Культурные метафоры и символы

Эта аргументация использует аргументации типа – «больше - лучше», «выше - лучше», «прочнее - лучше», «научное - хорошее» и т.п.

Перенесение системных концептов в жизненный мир

Эта группа мифологий использует очарование системного мира и его непонятность в жизненном мире потребителя – вероятности, большие числа и их законы, мода, циклические рыночные процессы, жизненный цикл товара.

Особенности мифа

- миф упорядочивает в сознании мир, создает возможность его постижения как некоего организованного целого в простой и доступной схеме;

- совпадение формы и содержания, символа и того, что он символизирует (форма тождественна содержанию);

-в мифе совпадает индивидуальное и коллективное, реальное и идеальное;

-для мифа характерна замена причинно-следственных связей прецедентом - происхождение предмета выдаётся за его сущность;

- важнейшая функция мифического времени и самого мифа - создание модели, примера, образца;

-миф и ритуал составляют две стороны -  теоретическую и практическую - одного феномена;

- связь между явлениями, событиями, предметами, иногда имеющая весьма причудливый характер (закон партиципации - ассоциативную связь на основе сопричастности);

- мифы отличаются только содержанием образов, «структура же их остается неизменной, содержа ограниченное количество инвариантов;

-миф формирует неизменные истины, воспринимаемые некритически;

- мифы содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д.;

- миф - это субъективная реальность, которая рассматривается как объективная.

Технологией также активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое програм мирование (NLP) - разработанноев середине 70-х гг. в США. Его основателями были Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Л. Н. Хромов определяет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту». (Хромов Л. П. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: Фолиум, 1994, с.158).

Смысл NLP заключается в том, что: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди делятся на:

- визуалов - воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80%;

- аудиалы - представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

- кинестетики - воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится.

По данным исследований:

- 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений - поз, жестов и взглядов;

- 38% определяется тоном его голоса;

- 7% - содержанием сказанного им.(О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое програм мирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998, с. 34).

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление практического применения NLP - использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя не попадает в его внимание. Основными мета программами являются: «К» и «От».

Метапрограмма «К» - нацелен ность на успех, стремление к чему-то.

Метапрограмма «От» - постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи.

Обе метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От»,эффективнее бу дет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потре битель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером применения NLP концепции в рекламе является обращение к покупателям шоколада «Не rshey ” s»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестстиков.

Приемы НЛП в рекламе:

Подстройка по ценностям

Подстройка по ценностям предполагает вовлечение в рекламное послание образов, которые представляют ценность и святость для целевой аудитории. Такими образами могут быть дети, семья, пожилые родители, бабушки и дедушки, комфорт дома. В этом приеме заложена база бессознательного восприятия материала без критики и недоверия.

Подстройка наиболее часто применяется рекламщиками ввиду того, что с помощью ее не нужно с нуля создавать коммуникации, достаточно просто воссоздать теплую атмосферу, связанную с употреблением продукта. Самый простой пример такого рода рекламы: ролик молочной продукции «Домик в деревне», где за атмосферу отвечают приятные воспоминания родом из детства.

Субмодальности

Этот принцип базируется на привлечении внимания на основании визуального, аудиального и кинестического восприятия ситуации. С помощью удачно подобранных ракурсов, эффектов приближения, отдаления и контраста потенциальный покупатель будто присутствует в истории, которую видит. Это один из приемов НЛП техники для манипулирования сознанием. Он зачастую пробуждает аппетит, побуждает к действию, дает возможность ощутить себя обладателем той или иной вещи наяву.

Субмодальности используется для рекламы еды, дорогих украшений и машин. Компания Cartier, например, взяла на вооружение этот принцип для рекламы своего кольца Trinity.

Пресуппозиции

Пресуппозиции построен на оборотах речи, которые в связке с аксиомами создают такое пространство, в котором фактические предоставляется возможность выбора только рекламируемого продукта. В такой рекламе часто задают актуальные волнующие вопросы, а обращаются к аудитории таким образом, что вся поданная информация воспринимается за чистую монету. Классический прием вовлечения: «теперь еще вкуснее» - ну что здесь можно раскритиковать?

Синестезия

Синестезия предполагает микс информационных каналов. Например, когда при раздражении одного элемента восприятия возникает чувство, будто к нему автоматически подключается второй элемент и они смешиваются в ощущениях. Например, визуальная картинка подпитывается слуховой, а вкусовая пропитывается ароматами и т. п. Суть этого приема состоит в том чтобы донести покупателю характеристики рекламируемого продукта, а главное его преимущество – информация, поданная таким образом, очень быстро считывается.

Например, реклама средства от изжоги вроде бы изображает острый перец чили, который вызывает ощущения прохлады, поскольку состоит из воды.

Трюизм

Трюизм – простая банальность, в которой невозможно усомниться ведь используется она лишь в качестве напоминания. Эта составляющая НЛП техники для манипулирования людьми призвана вызвать у людей подсознательное доверие ко всему, что говорят в рекламе. Человек послушал, или посмотрел ролик, понял, что его мнение совпало с тем, что говорят в рекламе, он не поддает его сомнению и критике, теперь он подсознательно он уже доверяет информации. Очень часто этот прием основывается на утверждении авторитетных копаний и людей. Например, «стоматологи рекомендуют», «одобрено всемирной ассоциацией...» или «есть вещи, которые нельзя купить». Последнее утверждение очень удачно использовала в своем рекламном обращении компания Mastercard.

Иллюзия выбора

Иллюзия выбора предполагает установления рамок для человека, предоставляя ему вроде бы возможность сделать выбор, который на самом деле ограниченный. В реальности он намного более обширный, нежели говорят рекламщики. Например: «хотите 1 или 2 продукта?», «купите этот вариант или есть еще такой?».

Зачастую этот прием пользуется популярностью у компаний, которые рекламируют средства для борьбы с лишним весом. Обычно один из предложенных вариантов гораздо менее привлекательный, нежели тот, который рекламируется.

Или зачастую в социальной рекламе. Как в примере с постером Fiat, который предупреждает водителей о вреде употребления алкоголя за рулем.

Мета-программы

Мета-программы – это принятые человеком психологические установки, применяющиеся им ко всей информации, которую он употребляет. Такие программы работают по принципу фильтра – человек получает порцию информацию, анализирует и принимает решение, что с ней делать. Как раз наличие этих программ в рекламе и подбирается к самому сокровенному в сознании человека – принятию и восприятию информации за истину. Это прием очень популярен, особенно если он используется для пробуждения стремления. В этом случае он подразделяется на такие виды: «стремление к чему-то» стремление уйти или убежать от чего-то». Чаще всего этот прием используют для рекламы фитнес-клубов, средств по уходу за собой и для продления молодости.

Также мета-программы классифицируют потребителей на «возможности» и «действия». Потребители возможностей ориентируются на новизну, эксперименты, вариативность. Потребители действия склонны к порядку, четкости действий, они хотят получить безопасный продукт с однозначной инструкцией к его применению.

Категории возможности:

Мыслевирус

Мыслевирус – это самовольное распространение информации в массу людей, сделанное ими же самими. В народе этот прием еще называют сарафанным радио. Изюминкой мыслевируса является интрига, загадка, тайна и мистика, благодаря которой он распространяется среди людей.

Многие компании используют мыслевирус, интригуя не только своих возможных клиентов, а и всю аудиторию, которая видит рекламу. Это делается с помощью того, что в рекламном послании не называется сама суть продукта или услуги, что уже само по себе создает интригу вокруг нее.

Одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «Метод разрыва», предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса.

2. Разрыв, разрушение стереотипов.

3. Поиск нового направления развития.

 Сущность метода состоит в том, что берется набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. На него долго смотришь и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое, И все. Выявил — сломал — создал» (Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002, с. 8).

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Арр lе». Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда - акцепт на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства ТВ WА разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализа ции пользователя компьютера.В серии роликов героями стали Аль берт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал «Т hink different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это - один из наиболее сильных слоганов, когда-либо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера.

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Немецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к «разрушителям стереотипов». В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» (Вейнтзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рек ламные идеи – УЕ S!- 2000. - № 1. - С. 79).