Організаційна структура служби маркетингу підприємства

Термін «маркетинг» – в буквальному розумінні процес просування на ринок – не відображає повною мірою внутрішньої подвійності процесу і акцентує «активнішу» строну маркетингу порівняно з «аналітичною». Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовують терміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг. Стратегічний маркетинг є процесом аналізу, який включає аналіз потреб, сегментацію ринку, аналіз конкурентоспроможності, і в ув'язненні, вибір стратегії розвитку підприємства. Операційний маркетинг є процесом вибору цільового сегменту з подальшим складанням плану маркетингу і застосуванням комплексу маркетингових комунікацій на вибраних сегментах ринку, виходячи їх бюджету маркетингу [17].

Управління маркетингом припускає побудову організаційної структури служби маркетингу. Для встановлення реальних зв'язків виробника з ринком перш за все необхідно добитися, щоб організаційно-управлінська структура підприємства, кожна його господарська одиниця орієнтувалася на маркетингову діяльність, що припускає створення маркетингової служби і організацію її роботи.

Маркетингова служба підприємства є підрозділом, що діє на основі принципів і методів маркетингу. Основні завдання маркетингової служби – комплексне вивчення ринку, аналіз ситуації, виробничо-сировинних і товарних ресурсів підприємства; вибір ринку; розробка і здійснення стратегії і тактики маркетингу; розробка маркетингових програм і забезпечення їх виконання; обгрунтування рекомендацій по управлінню якістю товару, послуги; розробка комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової політики і політики формування попиту і стимулювання збуту) і забезпечення його раціонального функціонування.

Успішне функціонування маркетингової служби підприємства припускає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансового, плануючого, техніко-виробничого, збутового і дослідницького характеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичної підготовки персоналу цієї служби.

При обгрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувати вимоги до їх функціонування. Створювані структури повинні забезпечувати гнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв'язок між маркетинговою і іншими функціональними службами підприємством; відносну простоту структури; відповідність структури маркетингової служби ступеня її ефективності і об'єму продажів підприємства, специфіці асортименту вироблюваної продукції і послуг, числу і об'єму ринків збуту і їх характеристикам.

Основні елементи, якими управляє служба маркетингу, - це:

- вибір цільових ринків;

- цілі маркетингу;

- організація маркетингу;

- структура маркетингу;

- керівництво планом маркетингу.

Процес вибору цільового ринку (певної групи споживачів) включає два рішення, пов'язані з його розмірами і особливостями. Можна вибрати дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг) або його невелику частину (використовуючи сегментацію ринку). У першому випадку розробляється узагальнений план маркетингу, в другому – він спеціально пристосовується для певної групи людей. Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів в цільовому ринку, наприклад підлога, сімейний стан, рівень матеріального добробуту, і настроювати план маркетингу саме на таких людей.

Цілі маркетингу більше орієнтовані на споживачів, ніж на цілі, встановлені вищим керівництвом. Наприклад, служби маркетингу цікавляться тим, який образ фірми і її окремих товарів (послуг) сформувався у споживачів. Цілі збуту відображають заклопотаність лояльністю до торгової марки (здійснення повторних покупок), зростанням через впровадження нових товарів (послуг) і вихід на незадоволені сегменти ринку. Цілі по прибутку встановлюються у відносному вимірюванні або по сукупному прибутку. А найголовніше те, що маркетологи повинні створити відмітну перевагу – таку маркетингову програму, щоб примусити споживачів віддавати перевагу саме даній фірмі, а не її конкурентів [18].

Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підлеглість і відповідальність за виконання тих або інших завдань.

Основні завдання відділу маркетингової інформації відповідно до основних стратегічних цілей фірми і її поточних завдань, відбитих в бізнес планах і документах про установу даного підприємства відділ маркетингової інформації в своїй повсякденній діяльності зобов'язаний реалізовувати наступні основні завдання:

Забезпечення керівництва фірми необхідною маркетинговою інформацією на користь розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінки фірми. Відділ зобов'язаний при необхідності уточнювати і доповнювати вказану інформацію, а також виконувати всі необхідні роботи по аналізу і оцінці різного роду поточних і перспективних ринкових ситуацій.

Проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних з ринком, товаром і споживачами як по затвердженому плану досліджень маркетингу, так і по спеціальних вказівках керівництва і за завданнями інших підрозділів фірми. Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції в її функціонуванні. На підставі одержаних даних побудувати гіпотезу дозволу даних проблем силами створюваного відділу маркетингу, тобто розробити план маркетингу. Виходячи, із стратегії маркетингового розвитку і з цілей відділу маркетингу ми можемо побудувати гіпотезу про раціональну структуру відділу маркетингу.

Маркетинг, як система управління, і як особлива діяльність зокрема повинна забезпечувати:

- надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку потреби і попиту, смаки і бажання споживачів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

- створення таких товарів (розробка таких послуг) і асортименту, який відповідає вимогам ринку, краще, ніж товар (послуга) конкурента задовольняє попит, вирішує проблему споживача;

- необхідна дія на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над сферою реалізації.

У сучасних умовах просто необхідно, щоб підприємство (об'єднання, фірма) в цілому створило систему управління своєю діяльністю, яка дозволила б якнайповніші використовувати його ресурси і можливості з урахуванням вимог споживача і ринку. При цьому вплив маркетингу на всьому життєвому циклі виробу (послуги) повинен бути таким, що визначає. Шляхом вивчення ринку і споживчих властивостей товарів (послуг), необхідних споживачу, потрібно встановити і довести до кожного працівника підприємства інформацію про споживчі властивості виробу (послуги), тобто повинні бути використані принципи маркетингу, які дозволяють надавати дію на проектування, технічну підготовку виробництва, хід виробничого процесу, збут. Разом з тим ці принципи зачіпають і економічний аналіз виробництва з урахуванням методології, уміння вивчати ринок, оцінювати якість і конкурентоспроможність продукції (товарів, послуг), розробляти і здійснювати стратегію виходу на ринок, систему заходів по підтримці об'єму збуту.   

Виходячи із запропонованої нами концепції маркетингу фірми, пропонуються наступні функції і завдання служби маркетингу (таблиця 1.3).

 

Таблиця 1.2 - Функції і завдання служби маркетингу

Функції

Завдання

1. Формування ринкової стратегії фірми

1.1 Аналіз і прогнозування потреб і попиту 1.2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку 1.3. Аналіз і прогнозування чинників конкурентної переваги підприємства 1.4. Аналіз зв'язків підприємства із зовнішнім середовищем 1.5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємності аналогічних товарів конкурентів 1.6. Прогнозування відтворювальних циклів продукції підприємства 1.7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і підприємства 1.8. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємності майбутньої продукції підприємства 1.9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах підприємства 1.10. Прогнозування об'ємів ринків по сегментах 1.11. Прогнозування лімітних цін на майбутню продукцію 1.12. Прогнозування конкурентоспроможності майбутніх товарів на конкретних ринках 1.13. Розробка і економічне обгрунтування заходів щодо підвищення конкурентоспроможності майбутніх товарів 1.14. Остаточний вибір цільових ринків на рік 1.15. Розробка нормативів конкурентоспроможності майбутніх товарів 1.16. Оформлення документа “Ринкова стратегія фірми на рік”

 

Функції	Завдання
2. Реалізація концепції маркетингу	2.1. Узгодження структури і змісту системи менеджменту підприємства 2.2. Участь в проектуванні організаційної і виробничої структури підприємства 2.3. Участь в розробці положень і посадових інструкцій підприємства 2.4. Вхідний маркетинговий контроль (на предмет дотримання концепції маркетингу) всієї нормативно-методичної і технічної документації, що розробляється і одержуваної підприємства 2.5. Розробка, узгодження і затвердження керівництвом фірми “Плану заходів щодо реалізації концепції маркетингу в діяльності підприємства на період” 2.6. Участь в аналізі міжнародної діяльності підприємства 2.7. Прогноз цін на нові товари 2.8. Узгодження контрактів і договорів 2.9. Участь в організації збуту продукції 2.10. Встановлення схеми зворотного зв'язку по стадіях життєвого циклу товарів
3. Реклама товару і стимулювання збуту	3.1. Визначення цілей реклами 3.2. Визначення методів, правил і засобів реклами 3.3. Організація роботи рекламних агентств і служб 3.4. Організація стимулювання збуту товарів і зростання прибули
4.Забезпечення маркетингових досліджень	4.1. Розробка і вдосконалення структури служби маркетингу підприємства 4.2. Інформаційне забезпечення і створення нормативної бази маркетингових досліджень 4.3. Кадрове забезпечення досліджень 4.4. Забезпечення технічними засобами 4.5. Забезпечення внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби маркетингу підприємства

 

Чисельність служби маркетингу визначається такими чинниками, як розмір чистого доходу підприємства, об'єм і складність товарів, що випускаються, кількість ринків. Завдання, що стоять перед службою маркетингу, дуже складні, і на цьому не можна економити.

Структура служби маркетингу визначається безліччю чинників. На рисунку 1.5 представлена зразкова структура служби маркетингу підприємства.

Рис. 1.5 - Зразкова структура служби маркетингу крупного підприємства

 

На рисунку 1.5 прийняті наступні позначення:

1.1 - група (бюро) інформаційного забезпечення маркетингу;

1.2 - група реалізації концепції маркетингу в нормативно-методичних документах;

1.3 - група дослідження конкурентоспроможності товарів конкурентів;

1.4 - група сегментації ринку;

2.1 - група прогнозування конкурентних переваг підприємства;

2.2 - група прогнозування цін;

2.3 - група формування стратегії підприємства;

2.4 - група контролю реалізації концепції маркетингу в підрозділах підприємства;

3.1 - група прогнозування стратегій підвищення якості і ресурсозберігання;

3.2 - група прогнозування технічної і соціальної політики підприємства;

3.3 - група прогнозування нормативів конкурентоспроможності продукції і підприємства;

3.4 - група формування структури бізнес-плану підприємства і контролю його виконання;

4.1 - група методичного, ресурсного і організаційно-технічного забезпечення реклами;

4.2 - група організації роботи рекламних агентств і служб;

4.3 - група стимулювання просування товару на ринку;

4.4 - група зв'язку з громадськістю (зовнішнім середовищем).

На основі аналізу тенденцій розвитку організаційних структур підприємств при впровадженні маркетингу можна зробити наступні висновки:

- в умовах ринкової економіки підприємства і їх об'єднання повинні створювати служби маркетингу з функціями вивчення ринків збуту і визначення попиту на продукцію підприємства, вимог споживачів до неї, забезпечення її конкурентоспроможності, організації реклами, збуту і сервісного обслуговування;

- служби маркетингу повинні мати стійкі і тісні зв'язки зі всіма підрозділами підприємства і надавати на них постійний вплив, щоб забезпечувалося виконання вимог споживачів до якості і інших властивостей товарів (послуг), їх виробництво в необхідному для ринку об'ємі і асортименті; сучасне і якісне обслуговування, досягнення запланованого об'єму прибули;

- всі працівники підприємств повинні притягуватися для розробки і реалізації мети, стратегії і тактики маркетингу.

- слід постійно доводити до свідомості всіх працівників, що маркетинг не відноситься тільки до збуту продукції, а в корені змінює всю систему управління, і орієнтує кожну службу і кожного працівника на досягненні кінцевої мети підприємства.

- організація управління на принципах маркетингу необхідна навіть в умовах дефіциту, оскільки виключає можливість випускати продукцію, що не відповідає потребам і потребам споживачів [19].

2 ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДП ЗАВОД „ЕЛЕКТРОВАЖМАШ„