Языковые средства создания экспрессивности рекламы

 

Роль разноуровневых средств языка в реализации экспрессивного эффекта рекламы. Фонетические единицы языка способствуют возникновению более ярких и экспрессивных образов: Силы, бодрость, ясный взор возвращает СТИМУЛОР. Звуковые параметры «вписаны» в графику газетного рекламного произведения. Так, в названии банковской системы, занимающейся международными денежными переводами, Migom графемы «g» и «o» обведены в кружок и выделены шрифтом большего кегля, их сочетание образует английское слово «go», семантика имени в целом и «спрятанной» в нем лексемы удачно ассоциируется с рекламируемым товаром и качеством работы организации.

В рекламном тексте раскрываются неисчерпаемые возможности варьирования слова в разных значениях и смыслах. Семантика подавляющего большинства слов рекламного обращения положительна. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-специфичных и социальных особенностях общества. Реклама службы психологической помощи под заголовком Ошибки любви заканчиваются призывом: Научитесь любить и быть любимой и желанной! Действуйте! Автор текста подключает фоновые знания, отражающие общие ценностные установки современного общества: для того, чтобы быть счастливой, женщина должна действовать. Использование многозначности слов и словосочетаний - показательная черта языка рекламы, которая создает двусмысленность в прочтении, привлекая тем самым интерес к тексту: Труд не желтеет со временем. ВЫПИСЫВАЙТЕ «ТРУД» - газету, которая не ЖЕЛТЕЕТ! Даже от ВРЕМЕНИ.

Привлечение словообразовательных средств позволяет более точно и выразительно представить денотат рекламы: Есть только одна плоскость! Flatron - единственная в мире технология абсолютно плоского изображения. ПЛОСКАЯ поверхность экрана… Игровое словотворчество нарушает автоматизированное восприятие текста рекламы и способствует созданию его вовлекающей силы: Витафтоньтесь на здоровье! - реклама медицинского препарата «Витафтон».

Любая часть речи в ее категориальной разновидности может стать в рекламе ярким экспрессивном средством, что зависит от интенции автора, учета им особенностей предполагаемой аудитории и специфики товара, от темы текста, его семантики, профессиональной, лингвистической подготовки создателей рекламного обращения. [17]

Экспрессивность сообщения рекламы, с одной стороны, как бы разрушает синтаксическую стройность фразы, рождая «рваный» синтаксис (Больше каналов. Хороших и разных), а с другой - шлифует синтаксическую структуру, выравнивая ее (Мы в центре города. Вы - в центре внимания.) Экспрессивные синтаксические единицы в реальном рекламном тексте могут комбинироваться самым непредвиденным образом, сплетаясь со средствами других уровней в единое экспрессивной целое.

Сегодня реклама в Беларуси сделала значительный шаг вперед по сравнению с первыми пробами рекламирования на постсоветском пространстве. Положительные перемены в языке газетной рекламы касаются следующих аспектов: проводится дифференциация рекламы по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата (MISS SPORTY. [25] Для молодых и смелых - декоративная косметика для тинейджеров.); рекламные обращения стремятся к доверительному контакту, диалогу с реципиентом (Откройте себя для себя. Д.В. Сайков); появляются яркие образы (Пистолет - Ваше спокойствие в диком безумии улиц!); «фирменный» подход к рекламе (NTT компьютеры. Мощный! Надежный! Твой!); [24] признается высокое качество отечественной продукции (Полесье. Трикотаж для всей семьи). [25]

Сегодня в газетной рекламе Республики Беларусь можно встретить немало таких примеров манипулирования словом и навязывания негативных социальных стереотипов, как чрезмерное усиление оценки рекламируемого товара, провоцирование у реципиента неверного толкования, частая эксплуатация эротических символов и др. Необходимость улучшения качества рекламного продукта в Беларуси требует комплексного изучения отечественной рекламы в ее социокультурном, функционально-стилистическом и культурно-речевом аспектах.

 

Заключение

 

1.  Дискурс, одна из основных категорий в коммуникативной лингвистике и современных социальных науках, как и всякое широкоупотребляемое понятие, допускает варианты произношения и множество научных интерпретаций, и поэтому требует уточнений, особенно в отношении к смежным терминам текст, речь и диалог. Выделяют три основных подхода к трактовке этого понятия:

Первый подход определяет дискурс просто как язык выше уровня предложения или словосочетания. Второй подход дает определение дискурса как всякого употребления языка. Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте. И третий вариант определения - дискурс как высказывание. Это определение подразумевает, что дискурс является не просто набором изолированных единиц языковой структуры, а целостной совокупностью функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка.

2.  Презентационность коммуникации обеспечивается средствами массовой информации, которые систематизируют информационную среду человека, делая ее доступной для его когнитивной деятельности. СМИ вовлекают концепты, минимизируя их когнитивную составляющую (содержание концепта, закрепленное в общечеловеческом представлении - сознании) и преувеличивая их прагматическую (эмотивно-оценочную) сущность в интересах главенствующих слоев населения (власти и её институтов).

Важным свойством массово-информационного дискурса является его сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями.

3. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Авторы рекламных девизов и слоганов обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

4. Любой рекламных текст содержит также различные структурные элементы - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста).

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовках и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается.

. Рекламное сообщение-это строгая система, цементирующей силой которого является интенция заказчика, замысел исполнителя, которые не просто скрепляют языковые средства, но и определяют их статус в общем наборе лингвистических и несобственно лингвистических средств.

Реклама в республиканских газетах представлена многообразными жанровыми вариациями: объявлениями, заметками, инструкциями, статьями - характеристиками, интервью, рецензиями.

Сегодня реклама в Беларуси сделала значительный шаг вперед по сравнению с первыми пробами рекламирования на постсоветском пространстве. Положительные перемены в языке газетной рекламы касаются следующих аспектов: проводится дифференциация рекламы по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата, признается высокое качество отечественной продукции, рекламные обращения стремятся к доверительному контакту, диалогу с реципиентом.

 

Список источников

дискурс слоган рекламный текст

1. Воробьева О.Л. «Экспрессивность газетной рекламы РБ с позиции коммуникативно-деятельностного подхода». Мн, 2004

2. Васильева Н.В. «Реклама для всех», 2003

.   Кузякин А.П. «Реклама и PR в мировой экономике», 2002

.   Уэллс У. «Реклама: принципы и практика», 2001

.   Кулеш С.А. «Реклама как способ конструирования социальной реальности», Автореферат, 2004

.   Миск М.Д. «Реклама на радио, TV и Интернете», 2004

.   Дроздов М.В. «Прагматические характеристики информационных текстов в средствах массовой информации», Мн, 2003

8. Макаров М.Л. «Основы теории дискурса», М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.

9. Макарова О.С. «Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов», Вел. Новгород, 2006

.   Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR», Мн, 2003

.   Песоцкий Е.А. «Реклама и психология потребителя», М, 2004

.   Орлов Г.А. «Современная английская речь.», М., Высшая школа, 1991

.   Пелевин В.О. Generation «П», М, 2006

14. Христо Кафтаджиев «Тексты печатной рекламы.», М, 1995

15. Матвеева - Реклама: этнокультурный перекресток «Ла, Мратория рекламы», 2000 №5-6, С. 11-13

16. Глушакова Т.И. - Эффективная реклама «Современное управление» №1, С. 21

.   Качалов К. - Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной, «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2001 №5, С. 24 - 25