Рекламна кампанія та її наслідки

Початок кампанії

Як представник рекламного агентства, так і менеджер рекламного відділу компанії уважно стежать за початком рекламної кампанії. Чи добре було виконано рекламні матеріали? Чи з'явилися вони в потрібний момент і в потрібному місці? Якщо йдеться про телебачення, то яким є рейтинг програм, під час яких демонструються рекламні ролики? Тут можуть виникнути нові проблеми. Рекламний матеріал може бути розміщений не там, де треба. Якість друку може бути незадовільною. Рекламний матеріал може взагалі не вийти через страйк! За розвитком кампанії слід постійно стежити, щоб переконатися у виконанні медіа-плану. Це абсолютно необхідно, якщо йдеться про впровадження на ринок нового товару, успіх якого залежить від своєчасності рекламної кампанії. Ефективність витрат на кампанію може знизитися, якщо щось піде не за планом.

Вивчення реакції

На цьому етапі ще є час внести до кампанії які-небудь зміни. Для цього здійснюються дослідження "спогад наступного дня" з метою дізнатися, що люди побачили, запам'ятали і як вони прореагували на рекламу. Можна замовити дослідження TABS (див. 17.24—32). Пізніше перевірка діяльності дилерів покаже вплив даної кампанії на рух товарів та на частку ринку і позицію в певній групі товарів, яку займає дана торговельна марка.

Оплата послуг агентства

Оскільки підготовка рекламної кампанії та виробництво рекламних матеріалів відбуваються протягом тижнів або місяців, то клієнт, як правило, вже оплатив певні витрати агентства. Агентство потребує готівки, а технічні проекти, від яких воно майже не має комісійних, вимагають попередньої оплати. Рекламні засоби також очікують на негайну оплату своїх послуг, і агентству слід негайно виставляти відповідні рахунки клієнтові. Жодне агентство не зможе вижити, якщо воно не сплатить рахунки ще до закінчення рекламної кампанії, яка може тягнутися протягом значного періоду часу. З цього випливає необхідність у жорсткому підході до бухгалтерії, який в агентстві означає нумерування робіт, чітку ідентифікацію замовлень та рахунків постачальників, а також наявність контрольних погодинних відомостей, якщо оплата за послуги агентства здійснюється на погодинній або поденній основі.

Варто пам'ятати, що умовою визнання агентства є його кредитоспроможність, її можна підтримувати лише тоді, коли агентство вимагає від клієнта чіткого виконання платіжних зобов'язань і завдяки цьому забезпечує постійний потік готівки. Агентство не може працювати на основі довгострокових кредитів. Якщо клієнт вимагає від агентства пред'явлення рахунків, співробітник агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, певною мірою виконує роль фінансового менеджера. Менеджер рекламного відділу компанії відповідає за перевірки і ухвалення пред'явлених агентством рахунків.

Оцінювання результатів

Чи виконала рекламна кампанія свої завдання? Оцінювання результатів може бути складною справою, якщо структура маркетингу передбачає значну кількість факторів, що впливають на обсяги продажу. Втім, новий продукт масового споживання або продається, або не продається. Інколи телевізійна реклама нового шоколадного батончика має дивовижний ефект, що одразу ж починає відчуватися в крамницях. Такі торговельні марки, як "Brooke Bond PG Tips" та "Nescafe Gold Blend", стали і залишаються популярними завдяки телевізійним рекламним роликам, що демонструються протягом багатьох років. Результативність деяких рекламних кампаній можна оцінити за рівнем реакції на певну пропозицію, як у разі з пропозицією знижок, що її опублікувала в пресі компанія "Нескафе". Компанії контактної торгівлі легко визначають ефективність реклами за кількістю дзвінків та замовлень.

Рівень вплцву окремих рекламних засобів можна обчислити за допомогою відповідного шифру на купонах або різних адрес, за якими мають надходити відповіді (наприклад, купон, надрукований у газеті "Daily Mail", має шифр DM1; купон, надрукований в іншій газеті, має інший шифр). Таким чином можна визначити рівень реакції на кожне рекламне оголошення, а поділивши вартість рекламної площі на кількість отриманих відповідей отримаємо показник витрат на відповідь. Тепер вже можна зробити висновок, який засіб масової інформації є економнішим. У такий спосіб обчислюються показники витрат на замовлення та витрат на купівлю. Ця інформація є дуже важливою, оскільки вона допомагатиме правильно вибирати рекламні засоби.

Метою кампанії може бути охоплення певної кількості глядачів. Щотижневі рейтинги програм додаються один до одного, поки не буде досягнуто запланованої цифри. Тоді демонстрація рекламного ролика припиняється, щоб не набридати глядачеві і не витрачати зайві гроші на рекламу, яка вже досягла своєї мети.

18. Відносини "агентство — клієнт"

З моменту народження концепції та початку планування рекламної кампанії слід пам'ятати, що добрі відносини між агентством та клієнтом є запорукою їхньої гармонійної співпраці. Підтримування таких відносин є нелегкою справою. Напруження є дуже великим. Праця творчих та адміністративних працівників обох сторін є дуже нервовою. Добрі відносини є основою вдалої реклами і вони вимагають майстерності як з боку менеджера рекламного відділу компанії, так і з боку представника агентства. Ці дві особи мають працювати як партнери. У протилежному разі, відносини псуються і клієнт починає шукати нове агентство. Працівники агентства можуть упродовж місяців терпляче намагатися зрозуміти клієнта та його проблеми, а часта зміна агентств може стати причиною великих зайвих витрат з боку компанії.

Контрольні запитання

1. Який інструктаж отримує представник агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, стосовно пропонованої рекламної кампанії? Що він повинен знати, щоб бути здатним зробити доповідь у своєму агентстві?(2)

2. Чому планування рекламної кампанії має починатися на найперших стадіях планування маркетингової стратегії компанії?(4)

3. За яких обставин рекламне агентство може вважати новий проект небажаним для себе?(5)

4. У чому полягають функції планової ради? (6, 7, 8)

5. Як агентство готується до подання своєї пропозиції клієнтові? (9)

6. Яким чином співробітництво з менеджером рекламного відділу компанії може допомогти розв'язати проблеми, що виникають під час представлення пропозиції? (10)

7. У чому полягають обов'язки співробітника агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, в плані підтримання постійного контакту між різними відділами агентства та між агентством і клієнтом? (12)

8. Назвіть методи бюджетного контролю, за допомогою яких агентство своєчасно отримує оплату за свої послуги та підтримує на належному рівні потік готівки? (16)

9. Як оцінюються результати рекламної кампанії? (17)

10. Чому таке велике значення мають добрі відносини між агентством та клієнтом, і що лежить в основі таких відносин? (18)

РЕКЛАМОДАВЕЦЬ ТА ШТЕРНЕТ

ІНТЕРНЕТ

1. Історія питання

Стрімкий розвиток Інтернету є причиною кардинальних змін у кожному куточку ділового світу. На думку Мартіна Ріда (Martin Read), видавця часопису "Mind Your Own Business" ("Піклуйтеся лише про свої справи"), кількість користувачів Інтернету зростає вдвічі кожні 100 днів. Маркетинговий, комерційний та торговельний потенціал цього росту визнають абсолютно всі спеціалісти з маркетингу та реклами в абсолютно усіх галузях бізнесу. Передусім це стосується відносин зі споживачем та іншими підприємствами, виробництва та сфери послуг, а також зв'язку.

У будь-якій індустріальній країні навряд чи можна знайти хоча б одне підприємство, яке б не використовувало хоча б один комп'ютер. Багато підприємств, зокрема, агентства торгівлі нерухомістю, банки, супермаркети, авіакомпанії, туристичні агентства, транспортні агентства та страхові компанії, мають цілі мережі користувачів.

Інтернет часто називають рекламним засобом, що розвивається швидше за всі інші, і дедалі більше людей віддають йому перевагу саме як рекламному засобу. Втім, це залежить від того, з якого боку розглядати ситуацію. Наприклад, у Британії, він дійсно розвивається дуже швидко, але тільки порівняно з іншими рекламними засобами. Вони ж бо є статичними і перебувають в такому стані вже досить давно.

У Сполучених Штатах такий погляд на Інтернет може відповідати дійсності. Згідно з даними Асоціації вітчизняних рекламодавців (Association of National Advertisers), витрати на рекламу "он-лайн", починаючи з 1997 p., щороку збільшуються втричі. Інші експерти пророкують, що у СІЛА витрати на рекламу в Інтернеті досягнуть рівня 5 млрд фунтів стерлінгів, а в Європі — 1 млрд. За деякими даними, на сьогодні реклама "он-лайн" може охопити 10 відсотків європейських сімей, і ця цифра постійно зростає. За таких темпів росту ця пропорція до 2002 р. зросте до 40 відсотків.

У Європі приватні особи, хоча й обережно, але починають "відвідувати" Інтернет-крамниці. На думку поінформованих джерел, у Британії, Франції та Німеччині, найрозвиненіших у цій сфері країнах Європи, до 2002 р. через Інтернет буде продаватися товарів та послуг на 2,1 млрд фунтів стерлінгів.

Проте, якою б там не була реальність, ніхто точно не знає, з якою швидкістю розвивається електронна торгівля і що чекає на рекламодавців у майбутньому. Безсумнівним є тільки той факт, що все розвивається дуже швидко, в тому числі й технологія. Стрімко розвивається також і діяльність, спрямована на встановлення контролю над Інтернет-торгівлею, яка поки що є майже вільним ринком.

Мабуть, ніхто вже не сумнівається в тому, що, за умови розвитку теперішньої тенденції, Інтернет стане основою бізнесу як у місцевому і національному, так і в глобальному масштабі. Як сказав у квітні 1999 р. голова компанії "Інтел" (Intel) Енді Гроув (Andy Grove): "Всі компанії перетворяться на Інтернет-компанії або просто припинять своє існування".

Природа Інтернету

Інтернет є величезною глобальною мережею комп'ютерів, які тепер можна побачити скрізь — в офісах компаній та організацій, на підприємствах і в закладах освіти, в гуртожитках та квартирах. Багато організацій мають власні внутрішні мережі.

Велика кількість комп'ютерів використовується не для того, щоб подорожувати Інтернетом. Приватні особи використовують їх в освітніх, дослідницьких, розважальних цілях, ведуть домашню бухгалтерію, займаються наукою, листуються за допомогою електронної пошти. Підприємства та компанії використовують їх в усіх галузях бізнесу, в тому числі для прийняття рішень на високому рівні і, зрозуміло, в маркетинговій діяльності.

Беручи все вищеозначене до уваги, легко зрозуміти, яким чином підключені до Інтернету комп'ютери перетворюються на джерело доходу для кожного, хто може запропонувати товар або послугу. Десь у великому світі існують мільйони споживачів. Проблема в тому, як до них дістатися і як їх переконати — швидко і без зайвих витрат. Інтернет, E-mail та World Wide Web є могутнім знаряддям у руках бізнесменів, які хочуть встановити контакт зі споживачем.

Багато добре відомих маркетингових організацій вже використовують рекламу "он-лайн". Такі компанії, як "Форд", IBM, "Хьюлетт naKapfl"(Hewlett Packard), "Міцубісі Електрік" (Mitsubishi Electric), "nipcoH"(Pearson), "Делл'ЧБеП) та "Фіделіті Інвестментс" (Fidelity Investments), використовують Інтернет-рекламу як частину своєї про-моційної діяльності. Маленькі компанії теж починають звертатися до цього рекламного засобу, хоча поки що досить обережно. Деякі з них побоюються, що вкладені гроші не принесуть очікуваного доходу. Інтер-нет-реклама, як і всі інші рекламні засоби, вимагає витрат; компанія має створити та розподілити бюджет. Інші компанії або розгубилися в умовах швидкого розвитку технології, або чекають на створення більш надійних методів визначення показників ефективності рекламного засобу. Є компанії, що мають сумніви щодо могутності Інтернету як маркетингового інструменту і не квапляться з його застосуванням, очікуючи на переконливі дослідження з цього питання.

Тим часом Інтернет розповсюджується в світі і його технологія продовжує розвиватися. Спеціалісти з маркетингу та реклами дедалі більше захоплюються нею — в комерційному розумінні цього слова. Вони знаходять вихід на цільову аудиторію і навчилися перевіряти ефективність цього рекламного засобу так само, як вони це роблять з пресою, мовними засобами масової інформації та контактною рекламою.

Читачеві слід пам'ятати, що цей розділ є лише панорамою зв'язків реклами та Інтернету. Він — спеціаліст-практик або студент — має усвідомлювати, що в цьому рекламному засобі зміни відбуваються щодня, і постійно стежити за рекламними можливостями, які ці зміни створюють.

Рис. 20.1. Веб-сайт філії Лондонського королівського інституту маркетингу.

 

Веб-сайт є дуже простим, чітким, повністю орієнтованим на потреби членів та студентів інституту. Одного дня всі веб-сайти будуть такими ж досконалими.

 

Інтернет як рекламний засіб

Інтернет має здатність розвиватися як і будь-який інший рекламний засіб. Його динамічний розвиток у період з 1993 до 1999 р. спонукав спеціалістів з маркетингу та реклами до його використання. Багато з них вже роблять це з успіхом. Amazon, com — американська компанія контактної книготоргівлі — з ентузіазмом почала користуватися рекламою "он-лайн". Хоча ця компанія не є найбільшим рекламодавцем "он-лайн", вона прогнозує, що протягом п'яти років її обсяги продажу досягнуть 550 млн доларів. Amazon, яка явно вірить у майбутнє реклами "он-лайн" як фактора розвитку компанії, почала торгувати також відеокасетами та компакт-дисками. Здається, що вона твердо вирішила розвивати свою діяльність за допомогою Інтернету як комунікативного, промоційного та продажного засобу.

На відміну від інших комунікативних засобів, Інтернет має вихід як на масовий ринок, так і на окремих індивідів на цьому ринку. Він пропонує величезні можливості встановлення безпосереднього зв'язку між покупцями та продавцями в глобальному масштабі. Крім того, реклама "он-лайн" відрізняється від інших рекламних засобів одним важливим аспектом. Вона дає потенційному та реальному споживачеві можливість безпосередньо і негайно взаємодіяти з рекламою. Натиснувши на клавішу або клацнувши "мишею", відвідувач може отримати інформацію про продукт, знайти відповіді на свої питання, що стосуються цього продукту, а потім купити його — і все це протягом лише одного відвідування.

Інтернет можна порівняти з іншими рекламними засобами: мовними, пресою, поштовою та зовнішньою рекламою. Проте потенціал Інтернету значно більший завдяки безпосередності, гнучкості та інтер-активності цього засобу, а також його здатності вийти на цільову аудиторію дійсно в глобальному масштабі (див. табл. 20.1).

ПОРІВНЯННЯ

Телевізійна реклама

Телевізійні рекламні ролики дають рекламодавцям можливість домінувати на екранах телевізорів. Вони дозволяють рекламодавцеві використати весь потенціал телебачення: рух, анімацію, колір, звук та спонукання глядача до негайної реакції. Найпопулярнішими форматами є 30-секундний, 45-секундний та 60-секундний.

Хоча телебачення і не може забезпечити вихід на індивідуальних споживачів, воно здатне зосереджуватися на інтересах, потребах, бажання та емоціях чітко визначених груп споживачів. Це відбувається в межах географічних районів мовлення, тобто ми маємо справу з примітивною формою вибору цільової аудиторії.

 

Таблиця 20.1. Потенціал рекламних засобів

 

Засоби	Вибір цільової аудиторії	Перевірка реакції аудиторії	Ймовірність того, що споживач зверне увагу на рекламний матеріал	Гнучкість	Інтерактивнії ть
Інтернет Телебачення Преса Реклама поштою Радіо Плакати Телеторгівля		А 0 1 5 5	Б 5 0 0 0   0 0 5

Умовні позначки:

0 — нульовий рівень, 1 — низький, б — найвищий;

А — реакція, відмінна від безпосередньої в реальному час

Б — взаємодія в реальному часі.

Поки що реклама "он-лайн" є менш агресивною порівняно з телевізійними рекламними роликами, і споживачі вже звикли до ненав'язливого рекламного середовища. Втім, рекламодавці поступово починають застосовувати в рекламі "он-лайн" більш ударні методи, експериментуючи з відео та анімаційним зображенням.

Це питання має цікавий та важливий побічний аспект. Негативним явищем для рекламодавців, які використовують телебачення, є той факт, що людина не може одночасно "сидіти" в Інтернеті і дивитись телевізор. У Сполученому Королівстві найкращим телевізійним часом вважається період приблизно з сьомої до одинадцятої години вечора. За деякими даними, пікове навантаження на Інтернет припадає на проміжок часу від 7.30 до 9 годин вечора. Наприклад, коли люди повертаються з роботи додому, вони перш за все перевіряють свою електронну поштову скриньку. Ця діяльність "он-лайн", в тому числі подорожування Інтернетом, може продовжуватися до того моменту, коли людині вже треба лягати спати, з перервою на вечерю. За прогнозами, в 2001 р. до Інтернету буде підключено більш ніж 100 мільйонів сімей, що є дуже поганою перспективою для телевізійних компаній.

Реклама на радіо

Деякі з вищеозначених обставин стосуються також і радіо. В індустріальних країнах в кожній сім'ї є принаймні один радіоприймач. Як правило, слухання радіо не вимагає від споживача концентрації уваги. Слухаючи радіо, він може одночасно займатися іншими справами: читати, купатися, прасувати, малювати, полірувати діаманти. Саме тому радіо часто називають "звуковими шпалерами". А ось для подорожування всесвітньою павутиною, читання електронних листів або вивчення рекламних пропозицій "он-лайн" споживач повинен зосередитися на екрані монітора. Отже, рекламодавці "он-лайн" повинні робити свої оголошення якомога цікавими та переконливими, особливо якщо десь поблизу грає радіо.

Реклама у пресі

На сторінці газети або часопису рекламне оголошення чітко вирізняється серед інших матеріалів. Видавці та рекламодавці справді докладають великих зусиль, щоб підкреслити цю різницю. У Сполученому Королівстві деякі рекламодавці використовують прийом "маскування". Зовнішній вигляд їхніх рекламних оголошень майже не відрізняється від звичайних матеріалів. Це робиться навмисно і з дозволу видавця. Але подібний матеріал повинен обов'язково мати позначку "Реклама" або "На правах реклами".

У разі з рекламою "он-лайн" в цьому потреби немає. У певному розумінні, тут редакторський матеріал є також і рекламним матеріалом. Звична межа між рекламою та статтею повністю стирається, оскільки рекламодавці можуть також бути і видавцями. На екрані монітора що завгодно може бути елементом реклами. Рекламодавець може використовувати логотипи, заголовки, рекламні тексти, назви продуктів, символи та дизайн упаковок. Поки що тут не було запроваджено жодних обмежень, подібних до тих, що існують у друкованій рекламі, за винятком тих, які пов'язані із законністю, чесністю та нормами моралі тих країн, де публікуються дані матеріали (див. також параграф 18).

Контактна реклама

Рекламодавці, що використовують рекламу поштою, знають, якою мірою можна покладатися на дослідження її ефективності. Те ж саме стосується більшості інших форм контактного маркетингу. Шифри на купонах, що друкуються в пресі, є найкращим зразком здійснення подібних досліджень. Ефективність реклами на телебаченні та радіо вивчати дуже важко, хіба що за допомогою кодів та спеціальних телефонних ліній.

Точна оцінка ефективності реклами "он-лайн" не тільки можлива, але й конче потрібна. Вона дає рекламодавцям можливість порівняти результативність реклами "он-лайн" з найкращими результатами інших засобів контактної реклами. Деякі рекламодавці оцінюють дієвість Інтернет-реклами стандартним способом, тобто підраховують витрати на відповідь або витрати на запит. Та реальним показником ефективності реклами є, звичайно, витрати на покупку.

ABC//electronic — компанія, що входить до Бюро контролю за тиражами, здійснює перевірку веб-сайтів. Незалежні дослідження рівня користування веб-сайтами, результати яких можна безпосередньо порівняти з результатами перевірки, дозволяють спеціалістам з маркетингу, медіа-планування та придбання рекламних площ і часу приймати правильні рішення щодо розміщення реклами. В основі найефективніших рішень лежать факти та цифри (див. також параграф 14).

Зовнішня реклама

Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинули погляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навіть у лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги руху пасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. Система POSTAR певною мірою покращила ситуацію в цілому. Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язок між конкретним плакатом і обсягами продажу.

З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою "он-лайн" і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламні оголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами. Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, як правило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукають користувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає "мишею" або тисне на клавішу і одразу з'єднується з інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій. Кожний "дотик" до банера або відвідування веб-сайту реєструється і використовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.

ТИПИ РЕКЛАМИ "ОН-ЛАЙН"

Веб-реклама

Більшість "он-лайнової" рекламної діяльності відбувається у WWW (чи просто "веб"). Цей засіб подібний до телевізійної реклами: колір, рух, звук, графіка та анімація. Також є можливість завантажувати матеріал до комп'ютера користувача і роздруковувати.

Але унікальною особливістю цього рекламного засобу є його здатність пропонувати товари та послуги споживачам в усьому світі, приймати замовлення та одержувати плату безпосередньо з веб-сайту.

 

10. Рубрична (тематична) реклама

Рекламодавець купує у власника сайту певну кількість рядків так само, як купує їх у відповідній рекламній рубриці газети. Таку послугу пропонують популярні довідкові та пошукові сайти типу "Yahoo!" Менш відомі організації теж надають подібну послугу, часто за меншу ціну або взагалі безплатно. Тому рекламодавцеві треба спочатку вивчити сферу впливу та результативність сайту, а вже потім вкладати в нього гроші. Це стандартна практика у відносинах з телебаченням, радіо та пресою, і Інтернет в цьому сенсі нічим не відрізняється. Обмірковуючи використання будь-якого веб-сайту, слід вимагати від його власника переліку цін та показників діяльності (див. рис. 20.2).

Рис. 20.2. Головна сторінка "Yahoo!" з основним меню.

Це тематичний провідник по "вебу", насичений корисною інформацією і вказівками, де її знайти. Зверніть увагу на рекламний банер у центрі верхньої половини сторінки.

Завжди доцільно розмістити на сайті тестову рекламу перед тим, як укладати з ним контракт на значну суму. Оцінка результатів тестової кампанії має включати як кількісну, так і якісну оцінку.

Рубрична веб-реклама має свої переваги. Якість послуг, що їх надають платні сайти, часто є вищою за якість послуг безплатних сайтів. До того ж їх можуть частіше відвідувати потенційні споживачі в пошуках певних товарів або послуг. Це має неабияке значення для рекламодавця, зацікавленого в таких споживачах.

З другого боку, сайти, що пропонують безплатну рубричну рекламу, можуть використовуватися як електронні поштові скриньки. Рекламні рубрики на таких сайтах раніше чи пізніше заповнюються величезними переліками електронних адрес, які купуються та продаються навмання всім відвідувачам. Практична цінність подібних адрес для специфічних потреб рекламодавця є досить сумнівною. Про це слід пам'ятати насамперед тоді, коли товар або послуга, що їх пропонує рекламодавець, розраховані на специфічну цільову аудиторію.

Банерна реклама

Банером називається стрічка рекламного матеріалу на веб-сторінці, яку часто розташовують із самого верху або із самого низу сторінки. Це може бути перша або головна сторінка веб-сайту (home-page), власна сторінка рекламодавця або ще когось чи яка-небудь інша сторінка з високим рівнем відвідування. Банер може мати довільні розміри, звичайно, в межах розумного. Банер-гігант може займати половину сторінки або навіть більшу її частину. Проте, так само як і в разі з пресою, розташування рекламного матеріалу поруч з редакційним є більш ефективним. Як правило, ширина банера дорівнює 17 см, а висота — 2,5 см. Втім, розміри банера залежать від вимог до дизайну та типографіки.

Основне завдання банера полягає в тому, щоб спрямувати відвідувача до веб-сайту, де на нього чекає потрібна інформація. Як тільки відвідувач потрапить до веб-сайту, його можна переконати придбати товар або послугу. Рекламне оголошення в пресі пропонує інформацію, яку можна отримати за допомогою відривного купона або телефонного дзвінка. Веб-сайт, завдяки своєї теоретичній безмежності, може містити всю інформацію, необхідну споживачеві для того, щоб прийняти рішення стосовно покупки.

Дизайн банера може бути яким завгодно. Він залежить лише від вимог клієнта, бюджету та фантазії дизайнера. Втім, майже всі рекламні банери мають одну спільну рису: напис "click here" або "click now" (тиснути тут) чи його еквівалент. Деякі банери є інтерактивними і заохочують відвідувача взаємодіяти з ними. Наприклад, інтерактивний банер може спонукати відвідувача задати питання або низку питань, використовуючи меню банера. Меню, у свою чергу, спрямовує відвідувача на відповідну сторінку головного веб-сайту рекламодавця. Відвідувач тисне на вибрану ним стрічку меню або на надпис "тиснути тут". Програма негайно переносить його на відповідну сторінку, що містить усю інформацію або продажну пропозицію щодо продажу.

Деякі банери розробляються як самостійні одиниці, що взаємодіють з відвідувачем, не переключаючи його на іншу сторінку або інший веб-сайт. Вони містять пропозицію і приймають замовлення. Тоді кнопка "тиснути тут" замінюється кнопкою "buy here" (купуй) або "order here" (замовляй). Це ідеальна ситуація для рекламодавця. Замість того, щоб витрачати значну кількість часу та грошей на створення складного веб-сайту та фіксацію образу торговельної марки у свідомості споживачів, вся операція обмежується одним банером. Відвідувачі теж економлять час та сили. Такий банер можна назвати електронним еквівалентом імпульсивного купування (див. рис. 20.3).

Рис. 20.3. Рекламні банери. Вони можуть інформувати, переконувати або провокувати. Жодних обмежень, все залежить лише від фантазії дизайнера. Типографіку для банера слід вибирати дуже старанно, щоб його було легко читати.

Нижче наведено кілька практичних порад стосовно банерів і рекламного матеріалу взагалі.

Вибір веб-сайту. Одні сайти відрізняються від інших показником рівня реакції відвідувачів на інформацію, яку вони містять. Ба-нерна реклама може бути ефективнішою на сайті, розрахованому на заздалегідь визначену цільову аудиторію. Це є звичайний здоровий глузд. Здоровий глузд також підказує спочатку розмістити банер на тестовий короткий період часу перед тим як укладати довгостроковий і дорогий контракт.

Розташування. Перед тим як розміщувати банер, слід визначити найкращі сторінки сайту і найкращі місця на цих сторінках. Наприклад, рекламодавець може виявити, що краща позиція на поганій сторінці є ефективнішою за погану позицію на кращій сторінці. Для цього слід здійснити тестову рекламу кампанію.

Моніторинг відвідувань. Моніторинг має бути постійним і ретельним. Досвід переконує, що відвідувачі, як правило, реагують на банерну рекламу під час першого або другого відвідування. Після другого відвідування рівень реагування, як правило, починає знижуватися (див. 15—17).

Як привернути увагу. Слід застосувати випробувані на інших рекламних засобах методи копірайтингу та дизайну, в тому числі:

1. Пропозиція. Споживачеві треба щось запропонувати, наприклад, унікальні умови продажу, вигідну ціну або перспективу. Якщо товар або послуга допомагають розв'язати особисту або ділову проблему споживача, про це треба обов'язково згадати.

2. Рекламний текст. Головним елементом банера є заголовок. Не перевантажуйте банер текстом, оскільки споживач може розгубитися і не прийняти жодного рішення. Текст має бути коротким, простим та чітким. Це заохотить споживача натиснути на відповідну кнопку.

3. Типографіка. Текст, насамперед заголовок, слід набирати жирним чітким шрифтом. Використовуйте шрифт "без насічок" замість шрифту "з насічками". Тонкий шрифт часто спотворюється на екрані.

4. Колір. Використовуйте різкі кольори, які виділять ваш банер на сторінці. Кольори слід підбирати відповідно до дизайну веб-сайту.

5. Анімація. Якщо сама сторінка є статичною, то банер, в якому застосовуються анімація, мерехтіння або інші прості візуальні ефекти, приверне до себе увагу і відверне її від інших матеріалів, розташованих на цій сторінці.

Як спонукати відвідувача до дії. Якщо ви розраховуєте на реакцію споживача, тоді ваш банер повинен містити кнопку "click here", "click now" або "click to order" чи подібну вказівку. Відповідно, має бути зв'язок з веб-сайтом рекламодавця або безпосередньо із системою замовлень.

Стимулювання. Відвідувача слід заохотити натиснути на банер, а для цього треба мати вагому причину. Цією причиною може бути що завгодно — від суттєвої знижки або часової обмеженості пропозиції до подарунка. Якщо не подумати про стимул, то відвідувач може не торкнутися банера і навіть взагалі вийти із сайту.

 

Реклама електронною поштою

На сьогодні використовують два типи реклами електронною поштою. Перший — це так звані методи "проштовхування", найзручнішим з яких є звичайна електронна пошта. Електронні листи з рекламними матеріалами надсилаються безпосередньо до поштової скриньки користувача і для цього не треба, щоб користувач був на зв'язку. Отже, власник поштової скриньки отримує рекламні матеріали незалежно від того, потрібні вони йому чи ні, так само як він одержує рекламні матеріали звичайною поштою. До цього типу реклами застосовуються певні обмеження (див. 18).

Сьогодні чимало компаній пропонують користувачам безплатну електронну пошту. Та як і завжди, медаль має зворотну сторону. Програмне забезпечення електронної пошти показує користувачеві оплачену рекламу. Hotmail і Juno були серед піонерів цієї практичної схеми. Hotmail діє саме так, як було описано вище. Juno надає нове програмне забезпечення та зв'язок в обмін на демографічну анкету, що її має заповнити користувач. На основі даних з цих анкет Juno має можливість створити дуже детальний список адрес. Отже, клієнти-рекламодавці можуть з великою точністю визначати цільову аудиторію, використовуючи цю демографічну інформацію. Вони мають вихід практично на кожного користувача електронної пошти, що має Windows-сумісний персональний комп'ютер і модем.