первые государства в Греции возникли на острове Крите на рубеже III-II тыс. до н.э. Страшное извержение вулкана и последующее за ним нашествие греков-ахейцев привели к гибели критской цивилизации. С XVI века до н.э. начинается подъем хозяйства и культуры. Самым сильным государством были Микены. Однако микенская цивилизация тоже погибла. Следующий период в истории Греции ученые называют «гомеровским» - по имени великого поэта Гомера, автора поэм «Илиада» и «Одиссея».

           Особенностью развития Древней Греции было возникновение полиса - государства в античном мире. Каждый полис - это независимое государство. Граждане полиса отличались по своему положению: ведущее место занимали аристократы, а основную часть населения составлял демос - простые жители, добывающие себе пропитание кропотливым трудом. Также в полисах жили свободные люди: чужеземцы - метеки, не владеющие земельными участками и поэтому занимавшиеся ремеслом и торговлей.

           Трагический и одновременно героический период в истории Греции связан с борьбой против Персидской державы. К числу наиболее известных сражений Греко-персидских войн относятся Марафонское сражение, битва в Фермонильском ущелье, Сапаминский морской бой. Война с персами закончилась победой греков.

           В VIII-IX веках до н.э. началась колонизация греками Средиземноморья и Черноморского побережья. В результате Великой греческой колонизации получили развитие мореплавание, кораблестроение, торговля, ремесло, увеличился в колониях слой зажиточных граждан.

           С середины IV века до н.э. стала возвышаться Македония - государство, возникшее на северных границах полуострова. Благодаря реформам царя Филиппа II Македония превратилась в сильное и могущественное государство, которое начало завоевательные войны. Александр Македонский одержал блестящие победы над персами на берегу реки Граник, возле города Иссе, совершил поход в Египет и, освободив страну от персидского гнета, установил там свое господство. В сражении при Гавгамеллах в 331 году до н.э. Александр Македонский разбил главные силы персов.

           При рассмотрении культурного наследия Древней Греции следует отметить прежде всего возникновение театра, трагедийных и комедийных представлений.

           Расцвет античного театра связан с именами знаменитых драматургов: Эсхила, Софокла и Еврипида. Традиция проводить Олимпийские игры восходит к 776 году до н.э., когда произошли первые игры в святилище Зевса. Греческий врач Гиппократ считается основателем научной медицины; основы философии - науки о наиболее общих законах развития природы, общества и мышления, заложили мудрецы Сократ, Платон, Аристотель. В период эллинизма центром культуры и научных знаний стала Александрия. В Александрии работало много известных ученых: математики Эвклид и Архимед, астроном Аристарх, величайший географ Эратосфен.

40. Особенности рекламы культурных проектов.

           В сфере культуры владение PR-технологией также становится одним из основных требований к компетентности современного управленца.

           PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом. При этом организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью. Рассмотрим их более подробно.

           Богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий. В силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалам, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

           Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Тем не менее, близость к представителям «властных структур» дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

           Целевая аудитория. Успех любой, а тем более коммерческой программы зависит от качества услуг и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагаются конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на различные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить.

           Недифференцированный вариант, когда услуга рассчитана на случайного потребителя, как правило, малоэффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложение.

           Возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обрицение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутаацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свій собственный PR.

           Тесное сотрудничество со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности».

           На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист no PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.

           В самом общем виде технологию PR для учреждения культуры можно представить следующим образом:

           • формулировка позиции своего учреждения,

           • мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи;

           • анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса);

           • реализация поставленной цели.

На сегодняшний день реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций. Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта.

Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования».

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения.

Сегодня реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. Данный вид коммуникации выступает как жизненно важная часть культуры, экономики, политики.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социально-культурную сферу и учреждения культуры, в частности, в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдание миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рекламную программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления деятельности по продвижению культурных организаций действуют последовательно, друг за другом – по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития.

Объектом продвижения в учреждении культуры чаще всего выступает культурный продукт. Культурный продукт – это услуга в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно, под культурным продуктом подразумевают

· ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

· основные средства его представления (музеи, галереи, концертные залы и др.);

· результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты).

При анализе специфики организации рекламной деятельности в учреждениях культуры, необходимо учесть специфику культурного продукта и ряд факторов, оказывающих прямое влияние на эффективность маркетинга в социально-культурной сфере. Реклама в учреждениях культуры имеет ряд специфических особенностей.

Продукт. В учреждениях культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, то есть представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий – приемов, встреч, концертов, спектаклей. [12, С. 21]

Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д. [там же]

Политика цен. Ценовая политика культурной организации определяется, прежде всего, социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. [там же, С. 22] В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограничены.

Положение на рынке. Работа учреждений культуры характеризуется наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправдано создание, например, нескольких художественных музеев, театров. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. [там же] Таким образом, учреждения культуры действуют на неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта (услуги). Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры – реклама, прямой маркетинг и общественные связи PR. [там же]

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных оношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными организациями ориентируется на создание ее имидже, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры – эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе. [28, С. 14–15]

Учитывая вышесказанное можно отметить, что

– вопросам развития российской сферы культуры посредством маркетинговых технологий в последние годы уделяется большое внимание;

– реклама становится уже не только маркетинговым элементом, средством получения денежной выгоды, но и важнейшим социально-культурным феноменом, имеющим мощное воздействие на социум и процессы внутри него;

– реклама осуществляет функции формирования общественных ценностей, вкуса, потребностей и интересов, являясь эффективным средством воздействия на массовую аудиторию;

– особенностью рекламной деятельности в учреждении культуры является осуществление маркетинговых технологий по трем направлениям: привлечение потенциальных потребителей культурных услуг, выстраивание отношений с покровителями и создание положительной репутации вокруг учреждения;

– совокупное и последовательное развитие всех направлений маркетинговой технологии позволяет создать благоприятный образ учреждения в глазах потребителей и эффективно осуществлять социально-культурную деятельность на местном уровне.

БИЛЕТ №12

Культура Древнего Рима.

2 полюса – нравственность, чистота, девственность – культ богини Весты – культ семьи – домашний очаг. Семья очень ценилась. Чурались вседозволенности. Весталки – символ чистоты. 2 полюс – культ бога войны – Марс. Побеждает война. Отсюда пошли гладиаторы, кровь, насилие. Этот полюс стал угасать. Архитектура. В Риме больше развивалась цивилизация. От сюда акведуки (водопровод). Термы, арки триумфальные. А культура они брали у Греков – богов, философию.

До сих пор широко распространено представление о том, что древнеримская культура не является самобытной, ибо римляне пытались подражать недосягаемым образцам классической греческой культуры, все перенимая и практически не создавая ничего своего. Однако новейшие исследования показывают самобытный характер культуры Древнего Рима, ведь она представляет собой определенное единство, возникшее в результате сочетания оригинального с заимствованными культурными инновациями. Не следует забывать того существенного момента, что древнеримская и древнегреческая культуры формировались и развивались на базе античной гражданской общины. Весь ее строй предопределял шкалу основных ценностей, которыми, так или иначе, руководствовались все сограждане.

К таким ценностям принадлежали:

идея значимости и изначального единства гражданской общины при неразрывной связи блага индивида с благом всего коллектива; идея верховной власти народа;

идея теснейшей связи гражданской общины с богами и героями, которые заботятся о ее благе.

Такое восприятие божества и в Греции, и в Риме открывало простор свободному поиску в области философии, науки, искусства и самой религии, не связанному догмами и канонами. Имеет значение и отсутствие жреческой касты.

Сходство многих черт базиса создавало благоприятные условия для взаимовлияния культур, и, прежде всего, для воздействия греческой культуры на римскую. Но сходство отнюдь не означает тождества — Рим во многом отличался от греческого, в первую очередь афинского, полиса.

С самого начала своего существования Рим вел постоянные войны со своими соседями, что в значительной мере определило и его организацию, весь строй жизни и историю. Если греки создавали мифы о богах и полубогах, то для римлян в центре их мифологии был сам Рим, его героический победоносный народ, те, кто боролся и погиб за его величие. Боги, по убеждению римлян, лишь помогали им победить, выказывая тем самым свое особое расположение к римскому народу. Железная воинская дисциплина требовала воинских добродетелей — мужества, верности, стойкости, суровой непреклонности, гордого достоинства. Такие добродетели требовались не только для войны, но и для мирной жизни, для исполнения долга хорошего гражданина.

Свои особенности были и в отношениях патрициев и плебеев — первостепенное значение приобрела борьба за различные законы, вырывавшиеся плебеями у их противников, что обусловило особую роль права в жизни общества. Обе стороны использовали в своих интересах религию, первоначально очень близкую к праву.

Тесная связь религии с правом, с политической борьбой, с одной стороны, повышала ее значение в жизни общества, с другой — способствовала ее формализации, детализации различных способов общения с богами, узнавания их воли. Это исключало полет фантазии и собственную инициативу в религиозной сфере, не ставшей источником поэтического творчества. Упомянутые различия во многом определили нуты освоения римлянами греческой культуры.

Не удивительно, что здесь мы сталкиваемся с интересным феноменом — если греческое искусство и литература благополучно были "пересажены" на римскую почву, то греческая математика и логика на ней не прижились. Логика перестала быть моментом научного поиска, логические знания античности как бы "засыхали" в силу интеллектуального уровня "потребителей" римской культуры, их практичности и трезвости.

В результате произошло обеднение развитых логических традиций, для ранних латинских переводов характерны поверхностность и путаница в терминологии.

Все это объясняется спецификой римской культуры: сила, а не утонченность, мощь, а не быстрота, массивность, а не красота, утилитарность, а не гармония в обыденной жизни, факт, а не воображение доминируют в искусстве; беспощадно реалистичный портят в живописи, величественная скульптура характерны для нее.

"Сила, облеченная в величие", — вот римский идеал, который блокировал развитие логики и математики. Ясно, что постепенно формировавшаяся греко-римская, античная культура по мере увеличения римской державы, превратившейся в Римскую империю, не только распространилась в римских провинциях, но и сама вобрала в себя достижения культур этрусков, западных и восточных народов. Однако, впитывая иные культурные ценности и образцы, римская культура эволюционирует в своей социальной логике, сохраняя на разных этапах эволюции свою целостность и, заимствуя лишь то, что этой целостности не противоречит.