Ричард Кильстром и Майкл Риордан

 

В статье «Advertising as a signal» [5] авторы рассматривают две модели, в которых анализируется положительная связь между расходами на рекламу и качеством товара. В краткосрочном периоде в обеих моделях реклама сигнализирует о качестве, но в долгосрочном различается влияние рекламы на продажи.

В обеих моделях фирмы принимают цены как заданные, но могут влиять на них с помощью рекламы. Объем рекламы A здесь рассматривается как некий уровень затрат на «продвижение» товара, необходимый для входа на рынок высококачественных продуктов. В первой модели в начальный момент времени потребители не знают о качестве продукта, но при последующих покупках уже информированы о нем. Таким образом, реклама влияет только на цену первой покупки, одинаковым способом для всех фирм: она воспринимается как сигнал качества - чем выше расходы на рекламу, тем выше качество. Здесь по сути повторные продажи не зависят от рекламирования продукта, они зависят только от его качества. Тогда равновесие с рекламой как сигналом будет существовать только при определенных ограничениях на функции издержек обоих типов компаний (производящих товары низкого и высокого качества).

Во второй модели изменяется принцип информированности потребителей: теперь Кильстром и Риордан предполагают, что реклама может непосредственно влиять на повторные продажи. В таком случае, утверждают авторы, отдача от рекламы будет выше для компании, производящей товары высокого качества, и, если повторные продажи важны для нее, равновесие с рекламой может существовать практически без ограничений на функции издержек [5, с. 447].

В первой модели авторы сравнивают равновесия с рекламой и без. Они показывают, что равновесие с рекламой может существовать только тогда, когда предельные издержки производства у фирм с низким уровнем качества в среднем превышают предельные издержки у фирм с высоким качеством. В таком случае повторные продажи по сути не играют роли. Они важны, если предельные издержки оказываются равными. (Если же предельные издержки выше у фирмы с высоким уровнем качества, равновесия не может существовать). Итак, если равновесие с рекламой существует, цены полностью определяются условиями затрат и равны минимумам средних издержек фирмы каждого типа [5, с. 442, 444]. Кроме того, чем важнее для продавца повторные продажи, тем ниже будет объем рекламы [5, с. 442], поскольку она влияет только на начальную покупку. Рекламирует свой товар только фирма с высоким уровнем качества [5, с. 434], и реклама потому служит сигналом для покупателей.

В случае же равновесия без рекламы, в модели фактически возникает три рынка: единый для первого периода (с одной ценой и общим объемом продаж для компаний, производящих товары высокого и низкого качества) и два рынка (отдельно для высокого и низкого качества) для повторных покупок, когда качество уже становится известным. Цены не устанавливаются в прямом соответствии с затратами, а определяются через взаимодействие спроса и предложения [5, с. 442]. Цена в первом периоде будет некой средней между ценой для товаров низкого качества и ценой для высококачественных продуктов. Во втором же периоде цена низкокачественных товаров станет меньше минимума средних издержек фирмы, а высококачественных - выше, как компенсация прибыли или, соответственно, потерь при начальных продажах.

В своей второй модели авторы используют другое предположение о поведении покупателей. Согласно этому предположению, покупатели, предпочитающие покупать высококачественные продукты, могут свободно общаться между собой. Это значит, что если в первом периоде фирма продаст свой «хороший» товар «богатым» покупателям, то во втором периоде все потребители этого типа будут покупать у нее товары высокого качества. Однако «богатые» не общаются с «бедными», значит, если высококачественный товар изначально будет продан «бедным» покупателям, то и потом в отсутствие рекламы он будет продаваться им же; «богатые» о товаре не узнают [5, с. 446]. При такой формулировке реклама, очевидно, способна увеличивать повторные продажи. Тогда отдача от рекламы значительно возрастает. В данной модели значительно ослабляются ограничения на издержки фирм: требование о наличии преимущества в предельных издержках у компании, выпускающей высококачественные товары, уже не является обязательным; возможно существование преимущества и у фирмы с низким качеством. Но на это преимущество ограничения остаются. Впрочем, чем важнее для фирм становятся повторные продажи, тем слабее эти ограничения.

Еще одно интересное изменение состоит в том, что раньше вне зависимости от рекламы фирмы с высоким качеством могли быть уверены, что во втором периоде продадут товар своим покупателям. Теперь же если в первом периоде одна из них не будет рекламировать, все «богатые» будут покупать у других фирм с высоким качеством, и во втором периоде получить свою долю рынка у нерекламирующей фирмы уже не получится. Таким образом, авторы заключают, что в равновесии все фирмы с высоким качеством товара будут рекламировать свою продукцию [5, с. 447], и реклама будет служить сигналом качества.

Что касается оптимальности равновесий, то, по мнению авторов, Парето-оптимальным будет равновесие, где минимальны затраты на рекламу и цена высококачественного товара. Впрочем, сравнение равновесий с рекламой и без не производится, поскольку, с одной стороны, реклама позволяет разделить потребителей и обеспечить соответствие между разными типами продавцов и покупателей, а с другой - в отсутствие рекламы цена высококачественного товара будет ближе к минимуму средних издержек фирм с высоким качеством. Какой эффект будет сильнее, определяется тем, насколько «богатые» ценят высококачественные товары.

Хао Чжао

 

Интересный взгляд на свойства рекламы представлен в работе «Raising awareness and signaling quality to uninformed consumers: a price-advertising model» Хао Чжао [10]. Автор утверждает, что в экономической литературе принято говорить о положительной зависимости между расходами на рекламу и качеством товара, но эмпирические данные не подкрепляют этого мнения [10, с. 391]. В своем же исследовании он разделяет две функции рекламы: реклама может использоваться для сигнализирования о качестве и может применяться просто для повышения осведомленности о продукте. И если реклама призвана только сигнализировать о качестве, затраты на нее может позволить себе только компания, производящая высококачественные товары, а потому реклама действительно будет эффективным сигналом: чем выше расходы на нее, тем выше качество. Если же реклама используется для повышения осведомленности о продукте, эффект получается противоположным. Чжао задает вполне стандартные для задач на качество параметры полезности потребителей и прибыли фирм, а также добавлет зависимость количества информированных покупателей от затрат на рекламу. Решая эту задачу, он доказывает, что в ситуации, когда покупатели не знают качества товара заранее, в равновесии фирмы, производящие высококачественные товары, будут устанавливать более высокую цену на товар и более низкие затраты на рекламу, чем компании с низким качеством [10, с. 391].

Логически такая зависимость объясняется довольно просто. Если фирма, производящая высококачественные товары, хочет сигнализировать о качестве своего продукта, она должна выбрать стратегию, которую фирме с низким качеством невыгодно будет копировать. И фирма с высоким качеством будет делать все с точностью до наоборот от возможных копирующих действий конкурента. Допустим, речь идет о цене. Если фирму с низким качеством считают «высококачественной», она, имея более низкие предельные издержки, будет иметь стимул назначить цену чуть ниже, чем цена «высококачественной» фирмы, и таким образом заполучить бόльшую часть спроса. Тогда реакцией «высококачественной» фирмы будет значительно повысить цену, чтобы показать разницу. При этом, поскольку у нее разница между предельными издержками и ценой ниже, чем у «низкокачественной» фирмы, уменьшение спроса из-за роста цены повредит ей в меньшей степени, чем «низкокачественной» фирме. Таким образом, при достаточно высокой цене «низкокачественной» фирме выгодно будет назначить низкую цену и раскрыть свой тип, и в равновесии высокая цена будет сигнализировать о высоком качестве.

Теперь перейдем к рекламе. Если «низкокачественную» фирму считают «высококачественной», она может продавать свои товары по завышенной цене, и для еще большего увеличения прибыли ей выгодно будет захватывать рынок, привлекая новых покупателей. Очевидно, привлечение новых покупателей производится с помощью рекламирования товара, то есть реклама как раз используется для повышения осведомленности. Следовательно, если «высококачественная» фирма будет повышать свои расходы на рекламу, это будет неэффективным. Более того, это создаст дополнительные стимулы для «низкокачественной» фирмы копировать стратегию конкурента. Поэтому в равновесии «высококачественная» фирма будет тратить на рекламу меньше, чем «низкокачественная».

Кроме того, автор доказывает, что равновесие не зависит от издержек производства товаров. Итак, в равновесии цена товара высокого качества выше, а расходы на его рекламу ниже, чем для товара низкого качества, независимо от соотношения между качеством товара и предельными издержками [10, с. 394].

Очевидно, что в данной работе есть некоторое отличие от обычной экономической литературы, чем и интересна эта статья. Роль цены в разделении товаров по качеству осталась стандартной: повышенная цена характеризует повышенное качество. Но роль рекламы изменилась, и в случае двойной функции рекламы привычная положительная зависимость между расходами на рекламу и качеством товара сменилась на отрицательную связь. Интересен практический вывод из данного утверждения. Он состоит в том, что, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, активная рекламная кампания может оказаться не столь эффективной, как это кажется. «Сигнал, который будет посылать эта реклама, может оказаться контрпродуктивным» [10, с. 395].

Но чтобы применять на практике выводы данной статьи, нужно понимать, что в любой модели используются упрощения. Так, здесь предполагалось (как и в исследовании Кильcтрома и Риордана), что потребители, которые видят рекламу, наблюдают и все расходы, понесенные фирмой в связи с созданием этой рекламы. На практике это, конечно же, не так. Однако, скорее всего, в целом покупатели способны примерно оценить, на какую рекламу затрачено больше средств. Впрочем, практические замечания - это тема следующей главы, в которой будет представлено исследование на тему восприятия рекламы и ее стоимости и, как следствие этого, качества товара.