Управление маркетингом в здравоохранении

 

 

Управление маркетингом –это комплекс стратегического и тактическогохарактера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения медицинского учреждения и достижение основной, цели: обеспечение устойчивого и всестороннего успеха у пациентов при нормальной доходности и прибыльности его основной деятельности.

 

Управление маркетингом – это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

 

Еще раз рассмотрим основные виды спроса и применяемые виды маркетинга:

 

Отрицательный спрос –спрос на товары и услуги,которыенедолюбливает потребитель (например, прививки от гриппа, стома-тологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару.

 

Скрытый спрос –спрос,уровень которого точно неизвестен.В настоящеевремя существует скрытый спрос практически на все виды медицинских услуг. Здесь требуется развивающий маркетинг, основная задача которого – оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способного этот спрос удовлетворить.

 

Падающий спрос –снижение спроса на один или несколько товаров.Задача ремаркетинга – проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара.

 

Нерегулярный спрос –колебание спроса во времени,что очень характернодля спроса на медицинские услуги. Здесь проводится синхромаркетинг, который направлен на то, чтобы сгладить колебания спроса по времени с помо-щью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т. д.

 

Полноценный спрос –спрос,совпадающий с возможностямипроизводителя. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности.

 

Чрезмерный спрос –спрос выше,чем могут(или хотят)удовлетворитьпроизводители товаров и услуг. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка.

 

Нерациональный спрос –спрос на товары и услуги,вредные для здоровья ибезопасности потребителей. Проводятся кампании против распространения

 

65

сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т. д. Здесь необходим противодействующий маркетинг,который предполагает повышение цен,ограничение доступности товара, распространение устрашающих сведений.

 

Отсутствие спроса –ситуация,когда потребители не заинтересованы втоваре и услуге или безразличны к ним. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгодпредлагаемых товаров с естественными потребностями человека.

 

Необходимо выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное – какова платежеспособность населения. Изучение рынка позволит выделить такой фактор, как сезонность. В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг.

 

Задача управления маркетингом – это достижение желаемых уровней сбыта при разных состояниях спроса на те или иные товары.

 

Управляющие по маркетингу – это должностные лица, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы ее совершенствования и претворяющие их жизнь. Это круг лиц, включающий управляющих по сбыту, сотрудники службы сбыта, работников служб рекламы, исследователей рынка, специалистов по стимулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам.

 

Процесс управления маркетингом состоит из четырех основных этапов:

 

1. Анализ рыночных возможностей (анализ маркетинговой среды).

 

2. Отбор целевых рынков (сегментация рынка).

 

3. Разработка комплекса маркетинга.

 

4. Внедрение в практику маркетинговых мероприятий.

 

Провести анализ рыночных возможностей – значит изучить и оценить особенности той среды, в которой находится конкретное лечебно– профилактическое учреждение.

 

Маркетинговая среда –это совокупность активных субъектов и сил,действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Маркетинговая микросреда –это совокупность объектов,действующих в

 

пределах одного медицинского учреждения. Анализ маркетинговой микросреды предполагает подробное изучение тех факторов, с которыми непосредственно соприкасается конкретное лечебно–профилактическое учреждение: поставщики, конкуренты, потребители медицинских услуг.

 

66

Маркетинговая макросреда –это совокупность субъектов,действующих

 

в пределах страны, края, области, города, района. К маркетинговой макросреде относятся: поставщики (организации или физические лица, которые обеспечивают ЛПУ оборудованием, медикаментами и другими ресурсами для производства медицинских услуг); конкуренты (другие производители аналогичных медицинских услуг); рынок медицинских услуг(потребители и

 

пациенты); маркетинговые посредники (организации, помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции); средства массовой информации; работники служб рекламы, социально-экономические условия; природные особенности и экологическая ситуация; уровень развития технологий и т.д.

 

Анализ маркетинговой среды (или маркетинговые исследования) проводят на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок и социологических опросов.

 

3.5. Ценообразование на медицинские услуги

 

 

Одним из аспектов экономической деятельности медицинских учреждений (организаций) любой формы собственности является ценообразование на медицинские услуги. Для большинства ЛПУ проблемы ценообразования возникли при переходе здравоохранения на новые формы организации, управления финансирования, при развитии и внедрении медицинского страхования, когда медицинские услуги становятся товаром.

 

Процесс ценообразования –это процесс формирования цен на товары иуслуги на основе методов определения цен и способов их установления.

 

Этапы ценообразования:

 

1. Определение целей организации.

 

2. Постановка задач ценообразования.

 

3. Определение спроса на медицинские услуги.

 

4. Определение издержек (затрат).

 

5. Анализ цен и услуг конкурентов.

 

6. Выбор метода ценообразования.

 

7. Установление окончательной цены на услугу.

 

Цель ценообразования на медицинские услуги – соблюдение интересов медицинского учреждения в части сохранения рентабельности, достижение высокого уровня экономической эффективности в ходе предоставления услуг.

 

С помощью ценообразования решаются следующие задачи: − расширение рынка сбыта медицинских услуг; − увеличение прибыли медицинских учреждений;

 

67

− обеспечение баланса между спросом и предложением услуг; − объемом денежных средств оказываемых услуг;

 

− создание условий оптимальной пропорциональности потребления и накопления.

 

Факторы ценообразования в медицинской организации:

 

• Внутренние – включают цели медицинской организации (в зависимости от формы собственности), размер затрат на предоставление медицинских услуг и пр.

 

• Внешние – включают анализ характера рынка и спроса, конкуренцию, тенденции развития экономики, учёт социальных факторов и пр.

 

При установлении цен на медицинские услуги учитываются     общие

 

принципы ценообразования:

 

− цена должна отражать общественно необходимые затраты труда на производство оказываемых услуг;

 

− цена должна учитывать потребительские свойства и качество услуги; − цена должна не только покрывать издержки производства, но и

 

обеспечивать производителю получение прибыли; − цена должна учитывать соотношение спроса и предложения на данный

 

вид услуг; − при формировании цены необходимо учитывать цены конкурентов на

 

данный вид услуг.

 

Сложность ценообразования в сфере оказания медицинских услуг связана: − с особенностями ведения бухгалтерского учета в бюджетной сфере вообще и здравоохранении в частности (отсутствие учета многих видов затрат,

 

в том числе в отдельных подразделениях); − с невозможностью использования единой методики определения цены

 

услуг в стационарах, поликлиниках, параклинических службах; − с многообразием структуры даже однотипных ЛПУ, которое

 

обуславливает разную величину издержек на одинаковые услуги.

 

Медицинская помощь наделена всеми свойствами товара: она имеет потребительскую стоимость (удовлетворяет жизненную потребность в здоровье), обладает денежным выражением. Цена не является синонимом стоимости.

 

Стоимость – это количество труда,вложенного в оказание медицинскойуслуги и определенного качества, в отличие от цены, она не зависит от конъюнктуры рынка.

 

Цена –денежное выражение стоимости товара(или услуги).Цена состоитиз двух главных элементов: себестоимости и прибыли:

 

 

68

Цена = себестоимость + прибыль

 

Себестоимость – это денежное выражение затрат трудовых иматериальных ресурсов (издержка производства) на производство единицы продукции (услуги).

 

Издержки бывают:

 

1) постоянные – не зависят от количеств услуг, включают затраты на содержание зданий, сооружений, коммуникаций, расходы на оплату труда управленческого персонала и др.

 

2) переменные – к ним относят затраты на расходные материалы, питание, медикаменты, перевязочные материалы, оплату труда работников, занятых в сфере оказания услуг.

 

Себестоимость показывает, в какую сумму обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы.

 

Элементы себестоимости:

 

• заработная плата (не менее 30%) с отчислениями на социальное страхование;

 

• обязательное медицинское страхование;

 

• износ основных фондов (оборудования, зданий, инструментария);

 

• стоимость используемых медикаментов, реактивов;

 

• затраты на энергоносители;

 

• затраты на питание (в стационарах);

 

• износ оборудования, мягкого инвентаря;

 

• косвенные расходы.

 

При определении себестоимости любого вида медицинских услуг может быть использована формула:

 

С/С = З + О + И + М + Б + П + Пр,

 

где, З – расходы на оплату труда, О – стоимость оборудования с учетом срока службы, т.е. сумма амортизационных отчислений, И – стоимость инструментария с учетом рока службы, М – расходы на медикаменты, перевязочные средства, реактивы, Б – расходы на белье, постельные принадлежности, одежду с учетом условий их использования, П – расходы на питание, если таковые есть (услуги стационара), Пр– прочие расходы, включающие различные хозяйственные расходы, ремонт оборудования, арендную плату, оплату труда и т.д.

 

Прибыль ( денежные средства,оставшиеся после покрытия издержек) –источник расширенного производства.

 

69