Значение информации как ключевого ресурса в развитии деятельности международных компаний

 

Информация играет все более важную роль в международном бизнесе и как ресурс, и как товар. За последние тридцать лет резко возрос объем доступной фирмам информации, а с внедрением новых коммуникационных технологий скорость доступа к информации увеличилась во много раз. Однако этот рост не всегда сопровождался соответствующим улучшением качества информации.

Существует множество видов и источников бизнес-информации. Основное разграничение заключается в том, из какого источника поступила информация:

первичного: информация, собранная фирмой при непосредственном исследовании или взятая из отчетов об исследованиях;

вторичного: уже кем-то собранная информация, которую предстоит проанализировать.

Все бизнес-процессы в определенной степени зависят от информации, которая необходима для снижения риска при принятии решений и разработке стратегии. Управление информацией является основной функцией управляющих в большинстве фирм, особенно в крупных компаниях и транснациональных корпорациях [12].

Управление информацией определяется как «получение своевременной, точной и необходимой информации и передача ее работникам всех уровней». Управление, таким образом, включает сбор, интерпретацию и хранение информации в логической системе.

Системы управления информацией, построенные, как правило, на базе какой-либо компьютерной программы, помогают привести информацию в более стройную систему, ускорить процесс доступа к ней и увеличить скорость передачи данных.

Ли обратил особое внимание на то, что «информация, равно как товары и ресурсы, превратилась в «стратегический ресурс», от которого зависит конкурентоспособность всех фирм». В действительности информация всегда была необходима для эффективного управления, но революция, произошедшая в коммуникационных системах, увеличила объем доступной информации и сделала процесс управления информацией более сложным и важным для фирмы.

Задача бизнес-информации заключается в предоставлении менеджерам некоторой основы знаний как о внутренней среде фирмы, связанной с ее работой, так и о внешней, в которой функционирует фирма. Основная цель сбора информации состоит в том, чтобы на ее основе как можно точнее, с минимальным уровнем неопределенности, формировать знания и принимать решения. Соответственно при получении бизнес-информации акцент должен быть сделан на сборе реальных, экономических, детерминистских и безусловных фактов. Однако этот акцент может привести к сокращению числа альтернатив (следовательно, и потенциала информации) за счет исключения из рассмотрения всей информации, не отвечающей требованию строгой «релевантности». Один из парадоксов современных взглядов на информацию состоит в том, что чем выше неопределенность, тем больше возможностей для дивергенции и направлений дальнейшего развития, вытекающих из этих возможностей; фактически тогда больший объем информации приводит в некоторых случаях к сокращению числа таких направлений [36].

Бизнес-информацию обычно классифицируют одним из двух способов. Первый способ - по размещению источника информации, причем самое распространенное различие состоит в том, расположен источник информации внутри фирмы или же он внешний по отношению к ней. Вторым способом информацию можно классифицировать по ее предназначению. Это самая распространенная таксономия, так как компании, которые намереваются собирать информацию, делают это для достижения какой-то конкретной цели. Таким образом, для рассматриваемых ниже общепринятых категорий отличительными признаками выступают, во-первых, источник и, во-вторых, предназначение.

Внешняя информация в международном бизнесе может классифицироваться следующим образом:

) Рыночная информация. Это огромная и сложная область, и рыночная информация сейчас по праву является основным товаром для фирм, начиная от рекламных агентств и заканчивая банками (а также для специализированных компаний, занимающихся рыночными исследованиями), конкурирующих за право предоставить информацию фирмам. Рыночная информация может быть очень разной - от конкретной (как, например, анализ структуры магазинов в узком сегменте розничного рынка) до самой общей (как анализ тенденций на мировом рынке какого-нибудь товара). От рыночной информации зависят разработки компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, планирование коммуникаций и рекламы, решения об экспорте, а также общие стратегические решения. Природа рыночной информации меняется в зависимости от цели и от того, какой компании предназначена эта информация; категории, по которым обычно ищется информация, включают размер и рост рынка, покупательную способность, привычки, спрос и поведение потребителей, рыночную долю и информацию о конкурентах [5].

) Информация о конкурентах. Ее иногда рассматривают как часть рыночной информации, но она по праву заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку может влиять на принятие стратегических решений, даже если рыночные условия не учитываются непосредственно. Компании могут, например, заинтересоваться, где конкуренты находят источники сырья и специалистов, для того чтобы участвовать в конкурентной борьбе за эти источники или сохранить уже имеющиеся. Известно, что точную информацию о конкурентах получить трудно, и эта область удостоилась пристального внимания благодаря таким неэтичным действиям некоторых компаний, как промышленный шпионаж.

) Макроэкономическая и геополитическая информация. Хотя информация этого вида редко напрямую воздействует на компании, она может сыграть решающую роль при разработке долгосрочной стратегии. Например, информация о разработках в Китае помогла компаниям решить, выходить на китайский рынок или нет; примечателен тот факт, что первые иностранные компании, которые вышли на китайский рынок, обладали лучшими и наиболее достоверными источниками информации о политических и экономических переменах в Китае [17].

) Информация о поставщиках. Эту информацию часто упускают из виду, но она играет не последнюю роль и при разработке новых продуктов, и при расчете практических результатов. Информация о поставщиках обычно концентрируется на таких аспектах, как издержки, надежность, качество и время доставки.

) Внешняя финансовая информация. Компаниям, особенно крупным со сложной структурой инвестиций и (или) со сложной финансовой структурой, требуется разнообразная информация по таким вопросам, как, например, валютные курсы, динамика курсов акций, движение на рынке капитала и т.д. В последние годы на этих рынках наблюдаются тенденции к переходу в виртуальное пространство и предоставлению информации в режиме реального времени. Основная сложность для компаний и менеджеров, занимающихся сбором информации, - структурировать управление информацией, чтобы можно было собирать, ассимилировать и анализировать очень большие и чрезвычайно быстрые информационные потоки [3].

) Информация о регулировании и налогообложении. Компаниям нужна информация об условиях регулирования, по всей вероятности, только для соблюдения правовых норм, а не по каким-то иным соображениям. Оценка условий регулирования тоже нужная задача, предшествующая принятию любого решения о выходе на иностранные рынки. Информация о налоговых системах важна не только для соблюдения правовых норм, но и для определения эффективного с точки зрения налоговых выплат способа ведения операций. Например, могут быть какие-то налоговые стимулы к размещению производства в одной стране, а не в другой, где планируется введение более высоких налогов.

Внутренняя информация, соответственно, имеет следующую классификацию:

) Информация о производстве. Это пример полностью внутреннего по отношению к фирме вида информации. Компаниям-производителям нужна информация о таких вещах, как эффективность производства и производительность, издержки, отходы производства и качество. Информация о производстве важна для финансового планирования, но многие компании также опираются на нее и при маркетинговом планировании; им важно знать, способно ли производство поставлять продукцию определенного качества в объеме, достаточном для выполнения службами маркетинга и сбыта своих обязательств перед потребителями [18].

) Информация о трудовых ресурсах. На сегодняшний день это «серая зона» в управлении информацией; хотя многие фирмы наладили сложную систему получения информации о рынке, конкурентах и производстве, лишь немногие имеют схожую по сложности систему для получения информации о трудовых ресурсах. Информация о трудовых ресурсах обычно сфокусирована на таких моментах, как обучение персонала и уровень квалификации, моральное состояние персонала и расходы на обеспечение кадрами. В достаточно опытных фирмах наблюдается тенденция собирать информацию о личной жизни работников. Такая система наиболее распространена в США, но встречается и в других странах; фирмы пытаются получить как можно больше информации о характерах сотрудников, внешних интересах, семейной жизни, для того чтобы лучше удовлетворять потребности работников и повышать их моральное состояние. Некоторые японские фирмы воспринимают этот вид информации как естественную часть корпоративной программы социального обеспечения для работников и их семей. Однако в других странах сотрудники иногда воспринимают сбор такой информации как вторжение в их частную жизнь [25].

) Внутренняя финансовая информация. Эта категория информации описывает то, что обычно называют «показателями». Она включает основную информацию из бухгалтерского баланса о прибыли и издержках, об имуществе и обязательствах, а также большой спектр финансовых показателей, таких как коэффициент P/E (отношение рыночной цены акции к доходу по ней), отношение заработной платы к валовой выручке, показатели производительности и т.д. Такая информация обычно дает исходную картину финансового благополучия и рентабельности компании.

Касаясь источников информации, Лавин предложил классифицировать всю бизнес-информацию двумя способами. Классификация первым способом предполагает, что информация может быть либо первичной, полученной в результате исследования или анализа, инициированного фирмой, либо вторичной, полученной из каких-то уже имеющихся источников. Второй способ подразделяет информацию на внутреннюю и внешнюю по отношению к фирме. Далее Лавин классифицирует вторичные источники по характеру доступа к ним. Эти источники могут быть:

публичными, доступными для любого исследователя;

частными, составляющими собственность определенной компании или института (но с возможностью доступа к ним за плату);

подписными, представляющими собой гибрид публичных и частных источников, когда информация находится в чьей-то собственности, но постоянно обновляется и становится доступной для определенного ограниченного круга подписчиков [4].

При поиске источников информации особое внимание нужно уделять таким вопросам, как стоимость и конкретность получаемой информации, надежность и гарантии достоверности информации. К сожалению, имеется прямая зависимость (причем обычно очень тесная) между степенью конкретности информации и стоимостью ее получения. Необходима оценка надежности информации (с заданием допустимой погрешности); она должна включать источник, срок, в течение которого информация остается актуальной, и ее анализ. Репутация источника - это одно, а использование доказательств, подтверждающих ее, или «триангуляция» информации, - совсем другое.

Приведем несколько наиболее распространенных источников бизнес-информации:

правительственные учреждения;

библиотеки;

торговые ассоциации;

компании, занимающиеся частными исследованиями и информацией;

газеты и журналы;

службы бизнес-информации;

базы данных в режиме онлайн.

Число компаний, занимающихся частными исследованиями и информацией, за последние годы выросло в несколько раз; они специализируются на сборе информации о рынках и конкурентах. Газеты и журналы представляют собой источник бесплатной (обычно), но не фильтрованной информации по широкому кругу вопросов. Службы бизнес-информации чаще всего предоставляют услуги по поиску специальной и детализированной информации на основе подписки или продажи. Обычно это коммерческие организации, но такие услуги предоставляют и академические учреждения. Примером коммерческих организаций могут быть служба кредитной информации Dun & Bradstreet или компания A.C. Nielsen, занимающаяся исследованиями рынка. В качестве примера академических учреждений можно привести Centre for Economic Forecasting при London Business School, предоставляющий макроэкономические анализы и прогнозы, и Small Business Foresight, предлагающий услуги по анализу и прогнозированию для держателей акций мелких компаний [11].

Количество источников информации растет невероятными темпами, а в процессе поиска информации фирмы опираются на использование средств поиска в режиме он-лайн, таких как Lycos, созданный университетом Carnegie Mellon, WebCrawler, или InfoSeek. Эти средства позволяют искать информацию многими способами: одни ищут по заголовкам и названиям, другие ищут сами документы, третьи еще как-нибудь. Для подписчиков количество услуг в Интернете вообще, а также в частных сетях, таких как Microsoft Network, продолжает расти, обеспечивая доступ к конкретной, очень подробной информации.

Информационные технологии увеличили возможности доступа к первичным источникам информации внутри компании. Менеджерские информационные системы (MIS) и администраторские информационные системы (EIS) собирают информацию из таких источников, как отчеты о продажах, производственные отчеты, а также добывают информацию о рынках, финансах и производстве (см. информационные системы для руководителей). Использование усложненных баз данных сделало возможными методы маркетинга взаимодействия, а новое программное обеспечение позволило развивать автоматизированные и даже «интеллектуальные» электронные формы Очевидно, что качество информации зависит от качества информационной системы и профессионализма людей, отвечающих за входные данные [16].

Дибольд подчеркивает, что потребность в информации неявно присутствует в каждом действии менеджера. Он утверждает, что вся работа в современном офисе делится на шесть основных частей:

вход, сбор необработанных данных;

коммуникации, перемещение информации от одного источника к другому;

обработка, преобразование информации из одной формы в другую;

хранение, сохранение обработанной информации;

поиск, процесс доступа к хранящимся данным;

выход, формирование данных или информации в виде, удобном для пользователя.

Эта классификация совпадает с точкой зрения Друкера, который предложил применять в качестве отличительной черты руководителя его способность контролировать и использовать знание. Сейчас это общепринятая точка зрения; тем не менее все еще продолжаются споры относительно природы информации и степени, в которой ее можно использовать. Точка зрения прагматиков резюмирована Гарнхэмом, который считал, что информация - это функция, основная цель которой заключается в развитии рынков и увеличении прибыли. Коннел придерживается иного мнения о бизнес-информации: поскольку ее нужно интерпретировать, чтобы получить знание, то способность экономической власти контролировать информацию ограничена.

Организации используют информацию в четырех основных целях:

для создания возможности функционировать или, говоря словами Гарнхэма, для роста прибыли и расширения рынков;

для снижения риска и уменьшения неопределенности;

для получения власти и средств воздействия на других;

для контроля и оценки производительности и эффективности своей фирмы [2].

Различные виды информации компании склонны собирать разными способами, например, маркетинговую и сбытовую информацию - более неформально, чем финансовую и законодательную информацию, которую собирают официально. Хотя процесс сбора информации представляет собой комбинацию официальных и неофициальных схем, наблюдается тенденция к тому, чтобы использовать официальный подход к информации, касающейся регулирования, и к служебным видам информации. И все же часто сведения о лучших официальных источниках информации поступают через неофициальные каналы. Менеджеры, особенно в небольших фирмах, предпочитают обращаться к людям, а не к документам. Джинтер и Дункан, а также Шарки подтверждают это предпочтение и подчеркивают, что не следует пренебрегать внутренними источниками информации, так как зачастую они оказываются очень ценными [6].

Сбор информации как процесс состоит из двух частей: непрерывный сбор общих деловых сведений от неформального общения с коллегами и других контактов как часть повседневной деятельности, а также постоянная подпитка информацией из более официальных сетей, откуда поступают важные новости.

Основные навыки, которые требуются для получения и использования информации, - это поиск, анализ, структурирование, хранение и манипуляция. Галиерс отстаивает необходимость подходить к сбору новой информации, основываясь на уже имеющейся, а также важность интерпретации информации следующей фразой: «Мы предполагаем, что всего лишь набор данных, являющихся побочным результатом деятельности фирмы, обеспечит нам принятие решений, основанное на имеющейся информации. Но очень часто это приводит к тому, что мы называем «информационной перегрузкой»».

Сегодня растет сложность сбора информации и управления ею; значит, это требует все больше времени и базовых навыков, необходимых менеджерам для управления информацией, часто не хватает. Блэйер и Гордон поддерживают мнение, что растет значение контроля и управления письменной информацией в фирмах: «Менеджеры бывают перегружены массой бесполезной информации, которая часто делает запутанными действительно важные документы». Такое неправильное управление мешает правильному принятию решений и планированию и ухудшает результаты деятельности фирмы [9].

Главной движущей силой сбора и анализа бизнес-информации является повышение конкурентоспособности. Сейчас для эффективного использования информации фирмы чаще всего используют компьютер и телекоммуникационные технологии. Пользу от улучшения процесса обмена информацией можно описать как улучшение взаимоотношений с клиентами и поставщиками, оптимизацию операций в бизнесе, а также более быстрый доступ к ресурсам и услугам экспертов.

Однако сейчас все чаще стали признавать, что одной информации недостаточно. Для того чтобы использовать информацию эффективно, фирмы должны обладать механизмами «трансформации» информации в знание и использования этого знания как имущества. Несмотря на то что десять лет назад учебники по менеджменту и статьи в журналах провозглашали информацию как самый ценный товар, сейчас акцент делается на знании. Успех компании в будущем, по-видимому, зависит только от понимания взаимосвязи между ними, а также от того, насколько правильно компания ими управляет [14].