Особенности рекламного дискурса

Введение

 

В последнее время у широкой общественности очень сильно возрос интерес к изучению рекламы и способов, с помощью которых она оказывает воздействие на людей. Реклама отражает очень важную часть общественной жизни - область потребления товаров (что представляет особый интерес, учитывая тот факт, что современное общество целиком и полностью является обществом потребителей), поэтому от рекламы во многом зависит экономическая выгода заказчика. Порой даже складывается впечатление, что рекламодатель больше внимания уделяет «продвижению» своего товара на рынке, чем его (товара) качеству. Исходя из этого, особенности воздействия рекламного дискурса на массовую аудиторию через средства массовой информации (в частности, печатные СМИ) заинтересовали нас и легли в основу данной работы.

Целью данной курсовой работы является изучение структурных особенностей рекламного дискурса на примере печатной рекламы.

Поставленная цель определяет следующие конкретные задачи исследования:

– раскрыть сущность и понятие дискурса,

–  рассмотреть его типологию и структуру,

–  раскрыть сущность и понятие рекламного дискурса,

–  рассмотреть типологические и структурные особенности рекламного дискурса.

В основу нашей работы легли работы таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, О.Л. Воробьева, М.В. Дроздов и других, а также материалы газет «Комсомольская правда», «Белгазета», «Беларусь и рынок», «Аргументы и факты», «The Times» и др.

Объектом исследования данной работы является попытка структурирования рекламных текстов.

В качестве основных методов исследования мы использовали сопоставительный, интерпретивный и сравнительные.

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что в сегодняшний стремительный век развития общества на фоне новых, более сложных социальных явлений, процессов и институтов усложняется среда их взаимодействия при возникновении общения. Для более плодотворного проведения дискурса в рекламной среде необходимо знать принципы его функционирования, преимущества и недостатки, правила и ограничения. Владея такой информацией, становится возможным применение дискурса для проведения эффективной и действенной рекламной кампании с наиболее вероятным достижением поставленных целей.

 

Особенности рекламного дискурса

 

Специфика рекламных текстов

 

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Реклама в Беларуси представляет собой развивающуюся область массовой коммуникации, поэтому необходим её анализ и регулирование правил функционирования со стороны государства, общества, вузовских специалистов, самого общества профессиональных рекламистов, а также социологов, юристов, психологов, лингвистов. Разработанность коммуникативных аспектов рекламы в Беларуси вместе с тем является недостаточной. Но тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. Актуальным для современной науки о языке остается изучение рекламной коммуникации не только как результата речевой деятельности, но и как процесса, предусматривающего воздействие на интеллектуальную, эмоциональную и волевую структуры. Такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее вербальные и невербальные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых системно-структурированных координат. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.

Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее оптимальным является такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и в котором бы отражалась экономическая, маркетинговая природа рекламы и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории: [23]

Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором. [17; С. 24-25]

Однако было бы неверным сказать, что существует лишь какое-то одно, определенное понятие рекламы. Различные специалисты дают разнообразные определения.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

Реклама выполняет следующие функции:

Ø маркетинговая;

Ø коммуникативная;

Ø экономическая;

Ø социальная.

Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («direct-mail»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «direct-mail».

Если вдуматься в суть определения рекламы, то становится очевидным, что она играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Авторы рекламных девизов и слоганов осознали этот факт и обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу. [3; С. 25]

Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации, поэтому на данный момент представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

Ø реклама торговой марки;

Ø торгово-розничная реклама;

Ø политическая реклама;

Ø реклама в справочниках;

Ø институциональная (корпоративная реклама);

Ø социальная реклама;

Ø интерактивная реклама.

Рекламу разделяют на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

 

Заключение

 

1.  Дискурс, одна из основных категорий в коммуникативной лингвистике и современных социальных науках, как и всякое широкоупотребляемое понятие, допускает варианты произношения и множество научных интерпретаций, и поэтому требует уточнений, особенно в отношении к смежным терминам текст, речь и диалог. Выделяют три основных подхода к трактовке этого понятия:

Первый подход определяет дискурс просто как язык выше уровня предложения или словосочетания. Второй подход дает определение дискурса как всякого употребления языка. Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте. И третий вариант определения - дискурс как высказывание. Это определение подразумевает, что дискурс является не просто набором изолированных единиц языковой структуры, а целостной совокупностью функционально организованных, контекстуализированных единиц употребления языка.

2.  Презентационность коммуникации обеспечивается средствами массовой информации, которые систематизируют информационную среду человека, делая ее доступной для его когнитивной деятельности. СМИ вовлекают концепты, минимизируя их когнитивную составляющую (содержание концепта, закрепленное в общечеловеческом представлении - сознании) и преувеличивая их прагматическую (эмотивно-оценочную) сущность в интересах главенствующих слоев населения (власти и её институтов).

Важным свойством массово-информационного дискурса является его сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями.

3. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16]. Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Авторы рекламных девизов и слоганов обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу.

4. Любой рекламных текст содержит также различные структурные элементы - заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует упомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста).

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте. В последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления реклам, построенных только на заголовках и изображении. В этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчается.

. Рекламное сообщение-это строгая система, цементирующей силой которого является интенция заказчика, замысел исполнителя, которые не просто скрепляют языковые средства, но и определяют их статус в общем наборе лингвистических и несобственно лингвистических средств.

Реклама в республиканских газетах представлена многообразными жанровыми вариациями: объявлениями, заметками, инструкциями, статьями - характеристиками, интервью, рецензиями.

Сегодня реклама в Беларуси сделала значительный шаг вперед по сравнению с первыми пробами рекламирования на постсоветском пространстве. Положительные перемены в языке газетной рекламы касаются следующих аспектов: проводится дифференциация рекламы по социальным, возрастным группам и все большая индивидуализация адресата, признается высокое качество отечественной продукции, рекламные обращения стремятся к доверительному контакту, диалогу с реципиентом.

 

Список источников

дискурс слоган рекламный текст

1. Воробьева О.Л. «Экспрессивность газетной рекламы РБ с позиции коммуникативно-деятельностного подхода». Мн, 2004

2. Васильева Н.В. «Реклама для всех», 2003

.   Кузякин А.П. «Реклама и PR в мировой экономике», 2002

.   Уэллс У. «Реклама: принципы и практика», 2001

.   Кулеш С.А. «Реклама как способ конструирования социальной реальности», Автореферат, 2004

.   Миск М.Д. «Реклама на радио, TV и Интернете», 2004

.   Дроздов М.В. «Прагматические характеристики информационных текстов в средствах массовой информации», Мн, 2003

8. Макаров М.Л. «Основы теории дискурса», М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.

9. Макарова О.С. «Функционально-семантическое описание рекламных коммуникативных актов», Вел. Новгород, 2006

.   Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR», Мн, 2003

.   Песоцкий Е.А. «Реклама и психология потребителя», М, 2004

.   Орлов Г.А. «Современная английская речь.», М., Высшая школа, 1991

.   Пелевин В.О. Generation «П», М, 2006

14. Христо Кафтаджиев «Тексты печатной рекламы.», М, 1995

15. Матвеева - Реклама: этнокультурный перекресток «Ла, Мратория рекламы», 2000 №5-6, С. 11-13

16. Глушакова Т.И. - Эффективная реклама «Современное управление» №1, С. 21

.   Качалов К. - Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной, «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2001 №5, С. 24 - 25

Введение

 

В последнее время у широкой общественности очень сильно возрос интерес к изучению рекламы и способов, с помощью которых она оказывает воздействие на людей. Реклама отражает очень важную часть общественной жизни - область потребления товаров (что представляет особый интерес, учитывая тот факт, что современное общество целиком и полностью является обществом потребителей), поэтому от рекламы во многом зависит экономическая выгода заказчика. Порой даже складывается впечатление, что рекламодатель больше внимания уделяет «продвижению» своего товара на рынке, чем его (товара) качеству. Исходя из этого, особенности воздействия рекламного дискурса на массовую аудиторию через средства массовой информации (в частности, печатные СМИ) заинтересовали нас и легли в основу данной работы.

Целью данной курсовой работы является изучение структурных особенностей рекламного дискурса на примере печатной рекламы.

Поставленная цель определяет следующие конкретные задачи исследования:

– раскрыть сущность и понятие дискурса,

–  рассмотреть его типологию и структуру,

–  раскрыть сущность и понятие рекламного дискурса,

–  рассмотреть типологические и структурные особенности рекламного дискурса.

В основу нашей работы легли работы таких ученых, как Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, О.Л. Воробьева, М.В. Дроздов и других, а также материалы газет «Комсомольская правда», «Белгазета», «Беларусь и рынок», «Аргументы и факты», «The Times» и др.

Объектом исследования данной работы является попытка структурирования рекламных текстов.

В качестве основных методов исследования мы использовали сопоставительный, интерпретивный и сравнительные.

Актуальность выбранной темы курсовой работы состоит в том, что в сегодняшний стремительный век развития общества на фоне новых, более сложных социальных явлений, процессов и институтов усложняется среда их взаимодействия при возникновении общения. Для более плодотворного проведения дискурса в рекламной среде необходимо знать принципы его функционирования, преимущества и недостатки, правила и ограничения. Владея такой информацией, становится возможным применение дискурса для проведения эффективной и действенной рекламной кампании с наиболее вероятным достижением поставленных целей.

 

Особенности рекламного дискурса