Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Рекламный дискурс и массовая коммуникация
Массовая коммуникация понимается как коммуникация прагматическая, как процесс направленной передачи информации, жестко ориентированный на получение адекватного эффекта, как прагматически рассматриваемая интегрированная речь, вместе с визуальным комплексом (знак или зрительный образ) воздействующая на массовое или индивидуальное сознание. В массовую коммуникацию вовлекается зрительный образ в качестве особой инструментальной поддержки вербального общения - «проще или удобнее показать, нежели рассказать»; индивид (как потребитель и как продуцент) стремится к визуализации коммуникации; у него возникает потребность скорее в наблюдении, нежели в чтении, т.е. в театрализованной коммуникации (Г. Дебор, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр). Подобное обстоятельство вызывает попытку выстроить интеракционную модель коммуникации, которая в качестве главного принципа выдвигает взаимодействие, помещенное в социально - культурные условия ситуации (E. Goffman, D. Schiffrin). Интеракционная модель коммуникации содержит ядро, которое предопределяет направление по выявлению «механизма» демонстрации смыслов и их передачи получателю по коммуникативным каналам, иными словами, по определению презентационной сущности коммуникации в целом. [9; С. 29-34] Презентационность коммуникации обеспечивается средствами массовой информации (СМИ), которые систематизируют информационную среду человека, делая ее доступной для его когнитивной деятельности. Язык СМИ, являясь инструментом виртуализации реальности, создает свою систему концептов (точнее - своего видения смыслового содержания существующих концептов) и «навязывает» ее менталитету как «единственно правильную» оценка событий и явлений. Вовлечение (внедрение, транспортировка) концептов происходит на основе формирования особого представления у целевой аудитории СМИ о них, выгодного для хозяев СМИ, выступающих в качестве воздействующих субъектов, или, в нашей терминологии, импакторов. При выявлении закономерностей такого процесса сущность концепта связывается с его презентационными характеристиками, т.е. концепт рассматривается как представление. Дискурс - это пространство для реализации концептов; важным для нас является выявление способа концептуализации и реализации представления о концепте в дискурсе. Концепты как ментальные конструкторы группируются в систему и получают языковое выражение благодаря сформированным на их основе структурам, которые, в свою очередь, образуют диускурсионную систему, состоящую из презентационной структуры и ее речевого воплощения. Презентационность как свойство концепта обнаруживается в содержании понятия «концепт» как сложной вероятностной структуры, образуемой вероятностными оценками обыденного сознания - оценками приблизительными, но сходными у членов однородного социума. В глобальной структуре концепта вычленяются когнитивная и прагматическая (эмотивно-оценочная) части. Концепт, актуализируя и объективируя себя в своей умственной (мышление), предметной (практика) и знаковой (семиозис), представляет собой исходную идеальную базу порождения актуальных смыслов и картин тех идеальных миров, которые выстраиваются мышлением и выражаются языком речи [Воробьева]. Подобное понимание концепта дает возможность представить те основания, на которых выстраивается концепт СМИ как инициатора и участника информационного процесса.
Как представляется, в информационный процесс СМИ вовлекают концепты, минимизируя их когнитивную составляющую (содержание концепта, закрепленное в общечеловеческом представлении - сознании) и преувеличивая их прагматическую (эмотивно-оценочную) сущность в интересах главенствующих слоев населения (власти и её институтов.). Главной задачей реализации воздействующей функции массово- информационного дикурса является преодоление изначально заложенной в ментальности человека способности к логическому анализу («здравому смыслу»). Манипулирование сознанием прежде всего означает попытку замены одного фантома другим, внедрение которого выгодно по тем или иным причинам социальным институтам. Для достижения задачи поддержания в социуме состояния когнитивной компетенции задействуются широчайшие логические и семиотические возможности, заложенные в языке. Вся воздействующая сила языка направляется на изменение ментальной рамки социума, являющегося мишенью воздействия. [8; С. 83-86]
Особенно значимым является использование в рекламе слоганов и заголовков, содержащих такие, слова как «Свобода», «Родина», «Закон», «Власть», «Справедливость», «Свои», «Чужие», «Истина», «Добро», «зло», «Собственность», «Здоровье», «Богатство», «Бедность». Подмена истинного ложным или ложного - новой интерпретацией требует определенного режиссирования (драматургии) подобных действий, имеющих целью введение в понятийный оборот культуры-реципиента концептов, заимствуемых из чужеродной социуму культуры. Концепт, маркируемый как «хороший» и «[жизненно] необходимый», подвергается лингвосемантической обработке, чтобы затем через средства масс-медиа целенаправленно внедряться в массовое сознание. Как показало изучение массово-информационного дискурса, все концепты, вовлеченные в информационный процесс, подвергаются драматизации или театрализации. Чтобы факт, коммуникативный акт или коммуникативное событие были восприняты как нечто, содержащее информативную новизну, необходимо обеспечить для них удобоваримую и привлекательную лингвосемиотическую «упаковку». Для массово-информационного дискурса подобным презентационным каркасом оказывается новость, представляющая собой основу для дискурсообразования. Рекламное сообщение окажется действующим только в том случае, если содержащиеся в его структуре основные лингвосемиотические компоненты (участники, действие или состояние, представление своего уникального продукта или услуг) будут предъявлены необычным, привлекающим внимание способом. В них заложен воздействующий потенциал, и этот потенциал и определяет дальнейшую судьбу рекламируемых товаров и услуг. Важным свойством массово-информационного дискурса является его драматургическая составляющая; сила воздействия, которая может регулироваться и настраиваться в зависимости от квалификации продуцента (в нашем случае от человека, который создаёт рекламные слоганы и заголовки) и его импактных намерений. Это означает, что презентационная структура массово-информационного дискурса - чрезвычайно подвижная и гибкая сущность, подвергаемая отладке в соответствии с потребностями его продуцента и выстроенными на основе этих потребностей задачами и стратегиями. Коммуникативное пространство текста масс-медиа, в зависимости от интенций коммуникантов, наполняется разными информационными содержаниями и соответственно наполняется разным информационным содержанием и соответственно по-разному эксплицируется языковыми средствами. Получатель информации имеет дело с интерпретацией события, обладающей разной степенью информативности, которая понимается как подача / изложение информации, характеризующаяся такими критериями, как небанальность, релевантность и адекватность. (Е.И. Шейгал). Понятия коммуникативного пространства, информации и информативности тесно связаны между собой и находятся в прямой зависимости от намерений социума / языковой личности. Масс-медийный текст структурируется его продуцентом таким образом, чтобы иметь возможность влиять на общественное мнение, регулировать его отношение к событию и затем по возможности манипулировать этим отношением. Для того, чтобы быть реальным манипулирующим инструментом, средства масс-медиа, стремясь сохранить основное качество информативности - содержательную новизну, могут пренебрегать ее прочими критериями-релевантностью и адекватностью, которые подменяются в манипулятивных целях эмотивностью /экспрессивностью. [21]
Заложенный в них воздействующий потенциал инициирует последующее развитие дискурса благодаря формированию презентируемых смыслов в такие категории, как образ, характеризующийся свободой интерпретации, рекурсивностью и узнаваемостью, ритуальностью, информативной насыщенностью, знаковостью, понимаемой как постоянно функционирующая система кодов и знаков, хронотопичностью, ролевой обусловленностью, стратегической оформленностью, презентационностью, потребностной ориентированностью, и имидж, для которого характерны семиотическая способность к кодификации реальности, символичность, информативность, социальная и ценностная ориентированность, эмоциогенность, способность к регулярной воспроизводимости в коммуникативных ситуациях, закреплению в сознании индивидуумов и социума в целом,позволяющие виртуализировать информационное пространство и управлять потребностями человека.
Специфика рекламных текстов
Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Реклама в Беларуси представляет собой развивающуюся область массовой коммуникации, поэтому необходим её анализ и регулирование правил функционирования со стороны государства, общества, вузовских специалистов, самого общества профессиональных рекламистов, а также социологов, юристов, психологов, лингвистов. Разработанность коммуникативных аспектов рекламы в Беларуси вместе с тем является недостаточной. Но тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. Актуальным для современной науки о языке остается изучение рекламной коммуникации не только как результата речевой деятельности, но и как процесса, предусматривающего воздействие на интеллектуальную, эмоциональную и волевую структуры. Такое многоплановое, многоаспектное семиотическое явление, как реклама, неразрывно сочетающее вербальные и невербальные знаки, невозможно описать в рамках чисто внутриязыковых системно-структурированных координат. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист - это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями.
Трактовка сути рекламного процесса, а следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее оптимальным является такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и в котором бы отражалась экономическая, маркетинговая природа рекламы и ее культурологические особенности. При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории: [23] Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором. [17; С. 24-25] Однако было бы неверным сказать, что существует лишь какое-то одно, определенное понятие рекламы. Различные специалисты дают разнообразные определения. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. [2; С. 16] Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа. Реклама выполняет следующие функции: Ø маркетинговая; Ø коммуникативная; Ø экономическая; Ø социальная. Современными средствами рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспекты и пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световые объявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченным средствам занимает газетно-журнальная (около 40%), 2-е - телевизионная, 3-е - радиореклама.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («direct-mail»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «direct-mail». Если вдуматься в суть определения рекламы, то становится очевидным, что она играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Авторы рекламных девизов и слоганов осознали этот факт и обращают внимание не только на социальную, но и на коммуникативную роль рекламы, которая свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу. [3; С. 25] Следует отметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации, поэтому на данный момент представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы: Ø реклама торговой марки; Ø торгово-розничная реклама; Ø политическая реклама; Ø реклама в справочниках; Ø институциональная (корпоративная реклама); Ø социальная реклама; Ø интерактивная реклама. Рекламу разделяют на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-02; просмотров: 223; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.14.253.221 (0.024 с.) |