Мониторинг рыночной среды деятельности предприятия

 

Конкуренция как процесс «созидательного разрушения» (Й.Шумпетер) и неотъемлемый компонент рыночного механизма непрерывно дестабилизирует динамику торговых фирм современной России, заставляя их мобилизовать все ресурсы, доступные факторы и усилия, связанные не только с реализацией произведенной продукции, но и с рутинным осуществлением комплекса инновационных мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителя к потребителям. Это становится возможным при активном использовании методик маркетинга как инструмента освоения и осознания рыночных реалий с позиции достижения целей фирмы, а также изучении механизма и форм проявления экономических законов в сфере обращения. Поэтому владение достоверной рыночной информацией, непрерывный мониторинг конкурентной среды, изучение потребительских предпочтений и ожиданий, адаптация режима торговли к рыночной конъюнктуре, активное воздействие на рынок с помощью ценовых стратегий, стимулирование и формирование спроса должны быть включены в общую схему тактических и стратегических действий коммерческого предприятия.

Процесс управления деятельностью торгового предприятия базируется на определенном рыночном механизме, который целесообразно трактовать как совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками, между спросом и предложением по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы указанных субъектов и обеспечивающая обмен продуктами труда. Действие данного механизма проявляется прежде всего в сфере потребительского рынка: спрос и предложение товаров на потребительском рынке формируют уровень цен на них, определяют возможности нахождения новой рыночной ниши или расширения объемов деятельности коммерческого предприятия в рамках выбранного товарного сегмента, позволяют формировать новые конфигурации хозяйственных связей с поставщиками.

К осоновным целям стратегического мониторинга рыночного пространства относятся: выявление возможностей расширения сегмента потребительского рынка, охватываемого деятельностью торговой фирмы; поиск и мобильное занятие новых рыночных ниш; существенное повышение уровня сервиса, усиление его многоаспектности; рост прибыли и уровня рентабельности торговой деятельности; снижение уровня хозяйственных рисков; рост капитала фирмы и повышение ее рыночной стоимости.

Рассмотрим два основных временных режима коррекции рыночного механизма коммерческой фирмы – стратегический и тактический. Исходя из общего определения стратегии по О.В.Иншакову, примем, что стратегия торговой фирмы – это ее движение по ориентирам среди императивов с учетом приоритетов и параметров рыночной динамики, целесообразно трактовать тактику как стратегию фирмы, конкретизированную на определенный момент времени. В этом смысле необходимо отказаться от примитивного анализа тактических мер как преимущественно краткосрочных, а стратегических – как рассчитанных на среднюю и длительную перспективу. Разработанные и закрепленные в стратегии направления деятельности фирмы обретают тактическую конкретность в системе показателей, которая используется для мониторинга и дает основания для проведения коррекции рыночного механизма фирмы. Меры по изменению ассортиментной и ресурсной политики, направлений позиционирования фирмы на рынке и ее PR-активности и др. рассматриваются как стратегически значимые и тактически важные. Это означает, что руководство и сотрудники торгового предприятия оказываются не вправе отдавать приоритет тактике перед стратегией, и наоборот; в своей деятельности они должны учитывать оба этих аспекта.

В качестве субъекта мониторинга и коррекции рыночного механизма коммерческого предприятия рассматривается должностное лицо, подразделение или структура, которые осуществляют сбор и анализ рыночной информации с целью мониторинга рыночного механизма коммерческого предприятия. Конкретными субъектами могут быть органы управления самого торгового предприятия (например, топ-менеджер или совет директоров) с функциями обоснования и принятия тактических и стратегических решений.

Объектом мониторинга и коррекции рыночного механизма фирмы являются его базовые элементы – ресурсная, ассортиментная, ценовая политика. Функции и структура предприятия, рыночная динамика, внутрифирменная конкуренция. Взаимодействие субъекта и объекта мониторинга и коррекции рыночного механизма коммерческого предприятия осуществляется посредством установления прямой и обратной связей, которые существуют в данной системе одновременно.

На торговом предприятии необходимо создать систему оперативного (текущего) мониторинга как механизма осуществления актуального и непрерывного наблюдения за важнейшими текущими показателями и инструмента гибкого реагирования на возможное изменение параметров спроса и предложения, рыночных позиций, возникающих угроз и рисков и др.

Задачей текущего мониторинга и оперативной коррекции рыночного механизма коммерческого предприятия является анализ текущего соотношения спроса и предложения на значимые для него товары, то есть изучение конъюнктуры рынка в ее «мгновенном срезе», а также своевременное обнаружение отклонений в его показателях; выявление причин, вызвавших эти отклонения, и разработка предложений по соответствующей корректировке отдельных направлений деятельности коммерческого предприятия с целью ее нормализации и повышения эффективности в краткосрочном периоде. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих поставку товаров этой группы, объем и структуру розничных продаж товарных запасов на складах, в оптовой и розничной торговле. К таким показателям относятся: емкость рынка; структура товаров в ассортименте, показатель обновления товарного ассортимента; обеспеченность торговых фирм производственными мощностями, запасы товаров (в том числе ограниченного и повышенного спроса); объем продаж товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная); изменение долей рынка, занимаемых данной торговой фирмой и ее конкурентами; соотношение цены, спроса и предложения товара; выполнение заявок на поставку товаров, количество рекламаций; изменения в спросе потребителей; динамика цен; уровень и структура хозяйственных рисков; стадия конъюнктурного цикла; объемы продаж товаров по сниженным ценам (в том числе по уценке, в рамках сезонных распродаж и рекламных кампаний и др.).

При определении общей схемы выработки тактических и стратегических действий коммерческого предприятия обоснованно использование разработок в рамках концепции целевого маркетинга, элементами которого являются: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, разработка стратегии охвата рынка, позиционирование товара.

В коммерческой деятельности предприятий необходимо учитывать тенденции изменений в спросе и в величине спроса не какого-либо усредненного абстрактного потребителя, а конкретных фокусных групп с особыми интересами, специфическими запросами. Определенными намерениями и противоречивыми мотивами. Каждая из этих групп оперирует на некоторых сегментах рынка, которые возможно аналитически и/или эмпирически выявить и на которые должна ориентироваться та или иная программа действий торговой фирмы. Мониторинг и коррекцию рыночного механизма коммерческого предприятия в тактическом аспекте целесообразно осуществлять в отношении:

· общего объема спроса, то есть потока денежных средств, который в определенный период может быть ориентирован на покупку товаров в рамках определенного участка рыночного пространства;

· макро- и микроструктуры спроса, выражающихся в объемах спроса на отдельные группы товаров и на каждую их разновидность соответственно;

· факторов формирования спроса (экономических, социальных, демографических, национальных, климатических и др.).

При изучении конъюнктуры товарного рынка необходимо не только определить его состояние на тот или иной момент времени, но и предсказать вероятный характер дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным и носит в основном качественный характер. Специфика го заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния. А с другой стороны, различие квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

Система стратегического мониторинга и коррекции рыночного механизма предполагает аналитическое отслеживание последствий влияния или проявления той или иной совокупности факторов конкурентной среды в конкретный отрезок времени и формирование программы стратегических действий по управлению рыночным механизмом. Механизм коррекции в данном случае будет нацелен на стратегическое приведение внутренних сил и слабостей торговой фирмы в соответствие с внешними угрозами и определенными возможностями. Применение системы мониторинга и коррекции рыночного механизма коммерческого предприятия позволяет оптимизировать функционирование и управление предприятием в тактическом и стратегическом аспектах.

Следует отметить необходимость поддержания непрерывного характера мониторинга и коррекции рыночного механизма фирмы, что связано с нестабильной динамикой факторов внешней среды, в первую очередь – с изменением конъюнктуры потребительского рынка и эволюцией привлеченных ресурсов и факторов функционирования торгового предприятия, особенно на этапах перехода к очередной стадии его жизненного цикла [32, 50].