Методология и методика расчёта емкости рынка.

 

Определение емкости рынка является важным показателем для принятия управленческих решений в маркетинге. Однако однозначного толкования этого показателя в литературе нет. Объяснить это можно тем, что многие дефиниции маркетинга пришли к нам из зарубежных публикаций и стали применяться в наших разработках относительно недавно. Кроме того, часто эти термины были неточно переведены, чем породили смешение в их использовании.

Обратимся к анализу трактовок емкости рынка, присутствующих в литературе. [16, 17]

Так, Д. Кревенс определяет емкость рынка объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Одновременно этот маркетолог предполагает, что емкость рынка характеризуется такими показателями, как потенциал рынка, прогноз сбыта, доля рынка.

Котлер Ф. вообще не применяет термин «емкость рынка», он говорит только о совокупном рыночном спросе, который представляет собой общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплекса маркетинга

Почти так же характеризует емкость рынка, называя ее текущим рыночным спросом или объемом продаж, Е.П. Голубков, предлагая рассматривать эти показатели не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов. Той же позиции придерживается А.Н. Матанцев. Отечественный маркетолог Т.А. Гайдаенко, опираясь на определение совокупного рыночного спроса, данным Ф. Котлером, именует его емкостью рынка, не комментируя свой подход.

 Таким образом, отсутствие единообразного определения сущности емкости рынка объясняется подменой этого определения другими или путаницей в их применении. Достаточно посмотреть, как трактуется сущность емкости рынка разными авторами (табл. 15).

Автор	Понятие емкости рынка (реальной емкости рынка)
Беляевский И.К.	Количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени
Ламбен Ж.-Ж.	Общий объем продаж применительно к рынку товара (отрасли) в данном месте и в данный период для совокупных марок или конкурирующих фирм
Матанцев А.Н.	Объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени
Петухова И.В., Петухова Н.В.	Возможный объем реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически представляемого или будущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счет купли-продажи
Шарощенко И.В.	Это объем товаров, которые могут быть реализованы на рынке в течение определенного периода времени при данном предложении, спросе и уровне цен, сложившихся на рынке
Моисеенко И.В., Носкова Е.В.	Совокупное количество товаров и услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях конкретной маркетинговой среды

 

В свою очередь, реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр видов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основные виды емкости рынка отражены в таблице 17.

Признаки деления	Виды емкости рынка
По способу измерения	- емкость рынка в натуральном выражении (тонны, штуки, квадратные метры и т.д.); - емкость рынка в денежном выражении (рубли, доллары, евро и т.д.).
По периоду определения	- фактическая емкость рынка (за прошедший период, в настоящий момент времени); - расчетная (прогнозируемая) емкость рынка.
По уровню охвата	- емкость местного рынка; - емкость регионального рынка внутри страны; - емкость национального рынка (внутреннего
	рынка); - емкость регионального рынка по группе стран; - емкость мирового рынка.
По товарному уровню	- емкость рынка конкретного товара; - емкость рынка группы товаров.
По виду рынка	- емкость рынка средств производства; - емкость рынка предметов потребления.

        

    Как правило, емкость рынка рассчитывается за год, намного реже – за месяц и квартал. В качестве оптимального подхода к определению емкости рынка выступает ее измерение как в натуральном, так и в стоимостном выражении. На практике это не всегда целесообразно и возможно ввиду сложности получения необходимых данных. Таким образом, для расчета емкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:

 характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;

 календарный период, для которого оценивается емкость рынка;

 географические границы оцениваемого рынка.

Методика расчета емкости рынка

Удовлетворение потребности часто связано с нормативами потребления. Поэтому метод расчета емкости рынка называется нормативным или метод цепочки коэффициентов.

Емкость рынка товаров потребительского назначения рассчитывается по формуле:

E _p=(∑ N_i * K _i* E _i)– H + I ₁+ I ₂+ R – C – A, где

N_i – количество потребителей, составляющих i – сегмент;

K_i – норматив потребления i-той группой (технологический – для средств производства, физиологический – для продуктов питания, рационального потребления – для непродовольственных товаров);

E_i – эластичность спроса по цене;

Н – насыщенность рынка данным товаром (для товаров длительного пользования);

I ₁ – износ физический;

I ₂ – износ моральный;

R – страховые резервы;

С – доля рынка субститутов;

А – доля рынка конкурентов.

Трудность данного метода состоит в нахождении соответствующих нормативов. Иногда применяются долевые показатели, которые то же найти непросто. Их получение обычно требует проведения специальных исследований, кабинетных (статистические справочники) или полевых. Последние направляются на определение:

1) общего количества потенциальных пользователей в каждом сегменте потребителей;

2) доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;

3) частоту потребления данного продукта и его количества;

4) нормы потребления продукта одним реальным покупателем за определенный период времени.

Нормативы потребления для продуктовых товаров представлены физиологическими нормами потребления, для промышленных товаров – рациональными нормами потребления. В сфере производства товары производственного назначения представлены различными ГОСТами, ОСТами, ТУ, СНиПами. 

В литературе имеются и другие предложения по расчету емкости рынка. Однако далеко не все из них соответствуют определению этой категории, которое принято нами. Но для ознакомления представим их.

Исходя из структурных характеристик конкретного рынка, его емкость можно определить следующим образом:

E = V пр– V эксп+ V имп+∆Зап, где

V пр – объем производства;                                 

V эксп – объем экспорта;                                           

V имп – объем импорта;

∆Зап – изменение запасов производственных и торговых организаций.

На основе индекса исследовательской панели емкость рынка предлагается определять следующим образом:

Е= U п* К общ*12/ t, где

U п= V прод/ К п – индекс панели (средний объем продаж);

К общ – общее количество потребителей;

t – период, за который собирались данные панельные исследования;

К п – количество потребителей, участвовавших в панельном исследовании.

На основе данных об интенсивности потребления (для товаров длительного пользования) емкость рынка рассчитывается по следующим формулам:

а) Е =П* Т / t экс, где

П – число потребителей;

Т – средняя величина потребления на одного потребителя;

t экс – срок эксплуатации.

б) Е = Е перв+ Е повт+ Е доп, где

Е перв – число тех, кто впервые приобретает товар;

Е повт - число тех, кто впервые приобретает товар на замену старого;

Е доп - число тех, кто впервые приобретает товар дополнительно к уже имеющемуся.

Потенциальная емкость рынка услуг может быть рассчитана так:

Е = V пр+ V ч.л.+ V сам, где

V пр – объем продаж услуг на предприятиях;

V ч.л. - объем продаж услуг у частных лиц;

V сам – объем потребностей, удовлетворенных путем самообслуживания.

В качестве примера осуществим расчет емкости рынка компании, продающей добавку для смягчения воды в котельных (продукция производственно-технического назначения). [18] Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить потенциальную и реальную емкости рынка в определенной географической зоне.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определено:

- объем потребления воды всеми компаниями рынка, имеющими котельные 7500000 л;

- норма расхода средства смягчения на литр воды – 1 %;

- доля компаний, применяющих это средство – 72 %;

- норма расхода добавки на литр средства – 9 %.

Рассчитывается потенциальная емкость рынка:

7500000 л*0,01*0,72*0,09=486000л

Исследования показали, что 54 % компаний добавку уже применяют. Тогда реальная емкость рынка будет равна: 486000–(486000*0,54)=262000л.

Если компания планирует занять 40 % доли рынка, то продажи должны быть доведены до 104800л.