Глава 1. Понятие рыночной ниши

 

Понятие и сущность рыночной ниши

 

Слово "ниша" в переводе с латинского означает "гнездо". Американский толковый словарь трактует следующим образом рыночную нишу:

·   рыночная ниша - ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.

Это весьма удачная трактовка, но в Российской Федерации утвердился следующий подход:

·   рыночная ниша - ограниченный по масштабам сегмент рынка, на котором предприятие сможет проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Говоря иначе, находя свою рыночную нишу, предприятие стремится перевести игру на свое поле и в дальнейшем использовать это преимущество.

Следует учитывать, что рыночная ниша выбирается всегда внутри уже выбранного сегмента.

Сегмент рынка - это часть рынка (группа потребителей на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

С помощью сегментирования из всех потенциальных клиентов выбирается группа людей, которая наиболее заинтересована в покупке нашего товара или услуги.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

рыночная ниша туристическая услуга

·   высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенные набор взаимозаменяющих продуктов (изделий и услуг);

·   небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

·   значительное ослабление конкуренции.

Рыночные ниши образуются на стыке двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей происходят очень быстро, что требует очень высокой гибкости производства, чтобы своевременно и быстро удовлетворить возникшие запросы. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний (пока еще не занимающихся данной деятельностью). Если какая-то фирма заняла рыночную нишу, то для другой фирмы в этой сфере остается мало места, и нужно будет бороться за потребителя.

Рыночные ниши могут быть результатом деятельности:

·   целевого маркетинга - ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке);

·   возникновения особой ситуации на рынке - определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий услуг;

·   вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);

·   горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка.

Разновидности рыночной ниши

Рыночная ниша в свою очередь делится на две разновидности:

Фундаментальная рыночная ниша - это та ниша, которая подходит предприятию и избрана им для работы. Как правило, выбор фундаментальной ниши зависит от следующих факторов:

·   от специфики отрасли, в которой работает предприятие;

·   от ассортимента выпускаемых товаров;

·   от качественной характеристики товаров;

·   от наличия каналов доставки товаров потребителю

Однако одного желания предприятия не достаточно. Надо, чтобы товар предприятия был принят покупателями. Для этого нужны особые маркетинговые усилия. В результате возникает реализованная рыночная ниша.

Реализованная рыночная ниша - часть фундаментальной ниши, которую предприятие сумело освоить и удержать в конкурентной борьбе. Причина в том, что, даже избрав свою нишу, предприятие не может полностью уйти от конкурентной борьбы. В результате этой борьбы возможны три сценария развития событий:

·   фундаментальные ниши двух предприятий совпадают частично, и возникает спорный участок. Даже, если одно из предприятий вытеснит другое со спорного участка, оба все равно продолжат работу на этом сегменте;

·   фундаментальные ниши совпали полностью и одно из предприятий вынуждено уйти;

·   фундаментальные ниши совпали, но потребитель не отдает явного предпочтений ни одному из предприятий, и они вынуждены сосуществовать на рынке, продолжая борьбу.

Немало важным остается то, что нам нужно убедить потенциального покупателя в необходимости приобрести именно наш товар или услугу. И после того, как предприятие определило свою фундаментальную рыночную нишу, начинается позиционирование товара рынке.

Концепция позиционирования была предложена американскими учеными: Э. Райсом и Д. Траутом в 1979 г. в работе "Позиционирование: битва за умы".

Чтобы понять смысл позиционирования необходимо уяснить три термина:

.   позиционирование продукта - это определение того, чем наш продукт лучше конкурирующих аналогов;

2. позиционирование товара - это доведение до потенциальных клиентов информации, выгодно характеризующих наш товар;

.   позиция товара - мнение потребителей в качестве нашего товара.

Результатом позиционирования должно стать возникновение в сознании покупателя выгодного производителю образа товара.

Такой образ в западной терминологии получил название "бренд". Бренд в свою очередь делится на две части:

.   "бренд-нейм" - словестный портрет товара;

2. "бренд-имидж" - визуальный образ товара.

Если предприятие удачно позиционирует свой товар или услугу на рынке, то это помогает ей укрепиться в выбранной рыночной нише.

Как только человек решился стать предпринимателем, перед ним встает несколько основных проблем.

Любой предпринимательский проект начинается с формирование идеи продукта (производимых или реализуемых товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг). Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок продукта. Необходимо дать не только общее представление о продукте, но и раскрыть его преимущества в сравнении с аналогами, определить конкурентоспособность на рынке, выявить спрос на него и т.д. Но в современных условиях рынок переполнен товарами и услугами, и представить новый конкурентоспособный продукт бывает очень сложно.

Так же выбор своей позиции на рынке подразумевает анализ позиции конкурентов и определение того, чем сильны их товары. Результаты этого анализа могут повлечь за собой один из двух вариантов дальнейших действий:

.   позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за свою долю рынка;

2. разработать принципиально новую позицию, которой еще не было на той рыночной нише, которой хочет овладеть предприятие.

Успех выхода на рынок во многом зависит от ситуации. Под ситуацией понимается заинтересованность потенциального клиента в покупке данного товара в определённый момент времени.

После того как товар выведен на рынок работа по позиционированию не заканчивается, а начинается "сопровождение товара на рынке". Возможны две стратегии сопровождения:

.   наступательная или атакующая стратегия - предусматривает постоянное совершенствование товара, расширение ассортимента за счет модификаций и как следствие расширение доли рынка;

2. оборонительная - как правило, товар не меняется, но его конкурентная способность поддерживает за счет постепенного снижения цены.

Только проведя всесторонний анализ рынка предприятие сможет выбрать для себя необходимую рыночную нишу и закрепиться в ней. Специфика выбора рыночной ниши определяется особенностями сферы деятельности компании.