Глава 3. Использование сигналов

 

Итак, существуют разнообразные мнения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все исследователи сходятся точно: у этих атрибутов товара такая способность имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой цене соответствует именно более высокое качество, а не более низкое, хотя эмпирически присутствие корреляции подтверждается не всегда.

Где присутствуют различия, так это в определении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, основной точкой зрения является рассмотрение рекламы как сигнала качества, в результате чего экономисты чаще всего склонны утверждать, что более высокому уровню качества соответствуют более высокие расходы на рекламу.

Как же эти выводы применяются на практике? Можно привести несколько примеров того, как компании используют эту способность или, наоборот, зная об этом свойстве, намеренно лишают потребителя возможности определить качество их товара до покупки.

Проследить использование фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения специальных исследований довольно сложно, хотя бы потому что в современном мире просто при просмотре (или прочтении) рекламы нелегко определить ее стоимость. Можно только согласиться с тем, что само существование рекламы говорит о готовности продавца потратить значительные средства, чтобы склонить потребителей к первой покупке; потом же качество товара будет само себя рекламировать [1]. В этом смысле для потребителя реклама может служить сигналом.

В случае цены проследить закономерность значительно легче. Уже упоминался пример выпуска более новой техники, которая благодаря техническому прогрессу является более качественной. При появлении товара на рынке он стоит значительно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже. При этом покупатель заранее знает, что в новом продукте были сделаны значительные улучшения. Однако через несколько месяцев после презентации товара цены начинают снижаться.

Можно также привести пример производства одежды. Если не говорить о брендах, где цена значительно повышается из-за громкого имени создателя какой-нибудь модели, более высокая цена соответствует более качественным вещам. К примеру, более аккуратная и крепкая машинная строчка или натуральный шелк вместо вискозы будут стоить дорого, и покупатели будут принимать такую цену, зная о высоких затратах на производство подобной одежды и по достоинству оценивая ее практичность и долговечность.

Однако есть ситуации, когда компании специально используют связь между рекламой и качеством, чтобы на несовершенном рынке подавать выгодные им сигналы. Так, в конце 2005 года предполагалось, что могут быть введены неодинаковые цены на музыку в iTunes. iTunes - это бесплатная программа - аудиопроигрыватель, которая позволяет прослушивать музыку через Интернет и скачивать ее после оплаты некоторой цены. После нововведения более старые (и уже менее популярные) песни могли бы продаваться со скидкой (по цене около доллара), а на новые, на которые спрос велик, устанавливалась бы цена около двух с половиной долларов. Однако автор статьи «Цена как сигнал» Джоэл Спольски считает, что в действительности причины этого намерения были другими [8].

Прежде чем описать схему, которую могут использовать звукозаписывающие компании с помощью введения различных цен, автор обратился к вопросу установления цен кинотеатрами. Он сосредоточил особое внимание на том, что в кинотеатре все билеты имеют одну и ту же цену независимо от того, идет ли в прокате кассовый блокбастер, как, к примеру, «Властелин колец», или скромный фильм, от которого совсем не ожидают высокой посещаемости [8]. На самом деле, это легко заметить и в России: цены могут различаться между кинотеатрами, между разными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между фильмами в одном и том же заведении. Почему? Теоретически при презентации фильма, от которого ждут огромных кассовых сборов, когда ежедневный спрос на билеты намного выше предложения, можно увеличивать цены и получать значительно бόльшую выручку. Когда же выходит «скромный» фильм, можно немного снизить цены, чтобы привлечь зрителей дешевизной билетов. Однако как раз тот факт, что цены являются сигналом, заставляет кинотеатры не разделять цены. Ведь если цены на популярный фильм будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ожидают популярности. Тогда спрос на него станет значительно меньше. Если единством цен не показывать, что все фильмы одинаково хороши, на «слабую» работу просто никто не пойдет. Таким образом, связь качества и цены используется с противоположной целью.

Аналогичную схему, по мнению автора, предполагалось использовать при назначении неодинаковых цен в iTunes. Звукозаписывающие компании хотели иметь власть над тем, какие песни будут покупать слушатели. Даже когда выходили бы плохие песни, из-за того, что они были бы новыми и звукозаписывающие компании хотели бы стимулировать спрос на них, компании устанавливали бы повышенную цену и посылали бы сигнал, что эти песни стоит послушать. Таким образом, в данном случае дифференциация цен была призвана подавать фальшивые сигналы, и не было рыночных стимулов, которые удержали бы фирмы от стратегии обмана. Кроме того, в этой ситуации власть над сигналами давала звукозаписывающим компаниям возможность «надавить» на артистов, угрожая выпустить их новую песню сразу по цене «низшей» категории, что лишит композицию спроса вне зависимости от ее качества. Из этого можно сделать вывод о том, что использование сигналов, которые могут посылать цены, может применяться не только в отношениях между продавцами и покупателями конечной продукции, но и в отношениях продавцов и производителей товаров в тех случаях, когда у продавца много поставщиков и от потери одного или нескольких он почти ничего не потеряет.

Заключение

 

Итак, основной целью этой работы было проанализировать проблему способности цен и рекламы сигнализировать о качестве товара. Были приведены несколько теоретических и эмпирических исследований, а также жизненных примеров, подтверждающих и объясняющих связь между качеством и ценой, а также качеством и рекламой. Из рассмотренных фактов можно сделать следующие выводы.

Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при более дорогой рекламе потребители обычно ожидают более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни высокие затраты на рекламу нередко воспринимаются как показатель усилий компании по продвижению свого продукта. Этот показатель говорит об уверенности продавца в качестве товара и его успехе и о готовности пожертвовать какими-то средствами сейчас, поскольку в будущем качество товара будет стимулом для повторных покупок. Однако при использовании рекламы как сигнала качества нужно «не переборщить», чтобы излишняя дороговизна не привела к обратному эффекту.

Что касается цены, то положительную связь между ценой и качеством можно нередко наблюдать в реальной практике, хотя глубокие эмпирические исследования и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, потребители привыкли следовать логике «дороже - значит, лучше», и очень часто эта логика оправдывает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, склонны устанавливать одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, но может быть проверен обывателем в реальной жизни с не бόльшими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью уровня цен.

Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может применяться фирмами на практике. Как мы видим, это знание действительно используется. Однако иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы используются «по назначению», как показатели высокого качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть свойств продукта или даже чтобы подать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» фирма захочет сигнализировать о качестве своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» фирме невыгодно подавать ложные сигналы. Однако на реальном рынке механизмы, обеспечивающие устойчивость такого равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях компании имеют стимулы обманывать покупателей.

Более того, в случае существования возможности подавать ложные сигналы цены становятся и механизмом влияния на поставщиков, если несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих компаний была бы возможность повлиять на любого из музыкантов, поскольку студий мало, а певцов, желающих выпустить песни, много - и от заниженных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.

Ко всему вышесказанному хочется добавить, что все приведенные в этой работе эмпирические исследования и некоторые примеры реального функционирования сигналов качества относились к Западной практике. Пожалуй, маловероятно, что в России сложились другие связи. Однако в будущем было бы интересно исследовать зависимости между ценой и качеством, а также между рекламой и качеством именно на российском рынке.

Используемая литература

 

.   Долгин А.Б. Современная экономическая трактовка рекламы и брендинга. <http://www.elitarium.ru/2007/09/17/traktovka_reklamy_i_brendinga.html>

2. Archibald, Robert B., Haulman, Clyde A. and Moody Carlisle E., Jr. Quality, Price, Advertising, and Published Quality Ratings. //The Journal of Consumer Research. 1983. Vol.9. №4. pp. 347-356. <http://www.jstor.org/stable/2488785>

.   Bagwell, Kyle and Riordan, Michael H. High and Declining Prices Signal Product Quality. //The American Economic Review. 1991. Vol. 81. №1. pp. 224-239.

.   Gerstner, Eitan. Do Higher Prices Signal Higher Quality? // Journal Of Marketing Research. 1985. Vol. 22. №2. pp. 209-215 <http://www.jstor.org/stable/3151366>

.   Kihlstrom, Richard E. and Riordan, Michael H. Advertising As a Signal. //Journal of Political economy. 1984. Vol. 92. №3. pp. 427-450. <http://www.jstor.org/stable/1837226>

.   Kirmani, Amna and Wright, Peter. Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality. // The Journal of Consumer Research. 1989. Vol. 16. №3. pp. 344-353. <http://www.jstor.org/stable/2489515>

.   Rogerson, William P. Price Advertising and The Deterioration Of Product Quality. //The Review Of Economic Studies. 1988. Vol. 55. №2. pp. 215-229. <http://www.jstor.org/stable/2297578>

8. Spolsky, Joel. Price as Signal. // Joel on Software. <http://www.joelonsoftware.com/items/2005/11/18.html>

.   Stiving, Mark. Price-Endings When Prices Signal Quality. //Management Science. 2000. Vol. 46. №12. pp. 1617-1629 <http://www.jstor.org/stable/2661537>

.   Zhao, Hao. Raising Awareness and Signaling Quality to Uninformed Consumers: A Price-Advertising model. //Marketing science. 2000. Vol. 19. №4. pp. 390-396.