Маркетинговые технологии в сфере культуры.

Назначение. Т.к. продюсер – посредник.

Маркетинг – предпринимательская деятельность направленная

Нужда, потребность, товар, рынок.

Концепция маркетинга претерпела эволюцию и по учебникам говорят о концепции традиционного маркетинга – это середина 20 в.

После этого придуманы новые концепции. 1 производственная, 2 Товарная, 3 сбытовая, 4 классическая традиционного (сначала изучить что нужно потребителю) здесь возник комплекс маркетинга как инструмент. После этого увидели что не все товары идут во благо 5. Социально-этический (не разрушая общество). В конце 20 в 6. Маркетинг взаимодействия – маркетинг территорий, взаимодействие с партнерами по бизнесу.

Особенности маркетинга в сфере культуры.

1. Значительная социальная роль предприятий культуры.

2. Ключевое значение творческой личности.

3. Занимается продвижением символических товаров (предметы моды, антиквариата). Обладает статусной.

Различие предприятий искусства – создает прототип, а предприятие культуры – тиражирует.

По форме собственности:

Искусство – частные предприятия, государственные

Культуры – крупные корпорации, государственное и частное партнерство.

Организация искусства – производители или распространители культурного наследия. (Театр, музыка, опера, танец, библиотеки, нац.парки.)

Орг. Культ инд – звукозаписывающие, дизайн, …

Рынок сегментируется на 4 части:

Потребитель

Спонсоры

Государственные

Профессионаллльные агентты

 

 

Маркетингу даются разные определения, которые можно свести к следующему: это деятельность, направленная на разработку новых культурных товаров и досуговых продуктов, а также на их рыночное продвижение посредством многообразных сервисно-производственных усилий и управленческих методов.

           Маркетинг порождает определенную философию развития сервисного предприятия, вырабатывает разнообразные способы, использует специальные технологии и приемы, которые позволяют повышать уровень конкурентоспособности предприятия. В маркетинге активно используются анализ экономической ситуации, провидятся специальные исследования рынков разного типа (потребителей, учредителей, доноров и т.п.); изучается соотношение спроса и предложения в конкретном сегменте рынка, уточняются особенности спроса разных категорий потребителей. Результаты маркетингового анализа широко применяются при выработке инновационной стратегии и ее внедрении. Программирование и реализация деятельности сервисного предприятия также во многом строятся на рекомендациях такого анализа. Используя данный инструмент, менеджеры досуговых фирм могут более уверенно проводить рекламные кампании, эффективную PR-политику, находить методы оптимального позиционирования своего продукта на рынке, вырабатывать оценку результатов деятельности предприятия.

           Значение маркетинга в менеджменте культурно-досуговой сферы раскроем на примере двух его направлений, которые достаточно рельефно отображают его значение: изучение массового спроса на культурные продукты (социальный маркетинг) и продвижение новых досуговых занятий и новых сервисных продуктов.

           Остановимся на значении социального маркетинга. Под этим понимается анализ культурных потребностей, продуцируемых основными слоями населения конкретного общества, включая и тех представителей, которым недоступны продукты и услуги с высокой ценовой планкой. Учитывая результаты социального маркетинга, менеджмент в сфере культуры не только вырабатывает ближайшие цели собственного бизнеса, анализирует сложившуюся экономическую конъюнктуру в досуговой деятельности, но и прогнозирует долговременные цели общественного развития, одновременно обосновывая свои долгосрочные цели. Из этого следует, что сосредоточенность усилий менеджмента культуры на дорогостоящих досуговых продуктах или ставка на спрос, связанный исключительно с поп-искусством, опасны как для развития конкретной фирмы, так и для раззития общества. В осмыслении подобных тенденций следует признать важность сохранения национальных традиций, поддержки развивающих направлений.

Задача маркетинга в сфере культуры состоит в том, чтобы неинформированные слои населения становились потенциальными посетителями учреждений культуры, потенциальные посетители — разовыми, разовые — регулярными и, наконец, регулярные посетители — постоянными друзьями, клиентами, реальными участниками культурной деятельности.

Сегодня за положением на рынке внимательно следят маркетологи. Они могут быть штатными работниками либо приглашенными сотрудниками специализированных агентств. Изменения в характере культурных услуг должны предварять изменения на рынке, а не реагировать на их последствия.

Поскольку массовые рынки, в том числе культурных услуг, даже у нас постепенно уходят в прошлое, то в маркетинге вполне закономерно появилось новое слово — микросигментация, т.е. вычленение из всего населения ограниченного круга, группы людей, наиболее заинтересованных в данном товаре, культурной услуге. Отсюда напрашивается практический вывод: бессмысленно рекламировать, к примеру, музейные услуги на всю страну.

Микросегментации соответствует «маркетинг по случаю», или «точечный маркетинг». Суть его заключается в подъеме интереса у конкретного, местного клиента к новому товару, культурной услуге известной местной фирмы, клуба, библиотеки, музея, театра. Сегодня точечный маркетинг считается наиболее эффективным в предпринимательской деятельности, так как его использование предполагает в основном прямой рекламный контакт работников фирмы, учреждения культуры, частного предпринимателя с потенциальными клиентами.

Современный отраслевой маркетинг начинается с детального анализа культуры как способа бытия общества, социального опыта, не наследуемого генетически, и в отраслевом смысле — сфера, включающая искусство, развлечения, досуг, концертную деятельность, детское творчество, любительство, ремесла, а также деятельность, их обеспечивающую, например, финансирование, право, управление, информация, подготовка, развитие материально-технической базы и т.п.

Результатами маркетинговых исследований пользуются во всех странах и для управления сферой культуры, возрождения и развития ее конкретных направлений.

Вследствие бедности большинства наших госучреждений культуры современный маркетинг рекомендует развивать творческое сотрудничество с крупными финансово-прочными компаниями, чьи маркетинговые, в том числе коммуникационные возможности, несоизмеримо мощнее, а работа с потребителями организована на более высоком профессиональном уровне.

Многое зависит от личного обаяния и коммуникабельности.

Итак, маркетинг сегодня из чисто коммерческой сферы распространился на неприбыльную деятельность в сфере культуры.

Следовательно, к началу 90-х годов маркетинг приобрел характер философии, теории и практики функционирования культуры в цивилизованном демократическом обществе. И теперь вполне резонно говорить о маркетинге идей, культурных программ и услуг, общественных организаций, художников, артистов, политических деятелей, городов, районов и т.д.

Качество современного маркетинга — совокупность благ, получаемых организацией, учреждением, фирмой. А проще — это различие между уровнями достижений лидера на каком-то конкретном рынке и его конкурента-аутсайдера.

Секрет достижения высокой эффективности и культуры маркетинга, предпринимательства кроется в большой предварительной подготовке «за сценой», основной целью которой является выработка эффективной стратегии и тактики, учитывающей изменения внешней и внутренней среды, и прежде всего конъюнктуры рынка.

Бизнесмены рассматривают предпринимательство и маркетинг в сфере культуры как способ максимальной прибыли от реализации конкурентоспособных культурных услуг. И когда речь идет о коммерческом секторе сферы культуры, то вопрос о целесообразности применения маркетинга, его современных достижений не возникает.

Без маркетинга уже не обойтись и у нас в республике. На его основе функционируют шоу-бизнес, видео-бизнес, кино, казино, аттракционы, прокат, всевозможные виды платных услуг.

В данном случае плата за культурные услуги осуществляется самим потребителем услуг. Регулятором объема и качества деятельности в данной сфере выступает платежеспособный потребитель. Вот почему маркетинговые технологии и стратегии вполне естественны для прогнозирования, организации и реализации подобной деятельности. Именно поэтому первые отечественные попытки осмыслить возможности и перспективы маркетинга в области культуры и начались в сфере платных услуг.

Полный комплекс культурных услуг, оказываемых солидными учреждениями и частными предпринимателями в крупных населенных пунктах, можно подразделить на шесть групп.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного и технического творчества, в секциях физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги в сфере бытового обслуживания: пошив одежды, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования, аппаратуры.

4. Кино-, фото- и видеообслуживание, аттракционы, игровые автоматы, тренажеры, бильярд, тиры, мастерские.

5. Библиотечные услуги, фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, перевод и доставка литературы, обслуживание личных библиотек, тематическая подборка информационных данных сети «Интернет», а также опубликованных материалов, в том числе патентов, организация тематических выставок литературы по заявкам предприятий и учреждений...

6. Оформление отдельных помещений, зданий и даже населенных пунктов по заказам фирм, организаций и граждан, различные формы помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Эти и другие виды платных услуг могут оказываться как в учреждениях культуры, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха заказчика или клиента.

Однако в небольших районных центрах типа Кобрина, Слонима, Борисова уровень их значительно ниже, поскольку там либо отсутствует платежеспособность населения либо недостаточные технические и кадровые возможности организаций.

Знание достижений современного маркетинга помогает предпринимателям, бизнесменам сферы культуры методически упорядочить и осознанно применять как весь комплекс маркетинга, так и его отдельные элементы.

Цели

· Достижение максимально высокого уровня потребления;

· Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· Предоставление максимально широкого выбора;

· Максимальное повышение качества жизни.

Задачи:

· Выявление существующего или потенциального спроса и обоснование необходимости предоставления той или иной услуги;

· Организация предоставления услуг, отвечающих запросам потребителей;

· Организация системы реализации услуги и совершенствование методов ее доведения до покупателей;

· Регулирование и координация деятельности компании по оказаниям услуг с учетом рыночной ситуации.

Легче всего решаются проблемы в коммерческой сфере культуры: шоу-бизнес, видеобизнес, кино, казино, аттракционы, платные услуги, прокат и т.д. эти услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособность потребителей выступает регулятором объема и качеств деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности.

2. Комплекс культурных услуг по группам

Обычно различают 6 групп услуг:

1. платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях и т.д.;

2. лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки и т.д.;

3. услуги обслуживающего характера: пошив одежды, настройка инструментов и их прокат;

4.   библиотечное обслуживание (ксерокопия, микрофильмирование материала и документов из библиотечных, музейных и других фондов);

5. оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций.

Все эти виды услуг оказываются в учреждениях по месту жительства, работы, отдыха и не только.

 

3. Формирование соответствующих рынков культуры услуг

Развитие рынка услуг предполагает усиление глобальной конкуренции. Все чаще услуги экспортируются и импортируются.

       Расширяется обратная связь на рынке с целью строгого контроля их качества.

       Итак, что же такое услуга.

       Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не результируются в собственности клиента. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. [2, с. 638]

       Сфера услуг имеет ряд важных характеристик.

       - потребитель обычно присутствует при производственном процессе, имеет более тесный контакт с потребителем;

       - в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем более высокая степень индивидуализации продукта;

       - работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности;

       - услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги;

       - услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение;

       - часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»;

       - услуги часто противопоставляются промышленности, хотя в промышленности возрастает роль обслуживания;

       - сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных конкурентов, чем материальная сфера. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной и частичной собственности государства или строго регламентируется государством.

       Многие виды услуг регламентируются государством с учетом географических принципов, которые иногда являются определяющими, например транспортные, туристические услуги.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.