Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Измерение познавательной реакции
Измерителями познавательной реакции являются измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства. Первым методом измерения познавательной реакции является уровень знакомства с маркой и осознание существования товара или торговой марки. Известность марки – это способность покупателя отождествить торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать (сл. 30). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить с помощью опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в данном классе товаров. Выделяются три типа известности: 1. Известность – узнавание, когда марка предшествует желанию и приводит к нему (потребности). [Я узнаю марку А и понимаю, что испытываю желание (потребность) в товаре этого типа] (сл.31). Это минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки (спонтанная известность). 2. Известность – припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней. [Я испытываю желание (потребность) в товаре этого типа и куплю марку А] (сл.32). Способность припомнить является более жестким критерием. 3. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя (сл.33). Уровень знакомства с маркой измеряется по следующей методике: 1. Сначала задаем вопрос о марках без выделения какой-либо одной. Если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем «спонтанную известность». 2. Затем приводим перечень торговых марок в товарной группе, интересующей нас, и просим выделить известные. Это «известность с поддержкой», т.е. квалифицированная известность. 3. Наконец, просим уточнить знакомство с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Это измеренная квалифицированная известность. Высокий показатель известности для фирмы – это важный актив, требующий больших инвестиций в рекламу. Второй метод измерения познавательной реакции – способность припомнить рекламу. Показатели, составляющие этот метод, используются и для измерения эффективности рекламы.
Итак (сл.37): 1) показатель замеченности – процент респондентов, видевших раньше рекламу изучаемого товара; 2) показатель узнаваемости – процент тех, кто узнает сообщение, которое им показывают; 3) показатель изложенности – процент респондентов, способных описать контрольное изложение рекламы. Экспертным путем доказаны следующие закономерности: 1) чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок; 2) некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить выше среднего значения; 3) показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных слоев; 4) разброс получаемых оценок зависит от характеристики печатной рекламы; 5) «способность припомнить» выше, если осуществляется интенсивное воздействие, то есть ознакомление с маркой происходит в течение 1 недели. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов. Кроме того, поведенческая реакция может быть вызвана воспринимаемым сходством известных марок. Анализ такого восприятия основан на концепции позиционирования в ее первой схеме – потребительская оценка присутствующих на рынке марок. Если говорить более подробно, то метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах (сл. 35): 1) любой товар или марка воспринимается как комбинации свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам потребителя. 2) эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в данный набор. 3) если каждую из характеристик представить осью, т.е. измерением в системе координат, то каждую марку можно обозначить точкой в этом пространстве со своими координатами, соответствующими потребительским оценкам характеристик.
|
|||||
Последнее изменение этой страницы: 2019-05-20; просмотров: 210; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.149.26.176 (0.006 с.) |