Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Техника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ? Влияние общества на человека Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления	Главная Избранные Случайная статья Познавательные Новые добавления Обратная связь FAQ Измерение познавательной и эмоциональной реакции. ⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 25Следующая ⇒   Измерение эмоциональной реакции Эмоциональная реакция является оценочной, т.е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Ее можно представить как умственный процесс, посредством которого человек на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного товара и направляет свое будущее поведение (сл. 39). Для того, чтобы измерить отношение к товару, применяются компенсаторные и некомпенсаторные модели мультиатрибутивного товара. Примером компенсаторной модели является модель мультиатрибутивного товара Фишбейна: Главными принципами этой модели являются следующие: 1) люди воспринимают товар как набор атрибутов. Атрибуты, отличающие разные марки, называются детерминирующими; атрибуты, присутствующие во всех марках, таковыми не являются. Цена всегда является важным, но не обязательно детерминирующим критерием, поскольку все марки могут продаваться по одной цене. Необходимо избегать комплексных и общих формулировок (удобство, экономичность, комфортность). 2) разные люди придают неодинаковую значимость одним и тем же атрибутам. 3) люди придерживаются собственных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой марке. 4) люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. 5) отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в памяти информации. Модель может быть записана (сл.37): , где   Аỵ - позиция лица j по отношению к марке i; Wjk –относительная важность для лица j атрибута k; X ị jk – воспринимая лицом j степень k в марке i (балл); N – кол-во учитываемых детерминирующих атрибутов. Табулированная форма этой формулы выглядит следующим образом (таблица 20): Таблица 20. Модель Фишбейна Атрибуты Вес важности атрибута Восприятие атрибута покупателем в конкурирующих марках Оценка атрибута А В А В -/-           -/-           -/-           -/-           -/-           ИТОГО 100         Оценка атрибутов = (восприятие атрибута х вес важности) Мультиатрибутивная модель является компенсаторной, потому что оцениваются несколько атрибутов, и слабость марки по одному атрибуту компенсируются силой другого. Приведем пример. В числе атрибутов зубной пасты потребители выделили такие, как защита от кариеса, эффект отбеливания, безопасность для эмали, нейтрализация токсинов, приятный аромат, устранение ощущения сухости во рту, консистенция, цвет, форма пробки. По опросу веса важности и оценки восприятия атрибута в зубной пасте № 1 и № 2 выстроились следующим образом (таблица 21, сл.38): Таблица 21. Оценка потребительских атрибутов зубной пасты по модели Фишбейна Атрибуты	Вес важности атрибута	Восприятие атрибута		Оценка атрибута
№ 1	№ 2		№ 1	№ 2
1) Защита от кариеса	12	6	8	72	96
2) Эффект отбеливания	12	1	2	12	24
3) Безопасность для эмали	12	10	11	120	132
4) Нейтрализация токсинов	15	1	2	15	30
5) Приятный аромат	14	14	10	196	140
6) Устранение ощущения сухости во рту	4	4	4	16	16
7) Консистенция	10	6	8	60	80
8) Цвет	12	12	12	144	144
9) Форма пробки	9	1	9	9	81
Итого	100			644	743

Таким образом, покупатели оценили присутствие важных для них атрибутов в зубной пасте № 1 суммой 644 балла, а в зубной пасте № 2 суммой 743 балла. Это свидетельствует о более высоком потребительском предпочтении зубной пасты № 2. Однако представленные марки слабо дифференцированы по таким атрибутам, как «устранение ощущения сухости во рту» и «цвет». Недостаток важных атрибутов «эффект отбеливания» и «нейтрализация токсинов» в обеих марках компенсируется присутствием других важных атрибутов. Однако эта компенсация по-разному проявляется в представленных марках.

Более глубокий анализ данных таблицы позволяет маркетологу определить те направления, за счет которых следует усиливать конкурентные преимущества товара.

Некомпенсаторными моделями являются:

1) дизъюнктивная модель: покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по доминирующим атрибутам, независимо от положения других атрибутов (сл.38);

2) конъюнктивная модель: покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. В данном случае отсутствует интегральная оценка, а есть идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми необходимо сделать выбор (сл.39);

3) лексикографическая модель: покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если оценки по первому атрибуту равны, потребитель переходит ко второму по важности атрибуту (сл.40).

В действительности чаще всего выбор происходит по двум этапам: сначала покупатель по конъюнктивной модели исключает товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям; затем производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Знание потребительского восприятия конкурирующих товаров имеет важное значение для определения стратегии изменения потребительского отношения. На основе этих стратегий осуществляется перепозиционирование товара. Они следующие:

1) модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, то эту характеристику в товаре нужно преобразовать.

2) модификация веса атрибутов. Убедить сегмент в том, что большее значение следует придавать той характеристике товара, которая в нем присутствует.

3) модификация взглядов на марку. Рынок может быть плохо информирован об атрибутах и недооценивать некоторые реальные отличительные свойства товара. Нужно изменить позиционирование в восприятии потребителей.

4) модификация взглядов на конкурирующие марки, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров. Оптимальный метод реализации стратегии – использование сравнительной рекламы

5) привлечение внимания к новым атрибутам. Эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась сегментом.

6) модификация требуемого уровня атрибута. Возможно, рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых применяемых атрибутов. Нужно убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению, является адекватным.

Однако при выборе этих стратегий следует учитывать механизм возникновения потребностей, свойственный сегменту.