Глава 2. Эмпирические исследования

 

Рассмотренные в предыдущей главе математические модели дают занимательные выводы. Однако исследования на данную тему интересно использовать на практике, а представленные ранее результаты не всегда применимы из-за множества ограничений, которые приходится налагать для упрощения реальности и создания собственно возможности моделирования. В этой главе мы проанализируем некоторые эмпирические исследования, которые имеют свои результаты, нередко подтверждающие результаты, представленные в экономической литературе, но иногда противоречащие им.

Эйтан Герстнер

 

В статье «Do higher prices signal higher quality?» [4] Герстнер представляет результаты эмпирических исследований связи между ценой и качеством товаров различных типов. Он отмечает, что на совершенном рынке стоит «ожидать сильную положительную связь между ценой товара и его качеством» [4, с. 209]. Однако потребители редко могут самостоятельно «на глазок» определить качество товара. Сигналами могут служить реклама, бренд и цена. Цена должна являться сигналом в том смысле, что она высока либо потому что спрос на товар высокого качества велик, либо потому что издержки производства высококачественного товара высоки. И, как подчеркивает автор, некоторые исследования действительно выявили, что «потребители склонны верить, что высокие цены сигнализируют о высоком качестве» [4, с. 209]. Однако это лишь ожидания потребителей. В действительности все исследования, предшествовавшие исследованию Герстнера, показали, что зависимость между ценой и качеством довольно слаба и очень специфична.

Для своего исследования Герстнер использовал данные из различных выпусков «Buying Guide», опубликованных Союзом Потребителей в 1980 - 1982 годах. В «Buying Guide» представлены рейтинги продуктов (на основе удобства, долговечности и некоторых других факторов) и их цены (в различных магазинах или средние по рынку). Для исследования были отобраны 145 товаров, из которых 59 покупались регулярно и 86 - нерегулярно (к примеру, товары длительного пользования) [4, с. 210].

Основная мысль состояла в том, что если высокая цена сигнализирует о высоком качестве, то между ценой и качеством будет наблюдаться положительная корреляция. Проверяемой гипотезой была гипотеза о том, что корреляция равна нулю. По имевшимся данным для нерегулярно покупаемых товаров гипотеза была отвергнута только в 28% процентах случаев, а по данным для регулярно покупаемых товаров - лишь в 12% [4, с. 213]. Значимая положительная связь наблюдалась для некоторых отдельных видов товаров, никак не связанных между собой. Из этого следует вывод, что в действительности (а не по ожиданиям покупателей) высокие цены не всегда говорят о высоком качестве товаров. Кроме того, в среднем корреляция между ценой и качеством выше для нерегулярно покупаемых товаров.

Получив такой результат, Гернстер задался вопросом о том, почему для некоторых товаров корреляция положительная и значимая, а для некоторых - нет, и почему для товаров длительного пользования корреляция выше. Он представил несколько гипотез, объясняющих эти факты. Во-первых, различия в средней корреляции могут быть объяснены тем, что товары длительного пользования обычно более дорогие [4, с. 214]. Их покупают редко и приверженность покупателей именно их марке важна для компаний, поэтому фирмы готовы с помощью цены сигнализировать о качестве. Во-вторых, снижение значений корреляции может быть связано с различными размерами брендов [4, с. 214]. Для товаров длительного пользования размеры брендов обычно отличаются несильно. Для часто покупаемых товаров эти различия могут быть значительными, и это делает сложным сравнение отношений «цена - качество» и «цена - количество». Таким образом, когда издержки поиска информации для покупателей довольно велики, связь между ценой и качеством может быть ослаблена. К примеру, цена может оказаться выше просто потому, что большой объем товара упаковывается неэкономично и получается дороже.

Также автор приводит некоторые гипотезы, которые он не тестирует. Например:

1. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров, качество которых можно легко определить «на глаз» [4, с. 214] (инспекционные товары), поскольку если качество легко определимо, то «низкокачественной» фирме просто нет смысла завышать цену, притворяясь, что ее товар высококачественный. Если рассматривать эту гипотезу с точки зрения математического моделирования, это по сути будет игрой с полной информацией, и математически эта гипотеза будет подтверждена. В перспективе же имеет смысл проверка того, будет ли такая гипотеза подтверждена эмпирически.

2. Связь между ценой и качеством может быть сильнее для тех товаров, о которых потребители могут рассказывать друг другу [4, с. 215]. Тогда «низкокачественная» фирма, которая завышает цену, чтобы притвориться «высококачественной», не только быстро лишится покупателей, которых она обманула, но и получит плохую репутацию, при которой останется и без потенциальных покупателей, которые готовы были бы купить товар «низкого» качества. Проверка этой гипотезы была бы тем более интересна, что ранее мы представили математическую модель, в которой утверждалось, что общение между потребителями может привести к первоначальному занижению цены «высококачественной» фирмой. Впрочем, и эта гипотеза в целом близка к гипотезе рынка с полной информацией.

.   Оценка качества через публикуемые рейтинги имеет некоторые ограничения: например, вкусы потребителей различаются, в том числе в отношении качества [4, с. 215]. Поэтому связь между ценой и качеством может быть более сильной, если товар по своим свойствам таков, что большинство потребителей имеют примерно одинаковые предпочтения в его отношении и скорее всего сойдутся во мнении относительно его качества. Фактически эта гипотеза отражает проблемы сбора данных.