Методические подходы к анализу конкурентных преимуществ фирмы

 

В начале 90-х годов, когда под предводительством молодых реформаторов Россия безоглядно ринулась в пучину приватизации государственной собственности, группа американских экономистов – лауреатов Нобелевской премии – выступила с напутствиями тем, кто вступает на путь радикальных экономических преобразований. В них особо подчеркивалось, что частная собственность – обязательная, но не определяющая составляющая рыночных отношений. Главным механизмом, приводящим в движение всю систему и обеспечивающим эффективность рыночной экономики, по их убеждению, служит конкуренция.

Соответственно одним из важнейших показателей эффективности предпринимательства становится конкурентоспособность, пронизывающая всю систему рыночного хозяйства. Она обеспечивается повышенными потребительскими свойствами предлагаемых на рынок товаров и услуг, конкурентными преимуществами соответствующих фирм и отраслей и, наконец, благоприятными позициями национальной экономики в системе международных отношений.

Поэтому вступающим в рынок предпринимателям важно овладеть средствами обретения конкурентных преимуществ – способностью лучше других преодолевать силы конкуренции и находить способы обеспечения высоких качественных показателей предоставляемых товаров и услуг при минимальном уровне издержек на их производство.

В странах с давно уже сложившейся рыночной экономикой для создания и поддержания конкурентного преимущества используют различные конкурентные стратегии, выбор которых определяют с учетом, во-первых, состояния отрасли, которая может находиться в стадии подъема или, напротив, стагнации; а во-вторых - конкурентных возможностей фирмы, которая также может занимать разные позиции, будучи лидером или, напротив, пребывая в кризисной ситуации. Разработка той или иной стратегии предполагает оценку как общей отраслевой ситуации, так и конкурентной позиции фирмы. Подобные оценки невозможны без соответствующей информационно-аналитической поддержки.

Установлено, что любая деятельность фирмы по обеспечению конкурентного преимущества неизбежно сопровождается потреблением и производством информации в виде заявок на регистрацию создаваемых в ходе НИОКР объектов интеллектуальной собственности, заказов на необходимые в производстве материалы и оборудование, рекламных проспектов о новой продукции и т. д. Анализ подобной информации позволяет оценить как наличие или отсутствие конкурентного преимущества своей фирмы, так и соответствующие показатели ее соперников.

Поэтому принципиально важную роль в информационно-аналитическом обеспечении любой конкурентной стратегии – будь то наступательной или оборонительной – играют, во-первых, улавливание сигналов об уязвимости конкурента или, напротив, о его подготовке к наступательным действиям; во-вторых, их всесторонний анализ; в-третьих, синтезирование сведений, способствующих принятию обоснованных предпринимательских решений.

Для информационно-аналитического обеспечения конкурентных преимуществ в компаниях промышленно развитых стран стали создавать специальные службы так называемой «конкурентной разведки». Их появление на исходе XX века имеет под собой веские технико-экономические обоснования. В их числе: вступление человечества в новую эру, построенную в основном на знаниях; ускоряющаяся глобализация экономических отношений и формирование информационного общества, в котором большинство работающих заняты переработкой и реализацией информации в интересах дальнейшего социально-экономического и культурного развития.

Новая эпоха предъявляет и новые требования к руководству предпринимательством, главными чертами которого являются гибкость и быстрота реакции на внешние условия. Однако при резком росте объемов циркулирующей в мире информации ни один руководитель не в состоянии ее охватить без предварительного анализа и оценки профессионалами. И, как следствие, ключевая роль теперь отводится функции обеспечения руководителей актуальными, специально ориентированными на принятие решений сведениями о конкурентной среде своей организации.

Эти функции активной информационно-аналитической поддержки принятия управленческих решений и стала в последнее время выполнять конкурентная разведка посредством упорядоченного сбора, обработки и анализа информации с ее последующей трансформацией в систематизированные знания о состоянии дел в собственной организации, возможностях и намерениях конкурентов в данной подотрасли и на соответствующих рынках сбыта.

Основная деятельность службы конкурентной разведки сводится, во-первых, к установлению информационных потребностей, вытекающих из стоящих перед данной организацией предпринимательских проблем, и источников их удовлетворения; во-вторых, к осуществлению требуемых видов аналитической переработки информации и синтезированию разведывательных сведений; в-третьих, к применению тех или иных способов передачи этих сведений руководству и участию в выработке управленческих решений – с обязательной последующей оценкой достигаемых благодаря конкурентной разведке результатов.

После определения отраслевых, рыночных и хронологических рамок информационных потребностей можно сформулировать более конкретные разведывательные задачи, отражающие насущные проблемы своей организации на данный момент -с уделением особого внимания сведениям о реальных и потенциальных конкурентах, включая их предысторию, методы руководства и механизм управления, маркетинг, финансы, выпускаемую продукцию, ее сбыт и схему обслуживания потребителей, а также пожелания последних.

Удовлетворение информационных потребностей конкурентной разведки осуществляется посредством, во-первых, сбора традиционных и электронных публикаций и, во-вторых, так называемых «полевых» изысканий: посещения выставок, интервьюирования и т. п.

Среди открытых публикаций выделяют первичные и вторичные источники информации, которые могут находиться на корпоративном, отраслевом, национальном и глобальном уровнях. При этом рекомендуется стремиться к подтверждению вторичной информации посредством обращения к первичным источникам или проведения «полевых» изысканий – отличительной особенности конкурентной разведки.

При всей важности и сложности сбора требуемой информации центральное место в деятельности конкурентной разведки занимают информационный анализ и синтезирование разведывательных сведений.

Информационный анализ обычно осуществляют, продвигаясь от общего к частному: сначала на национальном и отраслевом, а затем – собственно на корпоративном уровне. На национальном уровне рассматривают как политические, так и социально-экономические факторы; на отраслевом – оценивают прежде всего предпринимательскую привлекательность, а на корпоративном – охватывают в комплексе производственно-хозяйственные, финансовые и кадровые вопросы.

Центральное место в последнем случае занимает анализ предпринимательской деятельности конкурентов. В число основных методов конкурентного анализа включают оценку сильных и слабых сторон конкурента, его благоприятных возможностей и возникающих перед ним угроз. Первые относятся к внутренним характеристикам компании, а вторые -к воздействующим на нее внешним условиям. Причем комплексный конкурентный анализ по вышеперечисленным аспектам сопровождают мониторингом деятельности реального или потенциального соперника для своевременного выявления событий, воздействующих на его конкурентоспособность. Широкое распространение получает при этом так называемое «конкурентное тестирование» – сопоставление предпринимательских показателей своей организации с соответствующими показателями фирм – лидеров и конкурентов.

Подход к бизнесу исключительно как к борьбе непродуктивен. Стратегическое партнерство посредством кооперации вообще и совместного тестирования в частности в состоянии вывести организацию на такие позиции, которых ей не удалось бы достичь в одиночку.

При постоянно возрастающей зависимости предпринимательства от используемых технологий все более важную роль в информационном анализе играют информация об интеллектуальной собственности вообще и патентная информация в частности. Она подает опережающий сигнал об инновациях до того, как их последствия появятся в производстве или на рынке. Особая ценность патентов проявляется после их многоаспектного количественного анализа с последующей содержательной интерпретацией полученных результатов. Таким способом можно сопоставлять инновационные потенциалы стран в тех или иных отраслях, сравнивать альтернативы развития заданных технических направлений и исследовать инновационную деятельность конкретных фирм.

После завершения информационного анализа перед службой конкурентной разведки встает задача выбора наиболее эффективных способов передачи полученных разведывательных сведений руководителям, уполномоченным принимать управленческие решения. При этом профессиональные разведчики обязаны обеспечить высокую содержательность предоставляемых сведений, соответствующую форму и своевременность их представления, налаживание тесных деловых контактов с руководством, что позволит им участвовать в разработке и реализации основанной на представленных сведениях корпоративной стратегии.

Бурное развитие новых информационных технологий и средств телекоммуникаций поставило перед конкурентной разведкой новую задачу: интеграция в современную форму электронного предпринимательства в Интернете, которая проникает в глубь процессов и самой культуры бизнеса, радикально снижая затраты на снабжение, повышая уровень обслуживания потребителей, открывая новые источники доходов и совершенствуя деловые связи. Инфраструктура конкурентной разведки, включающая все достоинства современных технологий, обеспечивает более эффективное решение стоящих перед ней задач. Конкурентная разведка может сегодня использовать множество доступных через Интернет баз данных и информационных служб, поисковых систем, а также программных средств переработки и анализа содержащейся в них информации.

В число полезных для конкурентной разведки источников информации входят прежде всего сайты, ориентированные на предоставление общей и специальной информации о конкретных компаниях и отраслях промышленности, торговых выставках и конференциях, а также базы данных правительственных учреждений, промышленных и торговых ассоциаций, специализированных издательств, телеграфных агентств и др.

Для обнаружения в Интернете релевантной информации службы конкурентной разведки могут воспользоваться различными поисковыми системами и указателями, специальными программами – «агентами» и «роботами», автоматически обследующими «всемирную паутину», каталогизирующими информацию в соответствии с приоритетами поискового предписания и передающими ее непосредственно на компьютер пользователя. В дополнение к ним появились разнообразные программы, способствующие оценке и анализу информации в интересах получения разведывательных сведений, хотя интеллектуальная часть работы все равно выполняется человеком.

Для предпринимателей России, получившей недавно статус страны с рыночной экономикой, особенно актуальное значение приобретают вопросы выбора оптимальных организационных форм ведения конкурентной разведки. По мнению специалистов, лучше всего располагать специальным подразделением конкурентной разведки, тесно связанным интеграционными связями с основными подразделениями своей организации, строя всю разведывательную инфраструктуру вокруг корпоративной информационной сети.

Как показывает опыт промышленно развитых стран, становление конкурентной разведки в организациях и на предприятиях осуществляется быстрее в тех странах, где она получает государственную поддержку: при кадровом обеспечении, накоплении и использовании соответствующих информационных ресурсов, особенно во внешнеэкономической сфере и др.

Организация ведения конкурентной разведки тесно связана с обеспечением мер защиты компании от аналогичных действий ее соперников. Такие меры включают прежде всего предотвращение утечки конфиденциальной информации, раскрытие и противодействие дезинформации. Следует помнить, что каждое сообщение имеет под собой какое-то основание, а каждый источник информации – свои намерения и план действий, который профессиональному разведчику и предстоит раскрыть.

Современные средства вычислительной техники и телекоммуникаций, радикально расширяющие возможности информационного обмена, нередко порождают ложное чувство общедоступности информационных ресурсов, хотя большая их часть не бесхозна. Поэтому специалист конкурентной разведки должен быть готов к решению еще одной задачи: максимально использовать сетевые информационные ресурсы, не угрожая при этом интеллектуальной собственности их владельцев. Для этого необходимо прежде всего разбираться в соответствующем законодательстве, призванном обеспечить охрану патентных и авторских прав, а также коммерческой тайны в киберпространстве.

Наиболее заметным событием последних лет в этой сфере стала, пожалуй, схватка за патентные права на обеспечиваемые современными информационными технологиями методы предпринимательства. Службы конкурентной разведки должны быть готовы не только к динамично развивающейся здесь конкуренции, но и к угрозам, с которыми может столкнуться использование патентных стратегий, определяющих успех в сложных переплетениях электронной экономики.

В результате стремительного развития информационных технологий авторское право, распространявшееся ранее преимущественно на произведения литературы и искусства, решительно вторглось в научно-техническую сферу, охватив программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем, произведения мультимедиа и средства телекоммуникаций. Правовая охрана этих объектов, имеющих непосредственное отношение к информационно-аналитической деятельности, к сожалению, еще не получила должной оценки в опубликованных в стране и за рубежом пособиях по ведению конкурентной разведки и смежным вопросам информационно-аналитической деятельности.

Акцентируя внимание на вопросах информационной безопасности и методах предотвращения утечки конфиденциальной информации в своей организации, эти пособия зачастую не уделяют должного внимания другой «стороне медали»: тому, что в условиях правового государства профессионалу конкурентной разведки не менее важно избегать нарушения прав других обладателей конфиденциальных сведений, составляющих коммерческую тайну.

К тому же не каждый легальный метод сбора информации можно считать этичным. Между тем главная особенность конкурентной разведки, отличающей ее от промышленного шпионажа, - использование открытых информационных источников при строгом соблюдении этических норм.

Конкурентная разведка охватывает сегодня широкий круг стран, осваивая все более совершенные методы, средства и организационные формы информационно-аналитической деятельности. В качестве первоочередных задач на ближайшее будущее выделяют, во-первых, освоение инновационной модели конкурентной разведки, предусматривающей динамичные изменения применяемых ею моделей с адаптацией их к конкретным предпринимательским ситуациям, а во-вторых, сосредоточение основных усилий конкурентной разведки на управлении отраслевыми рисками, предполагающем их выявление с помощью системы раннего оповещения и последующую минимизацию потенциального ущерба.

Наступивший век знаний предъявит повышенные требования как к руководителям, так и обслуживающим их подразделениям конкурентной разведки. Это может прежде всего проявиться в необходимости углубления аналитико-синтетической переработки непрерывного потока информации, который обрушится на руководителей будущего. В распоряжение конкурентной разведки поступит мощная информационная супермагистраль XXI века, которая сможет почти мгновенно вычленять из огромного хранилища всех человеческих знаний нужный состав баз данных или их контекстуально интегрированные наборы. Интерпретация всех этих знаний будет осуществляться синтезаторами, которые должны прийти на смену аналитикам. Благодаря выявлению существа событий, их взаимосвязей и тенденций они смогут с высокой степенью вероятности предсказывать дальнейшее развитие событий.

В результате к руководящему составу организаций и предприятий будет поступать разведывательный продукт, максимально адаптированный к потребностям руководства и стимулирующий его к принятию обоснованных решений.

Анализ состояния фирмы через оценку технологических, финансовых и сбытовых возможностей фирмы, ее имиджа и ряда других аспектов позволяет судить о ее конкурентных преимуществах (активах) и потенциальных возможностях. Покажем возможные пути построения такого рода оценок.

1. Оценка внутреннего конкурентного преимущества фирмы, позволяющего добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента, определяется величиной издержек, а также эффективностью управления фирмой и товаром. Таким образом, для оценки внутреннего конкурентного преимущества фирмы необходимо определить: высоки ли издержки производства и эффективно ли управление. Чтобы ответить на эти вопросы и определить, из чего складывается существующая цена, требуется знать значения ряда показателей:

· расходы на сырье и материалы при данной технологии;

· уровень издержек на собственно производства;

· расходы на сбыт;

· стоимость обслуживания проданного товара;

· затраты на управление производством;

· затраты на товародвижение;

· расходы на рекламу;

· прочие расходы.

Важным показателем является отношение величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сравнение ведется по отдельным филиалам, рынкам сбыта, отдельным товарам. Именно анализ издержек позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения.

Эффективность управления фирмой можно оценить, зная:

· степень возможности принятия наилучших решений;

· степень своевременности принимаемых решений;

· показатели, характеризующие рациональность организации процессов сбытовой деятельности;

· показатели, характеризующие рациональность организации процессов управления товаром.

2. Оценка внешнего конкурентного преимущества основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей.

Чтобы оценить уровень внешнего конкурентного преимущества, следует ответить на вопросы: выгодны ли коммерческие условия сделок, престижен ли имидж фирмы и привлекателен ли товар?

Оценка выгодности коммерческих условий складывается из следующих показателей:

o цена товара;

o предоставляемые кредиты;

o предоставляемые льготы;

o скидки с цены;

o сроки поставки.

Имидж фирмы определяют:

· использование престижных товарных знаков;

· наличие патентов;

· доля фирмы в объеме продаж на изучаемом рынке;

· эффективность рекламной деятельности.

Суждение о привлекательности товара можно вынести, оценив упаковку, новизну товара и удобство его поставки.

Анализ позиций фирмы на рынке предполагает выяснение максимального числа факторов на отношение покупателей к фирме и к ее продукции, и, как следствие, изменение доли фирмы в продаже на конкретном рынке.

Например, для товаров потребительского назначения это следующие факторы:

§ возможность предоставления потребительского или коммерческого кредита;

§ скидки при возврате ранее купленного товара;

§ возможность заключения товарообменных сделок;

§ организация сбытовой сети;

§ эффективность проведения рекламной компании;

§ организация технического обслуживания изделий.

На конкурентоспособность фирм, перерабатывающих сырье, важное значение оказывают такие факторы как:

§ величина прибыли (как следствие качественных и стоимостных характеристик сырья);

§ стоимость рабочих ресурсов;

§ величина основного капитала;

§ объем потребляемого топлива и энергии;

§ состояние конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья;

§ динамика цен в результате колебания спроса и предложения;

§ расходы на транспортировку;

§ формы коммерческих и других связей.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырья определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как эти товары потребляются.

Имеет не последнее значение наличие поддержки местных властей. К явным проявлениям такой поддержки можно отнести предоставление гарантий при получении кредитов, их страхование, освобождение от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечение информацией о рынках и др.

Исследование потенциальных возможностей фирмы. Полученные в ходе всестороннего анализа состояния фирмы характеристики позволяют оценить и ее потенциал. Этот потенциал обычно дифференцируется по нескольким направлениям. Вот основные из них:

o показатели, характеризующие экономический потенциал;

o показатели, характеризующие хозяйственную деятельность;

o показатели эффективности финансовой деятельности;

o показатели финансового положения фирмы.

При анализе перечисленных показателей обычно пытаются определить не только и не столько состояние фирмы, но и возможные тенденции его изменения, а также возможности их достижения. Для этого показатели фиксируются за различные периоды времени и затем группируются по ним. Затем применяются известные математические методы.

Методика SWOT – анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды (strength, weaknesses, opportunities and threats).

Возможности и угрозы.

При составлении этого раздела требуется определить основные возможности и угрозы, которые ожидают предприятие в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия.

Возможности:

· Экономическая ситуация. Вследствие улучшения экономического положения населения региона возросла покупательская способность автолюбителей, что может способствовать увеличению объема рынка автозапчастей.

·  Демографические изменения. Возрастает численность пенсионеров среди населения региона, которые в большей степени предпочитают автомобили отечественного производства, а следовательно, есть предпосылки к росту спроса на автозапчасти к ним.

· Рынок. Развитие рынка автозапчастей к автомобилям отечественного производства (автомобилей ВАЗ), происходит в том же направлении, что и рынок самих автомобилей, который постоянно развивается и расширяется.

· Политические изменения. Правительство РФ приняло ряд мер по повышению таможенных тарифов на ввоз поддержанных автомобилей из стран дальнего зарубежья, что повысит цены на эти автомобили, а следовательно, вырастит спрос на отечественные марки и запчасти к ним.

Угрозы:

· Активность конкурентов. Число конкурентов на рынке автозапчастей постоянно растет, борьба с ними ужесточается. Появляются конкуренты с других регионов с более дешевой аналогичной конкуренцией.

· Давление со стороны торговли. Торговые посредники постоянно ухудшают условия сотрудничества, упорствуя повышению отпускных цен в условиях инфляции и т.п.

· Экономическая ситуация. Вследствие улучшения экономического благосостояния населения, также, достаточно большая доля потребителей стала предпочитать импортные автомобили, как более качественные и престижные. При этом иностранные фирмы активизировали, за последнее время, поставки запчастей на российский рынок и в Ростовскую область в частности.

· Политический фактор. Под влиянием естественных монополий происходит регулярное повышение цен на энергоносители, при этом также происходит регулярное повышение цен на сырье. Данный фактор указывает, скорее всего, на неэффективную антимонопольную политику.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководство предприятия должно сосредоточить свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить планы их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Следует оценивать, в ходе выработке стратегии, каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и достижения успеха реализации. На практике редко предоставляются идеальные возможности, которые точно соответствуют целям и ресурсам предприятия. Реализация возможностей сопряжена с риском. В зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития может быть для предприятия, как угрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны предприятия.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе не предполагают перечисления всех особенностей исследуемой организации, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха.

 «Ключевые факторы успеха – это те сильные и слабые стороны организации, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношениям к конкурентам».

Сильные и слабые стороны организации – определения относительные, а не абсолютные. Можно быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, то это становится слабостью.

Сильные стороны:

· Мобильность и малая габаритность предприятия.

·  Небольшой сегмент занимаемого рынка.

· простота технологий производства – возможность легко переходить с одного вида продукции на другой.

· Достаточно высокое качество продукции.

Слабые стороны:

· Непроработанный ассортимент продукции.

· Слабая активность на рынке.

· Слабая инвестиционная деятельность

· Низкий уровень доходности бизнеса.

На основе вышеизложенного видно, что баланс SWOT состоит из нескольких частей. Сильные стороны анализируемого предприятия в производстве автозапчастей совпадают с экономическими и рыночными тенденциями, и их можно определить как возможности роста.

Простота технологического процесса и быстрозаменяемость видов продукции может помочь приспособиться к меняющимся потребностям покупателей.

Однако, необходимо большое внимание сосредоточить на слабых сторонах анализируемого предприятия. Грамотное и тщательное исследование рынка, на основе этого, проработка ассортимента продукции и последующие небольшие расходы на рекламу могут достаточно быстро привести предприятие к растущей прибыли. В последствии, усиление инвестиционной деятельности, как в производственную сферу, так и в непроизводственную, должно привести к росту всех экономических показателей деятельности предприятия и к сильным конкурентным позициям.

Дополнением, конкретизирующим проведенный анализ предприятия, может послужить построение матрицы SWOT. Данная матрица имеет в качестве строк перечни сильных (Си) и слабых (Сл) сторон фирмы, столбцы – возможностей (В) и угрозы (У) со стороны среды. На пересечении строк и столбцов имеются четыре зоны матрицы: СиВ, СиУ, СлВ, СлУ; заполняемые стратегическими действиями, соответствующими этим условиям. Далее, все стратегические действия, по столбцам, ранжируются бальными оценками (например, по 10-ти бальной системе).

Таким образом, рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого этот товар предназначен, с учетом имеющихся у предприятия возможностей. Она включает определение основных целей предприятия и основные пути реализации этих целей. При оценке рыночных факторов необходимо обратить внимание на:

· потребителя данного товара (услуги);

· интенсивность конкуренции в отрасли;

· легкость проникновения на рынок.

Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ; планирование; реализация; контроль.

Конкурентоспособность – это сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару – конкуренту. При анализе конкурентоспособности можно использовать количественную оценку каждого из ключевых фактора успеха по сравнению с соперниками.

От того, как осуществляется стратегия, зависит то, создаст ли она трудности или сделает успешной организацию. Основными компонентами стратегического планирования будут:

1. Тактика – краткосрочные планы.

2. Политика – дополнительные ориентиры к стратегии.

3. Процедуры – стандартизированные указания к часто повторяющимся действиям.

4. Правила – определяют, что должно быть сделано в единичной ситуации.

5. Бюджет – метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме.