Характеристика добровільного контролю

Добровільний контроль відрізняється від правового такими особливостями:

• Існують писані рекомендації, що їх рекламодавець, виходячи з його обов'язку перед суспільством, має виконувати. Рекламне агентство, що порушує ці рекомендації, ризикує втратою офіційного статусу та права на комісійні, тимчасом, як клієнт ризикує своєю репутацією, якщо в Комісію з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority — ASA) буде подано скаргу. ASA щомісяця публікує свої рішення, які широко цитуються (див. 38).

• Порушнику не загрожує жодне покарання, за винятком вищезазначених та необхідності внести корективи до рекламного матеріалу або взагалі його зняти. ASA не уповноважена стягувати штрафи.

• Добровільний контроль саморегулюється, і його метою є запобігання неетичній рекламі. Якщо рекламодавець має намір порушити

Британські кодекси реклами та стимулювання збуту (British Codes of Advertising and Sales Promotion — BCASP), в цьому разі в ролі цензорів виступають засоби масової інформації, в ролі "запобіжників" — рекламні агентства. Засоби масової інформації не хочуть вислуховувати скарги аудиторії і мають піклуватися про свою власну репутацію, а рекламне агентство не хоче залишитися без доходів через втрату права на комісійні. Отже, ми ще раз переконуємося, що "поганим" може бути конкретний рекламодавець, а не реклама в цілому.

• Якщо будь-який член суспільства складає скаргу в письмовому вигляді і ASA її підтримує, то реакція буде швидкою. Рекламний матеріал можуть зняти або внести до нього корективи. У дуже серйозному випадку, наприклад, коли скарги надходять безпосередньо на адресу засобу масової інформації, реакція може бути негайною. Такий випадок стався, коли рекламне оголошення абсолютно ненавмисне образило аудиторію, оскільки збіглося в часі з новиною про якусь трагічну подію, — чого автори рекламного матеріалу ніяк не могли передбачити. Матеріал було знято протягом кількох годин.
Його автори не мали жодного наміру кого-небудь образити, але, нажаль, читачам їхня творчість видалася зразком поганого смаку, оскільки вони не замислилися над тим, що рекламне оголошення було виготовлено за кілька тижнів до трагічної події, інакше воно не змогло б потрапити в цей кольоровий додаток до газети.

Також мали місце два випадки, коли гумористичні рекламні матеріали образили почуття прихильників ісламу і загроза торговельних санкцій змусила винуватців негайно вибачитися і зняти рекламу, хоча вони й не хотіли нікого образити. Гумор одного з цих рекламних матеріалів полягав у тому, що шейху не вистачило палива в автомобілі, що й було сприйнято мусульманами як образа. Проблеми багатьох рекламних матеріалів пов'язані з тим, що їхні автори нікого не хочуть ображати, однак хтось все ж таки ображається. Наприклад, реклама спиртних напоїв є причиною скарг з боку принципових непитущих!

• У принципі, добровільний контроль, що саморегулюється, може бути ефективнішим за правовий. Цікаво, що в минулому, коли Асоціація рекламістів мала свій слідчий відділ і здійснювала добровільний контроль, вона завжди ризикувала бути звинуваченою в наклепі, якщо відкрито критикувала рекламодавця. А ось Комісія з рекламних стандартів почала діяти за принципом "публікуй усе і дідько з ним", щоб заспокоїти лейбористський уряд, який вважав систему добровільного контролю безсилою і прагнув запровадити ефективне законодавство.

• Єдиним випадком перетворення кодексу поведінки на закон є Звід правил діяльності, що його створила Незалежна телевізійна комісія. Цей звід був частиною "Закону про Незалежну комісію з мовлення" до 1973 р. і також є частиною "Закону про мовлення" 1990 р. Хоча цей звід не передбачає жодних покарань і штрафів, комісія є уповноваженою не допускати в ефір комерційних телевізійних та радіостанцій певні типи реклами, а всі рекламодавці мають отримати її дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів. Комісія може заборонити ролик або зажадати внесення до нього змін. Звід правил Комісії передбачає дуже велику кількість обмежень (які не є лише рекомендаціями), отже, глядач є добре захищеним.

Рекламодавці повинні мати дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів від Дозвільного центру мовної реклами (Broadcast Advertising Clearance Centre — BACC). Та Незалежна телевізійна комісія все одно може отримати скарги після виходу ролика в ефір і тоді її постанова публікується в пресі.

• Певні аспекти реклами є швидше поганою практикою, ніж злочинами або антисоціальними вчинками, і право не може з ними нічого вдіяти. Реклама безпосередньо пов'язана з конкуренцією, але ж усьому є межа. Жодній галузі бізнесу не йде на користь, якщо рекламодавці стають занадто агресивними один до одного і застосовують такі методи, як "отруйна реклама". Зневажливе ставлення до продукції конкурента є поганим прийомом, однак чесне порівняння якостей є припустимим. Нижче наведено цікавий зразок рекламного оголошення, яке дехто може вважати зневажливим, тимчасом, як інші люди сприйматимуть його як цілком прийнятне порівняння. Це оголошення нагадує першу рекламу компанії "Датсун" 1969 р., в якій робилися порівняння з тогочасною моделлю "Cortina" і яка стала причиною справжнього скандалу. Часопис "Marketing" (номер від 7 червня 1984 р.) написав, що "ця кампанія здійснюється під провокаційним лозунгом "нова Cortina" і піднімає "отруйну рекламу" на новий рівень".

Рис. 18.1. Зразок "отруйної реклами"

 

Зрозуміло, що відповідні рекламні агентства та засоби масової інформації не побачили в цьому тексті нічого поганого, а компанії "Форд" та "Воксхол" дотримувалися зовсім іншої думки. Комісія з рекламних стандартів вирішила, що рекламне оголошення "Хюндай" є типовим зразком порівняльної реклами, яка тоді була досить поширеною. Якщо позиція компанії є обґрунтованою, ASA не переймається змістом рекламних матеріалів. Питання могли б постати, якби виникали претензії до оформлення, але текст було написано дуже старанно і оформлення не викликало жодних заперечень. Самовпевненість оголошення могла викликати посмішку у читачів, але його зміст міг справити враження. Кількість дзвінків стала б показником ефективності цього рекламного оголошення.

Проте це оголошення є не таким вже й жорстоким порівняно з однією рекламною картинкою, що з'явилася кілька років тому в одному з кольорових додатків. Малюнок зображував конкурента, що збирає свій автомобіль з металобрухту прямо на візку дрібного торговця цим товаром! У Британії таку рекламу називають "отруйною", а американці придумали сильнішу назву — "голос з унітазу"! Коли реклама стає по-справжньому розбійницькою, це погано для самої реклами. Адже справити сильне враження на споживача і розвеселити його можна за допомогою звичайних рекламних прийомів.

Загальне і статутне право

Існують два типи права. Першим є загальне неписане право, в основі якого здебільшого лежать прецеденти або постанови судів. Це право вимагає, щоб позивач порушив позов на відповідача. Рішення стосовно справи приймає суддя. Аспекти загального права, які стосуються реклами, розглядаються нижче в параграфах 6—13. Другим типом права є статутне право, положення якого визначені в законі (тобто в законопроекті, що став законом згідно з рішенням парламенту і відповідно був занесений у Статутну книгу). У цьому разі правопорушник вступає в конфлікт з державою, і сторонами процесу є прокурор та обвинувачуваний. Про аспекти статутного законодавства, що стосуються рекламної справи, йдеться в параграфах 14—19.

КОНТРАКТНЕ ПРАВО

Контракти

Рекламодавці, їхні рекламні агенти або їхні численні постачальники дуже часто вступають у контрактні відносини. Щоб контракт мав юридичну силу, він має складатися з чотирьох елементів, а саме: пропозиції, безумовного прийняття пропозиції, міркування у формі певних взаємних або односторонніх поступок та чіткої згоди, отриманої чесним способом. Якщо первісна пропозиція коректується особою, якій цю пропозицію було зроблено, тоді має місце обумовлене прийняття пропозиції, яке насправді є новою пропозицією. Цю нову пропозицію повинні прийняти обидві сторони. Наприклад, спочатку одна сторона пропонує іншій поставити їй брунатні сумки по 5 фунтів стерлінгів кожна. Якщо пропозиція приймається, то 5 фунтів сплачуються, сумка постачається, ніякого обману немає, контракт виконано. Але якщо покупець каже, що він заплатить 5 фунтів лише в тому разі, якщо сумка буде блакитною, то це означає нову пропозицію, і контракт буде виконано лише тоді, коли постачальник погодиться здійснити поставку блакитної сумки, 5 фунтів будуть сплачені, а сумку належним чином доставлять покупцеві.

Контракт не обов'язково має укладатися письмово, якщо події розгортаються згідно з вищезазначеними елементами. Часто має місце усний контракт, коли замовлення робляться по телефону. Якщо замовник довіряє партнеру, він може вважати контракт законним, хоча у разі суперечки письмові докази виглядають у суді більш переконливо, ніж слова, навіть якщо роботу було виконано або послугу надано. Отже, домовленість на словах краще підтверджувати письмово, щоб обидві сторони точно знали свої обов'язки і права. Рекламні площі часто продаються по телефону, насамперед площі на тематичних сторінках, де замовлення приймають спеціальні працівники — "телефонний штат". Письмове підтвердження ніколи не завадить.

Визначення

Вважаємо за доцільне дати визначення таким термінам:

Простий контракт. Простим контрактом називається контракт без печатки, що його, як вже зазначалося вище, можна укладати на словах, на письмі або просто мати на увазі.

Чіткий контракт. Це контракт з чітко визначеними умовами (на письмі або усно).

Контракт, що мається на увазі. У цьому разі контракт створюється обставинами, наприклад, коли ви їсте в ресторані або займаєте номер в готелі — забезпечення вас їжею або житлом є предметом контракту, хоча на письмі нічого ви не укладаєте.

Контракт, що виконується. Контракт, що його виконує одна сторона або виконують обидві сторони. Пан Сміт може погодитися збудувати паркан, якщо пан Джоне погодиться заплатити. Якщо паркан було побудовано, а рахунок було сплачено, контракт вважається виконаним. Як правило, терміни виконання роботи і платежу узгоджуються заздалегідь.

 

Контракти в рекламі

Правильне розуміння контрактного права має велике значення для тих, хто так чи інакше пов'язаний з рекламною діяльністю. Контракти виникають у таких аспектах рекламної справи:

а) придбання рекламних площ і часу;

б) оренда рекламних щитів та подібних конструкцій і площ на
виставках;

в) угоди про обслуговування з рекламними агентствами, агент
ствами зі зв'язків з громадськістю та іншими спеціалізованими агент
ствами.

г) послуги друкарень, підприємств, що виробляють рекламні мате
ріали, фотографів та художників.

Контрактне право також стосується численних аспектів відносин з покупцями. Купони і література, що пропонують товари і спонукають людей витрачати гроші, повинні містити абсолютно чітко сформульовані контрактні зобов'язання. Ось чому замовлення в галузі контактного маркетингу вимагають підпису, наприклад, коли який-небудь член клубу замовляє певну кількість книг або компакт-дисків.

Запрошення

Якщо в рекламному матеріалі (зокрема в оформленні вітрини) повідомляється про продаж якого-небудь товару, то це не означає, що продавець бере на себе зобов'язання негайно поставити товар на вимогу покупця. З погляду закону, це є тільки запрошення, а не пропозиція. Запрошення можна скасувати і воно не має нічого спільного з пропозицією, яка є конкурентною дією, спрямованою на конкретну особу. У і протилежному разі постачальник мав би виконувати вимоги всіх, хто прийняв його запрошення, незалежно від фактичної наявності товару.

Яскравим прикладом захисту прав споживача є справа "пані Карліл проти компанії Carbolic Smoke Ball ("Керболік Смоук Бол")". Пані Карліл прочитала рекламне оголошення, що його читач може побачити на рис. 18.2, купила продукт, використала його згідно з інструкцією, але все ж таки захворіла на грип протягом визначеного двотижневого строку. Вона порушила позов проти рекламодавця і виграла справу.

10. Анулювання контракту та контракти, які можна
анулювати

Існують певні ситуації та умови, за яких контракт можна анулювати. До таких умов належать і правові можливості сторін.

Помилка. її нелегко довести, але якщо дійсно мала місце справжня помилка, можна ставити питання про анулювання контракту. Помилка може полягати у використанні неправильного слова або навіть у неправильному розташуванні слова. Як правило,

 

Рис. 18.2. Рекламне оголошення компанії "Керболік Смоук Бол"

рекламодавець сам відповідає за власну помилку, але якщо помилки припустилися обидві сторони, контракт найімовірніше буде анулювано, так само, як у разі, коли дві сторони виявляють, що вони дотримувалися тієї ж самої хибної точки зору.

Помилкове уявлення. Уявлення є точкою зору, яка, хоча не є умовою контракту, все ж таки суттєво впливає на прийняття пропозиції. Якщо виявиться, що даний факт не відповідає дійсності, то це буде помилкове уявлення і контракт підлягає анулюванню. Навмисне поширення помилкового уявлення є шахрайством.

Втаємниченість. Тільки втаємничені сторони, тобто такі, що знають про контракт і свідомо беруть у ньому участь, мають визначені контрактом права і обов'язки.

Повнолітні особи. Згідно із законом "Про реформу сімейного законодавства" від 1969 p., повнолітніми вважаються особи, яким виповнилося 18 років (згідно зі старим законодавством, такими вважалися особи, яким виповнився 21 рік). Будь-яка особа, якій ще не виповнилося 18 років, за законом є неповнолітньою і не має права укладати контракт.

Психічно хворі особи та особи в стані сп'яніння. Контракти, укладені такими особами, анулюються за їхнім бажанням, якщо можна довести, що під час укладення контракту вони не були свідомими того, що роблять, а інша сторона знала про їхній стан.

 

ДИФАМАЦІЯ

Визначення

Причиною позову може стати навмисне або ненавмисне завдання шкоди репутації людини, організації або продукту. З погляду права, дифамація має дві форми: "усну і швидкоплинну" (slander), що може мати місце в порівняльній рекламі, та "письмову і постійну" (libel), коли йдеться про публікації, телевізійні та радіопередачі.

Заява визнається наклепницькою, якщо вона:

а) є дифамаційною;

б) є брехливою, за умови, що не доведено протилежне;

в) натякає на позивача;

г) стає відомою принаймні одній особі крім позивача.

Отже, треба дуже обережно ставитися до використання фотографій, зокрема тих, що були надані фотоагентством, якщо стосовно людей, зображених на них, робляться певні заяви, щодо яких ці люди можуть мати заперечення. Приклад із життя: в рекламному матеріалі використовувалася фотографія з чергою покупців і до одного з покупців було домальовано "повітряну кульку" з його позитивною думкою. У результаті мав місце успішний позов цієї людини, яка заявила, що не додержується такої думки.

Наклеп на продукт

Правовий та добровільний контроль збігаються не дуже часто, однак наклепницькі заяви не дуже відрізняються від "отруйної реклами", забороненої Британськими кодексами реклами та стимулювання збуту. Одна справа — вихваляти свій продукт, перебільшуючи його позитивні якості порівняно з конкурентними продуктами, і зовсім інша — виваляти конкурентний товар у багні. Слід уважно стежити за тим, щоб порівняння були чесними, але якщо опублікувати результати випробувань, згідно з якими продукція конкурента є гіршої якості, то це вже буде дифамація. Порівняння повинні обмежуватися незаперечними фактами: наприклад, торговельна марка А пропонує на вибір п'ять кольорів, а торговельна марка Б — десять. А ось казати, що кольори торговельної марки А вицвітають швидше за кольори торговельної марки Б, не можна.

Прикладом різниці між правовим та добровільним регулюванням може бути позов про наклеп, порушений у Верховному суді адвокатами компанії "Боді шоп" (Body Shop) на програму Четвертого каналу "Депеши". "Боді шоп" виграла справу, але вона витратила понад рік тільки на те, щоб довести справу до суду, і весь цей час вона повинна була жити з плямою на репутації (йшлося про введення споживачів в оману), а її прибутки впали на 4 відсотки. Компанія отримала компенсацію в розмірі 273 000 фунтів стерлінгів, але ця сума, на думку компанії, була вдвічі меншою за її реальні збитки. Подібні телевізійні розслідування можуть завдати чимало шкоди своїй жертві, а в суді подібну справу не можна владнати так швидко, як тоді, коли застосовуються Британські кодекси реклами та стимулювання збуту.

У цьому разі йшлося про цинічну позицію засобу масової інформації, котрий відмовлявся повірити в те, що будь-яка компанія може заробляти великі гроші і водночас залишатися суспільно-свідомою організацією. "Боді шоп" була відома тим, що її продукція, яку вона продає у своїх 950 крамницях, розташованих у різних країнах, містить лише ті інгредієнти, які випробувалися на тваринах і застосовуються лише через п'ять років після випробування. У програмі ж ішлося про те, що подібні заяви нічого не варті. Допомога безпритульним, пожертвування містечку, де розташована фабрика з виробництва мила (хоча вона є збитковою), відправка 60 добровольців до Румунії, переробка значної кількості відходів, пожертвування на охорону навколишнього середовища, допомога країнам третього світу — все це автори програми змалювали як цинічну маску, за якою ховаються жадібність та облуда засновників компанії Аніти та Гордона Роді-ков. З погляду "Боді шоп", програма перекручувала факти і плямувала репутацію компанії.

На жаль, один з недоліків свободи засобів масової інформації полягає в тому, що вони полюбляють публікувати або випускати в ефір наклепницькі матеріали такого ґатунку.

Підтасування

Це прийом, коли товар пакується в оманливе упакування з метою змусити покупця повірити, що цей товар належить до відомої торговельної марки, і купити його. Потерпіла сторона може подати до суду на підставі збитків, що їх вона зазнала, якщо:

а) назва товару або упакування ("маскування") стало причиною
того, що споживачі асоціюють цей товар з товарами компанії;

б) дії відповідача заважають або розраховані на те, щоб заважати
діяльності компанії або продажу її товарів у тому розумінні, що збивають громадськість з пантелику.

Підтасуванням залюбки зловживають численні країни, що розвиваються, зокрема, Нігерія, де упакування багатьох товарів робляться настільки схожими на упакування відомих імпортованих торговельних марок, що люди, які не дуже тямлять у цих справах, купують не той товар, що треба. їх обдурюють за допомогою однакової кольорової гами або назви, яку важко відрізнити від оригіналу, наприклад "Coca-Kola".

Один випадок у Британії стосувався балончика оригінальної форми. Цю форму скопіювала фірма-конкурент, а потерпіла компанія довела, що в результаті в неї зменшилися обсяги продажу, і виграла справу, хоча їй і довелося чекати на позитивне рішення Палати лордів стосовно поданої конкурентом апеляції.

СТАТУТНЕ ПРАВО

Типові закони

Пов'язаних із рекламою законів занадто багато, щоб згадати про кожен в цій книжці. Деякі закони стосуються окремих галузей, наприклад, "Закон про фармацію та отрути", "Закон про тканини", "Закон про добрива та корми". Поки що нашому читачеві достатньо знати лише ті закони, які безпосередньо стосуються рекламної справи.

15. Закон "Про рекламні оголошення
(оренда — продаж)" 1967 р.

Цей закон встановлює принципи рекламних оголошень про оренду або продаж. Наприклад, контактне рекламне оголошення має чітко інформувати споживача, чи купівля на виплат не буде йому коштувати дорожче, ніж разова оплата товару.

16. Закон "Про довіру споживача" 1974 р.

У цьому законі розвивається вищезазначена тема. Він дає споживачеві право скасувати контракт, якщо перед укладенням контракту "продукт було представлено в усній формі в присутності боржника або орендаря". Як правило, це стосується контактного продажу, і споживач має п'ять днів "на роздуми" після того, як він отримав свою копію угоди, наприклад страховий поліс, що йому його продав комівояжер.

17. Закон "Про захист споживачів" 1987 р.

Це один з найважливіших законів у сфері законодавства, що регулює права споживачів. І той, хто вивчає рекламну справу, мусить його знати. Згідно з цим законом у Сполученому Королівстві набрала чинності директива Ради Європи "Про пов'язані з продуктом обов'язки". Цей закон доповнює попередні закони. В ньому є частини, присвячені пов'язаним з продуктом обов'язкам, безпеці споживачів та застосуванню оманливих цін. Усе попереднє законодавство про ціни анулюється і суворо забороняється застосування оманливих цін. Загальним обов'язком виробників та постачальників є продаж безпечної продукції. Виробники, імпортери та компанії, що мають власні торговельні марки, несуть відповідальність за будь-які дефекти, що стали причиною каліцтва або смерті. Не треба жодних доказів недбалості або контрактних відносин. Роздрібні торговці ні в якому разі не повинні продавати сумнівну іноземну продукцію, наприклад небезпечні ялинкові прикраси-ліхтарики або іграшки. Якщо такий продукт потрапляє до крамниці, його слід негайно зняти з полиць, щоб уникнути звинувачення у порушенні закону.

18. Положення "Про оманливу рекламу" 1998 р.

Цей законодавчий акт у сфері прав споживача запроваджує у Сполученому Королівстві відповідну директиву Ради Європи і є прикладом гармонізації законодавства країн-членів Спільного ринку відповідно до Закону про Європейське економічне співтовариство від 1972 р. Генеральний директор Комітету за чесну торгівлю дає право споживачеві звернутися до Верховного суду за порушення положення про оманливу рекламу, за умови, що позивач не знайшов розуміння в органі добровільного контролю, наприклад Комітеті рекламних стандартів. Ці положення не є конкурентами Британських кодексів реклами та стимулювання збуту, але вони є насправді останньою можливістю позивача добитися справедливості, якщо Комісія з рекламних стандартів відкинула його скаргу.

19. Закон "Про авторське право, дизайн
та патенти" 1988 р.

Цей закон підтверджує закон про авторське право від 1956 p., містить нові положення щодо прав виконавців та інших учасників спектаклів та концертів, визначає авторське право дизайнера на оригінальний дизайн, доповнює закон "Про зареєстровані дизайни" 1949 p., містить положення щодо патентних агентств та агентств торговельних марок, віддає справи про патенти та дизайни під юрисдикцію певних судів графств, доповнює закон про патенти, містить положення стосовно пристроїв, розроблених з метою обходу захисту від копіювання праць в електронній формі, запроваджує нові положення про покарання за незаконне приймання телевізійних та радіопередач, визначає як злочин незаконне застосування або використання торговельної марки.

Авторське право стосується оригінальних літературних, музичних творів або творів образотворчого мистецтва, звукозапису, кіномистецтва, ефірних або кабельних передач, типографічних схем видань. Авторське право не поширюється на твір, якщо він не відповідає певним кваліфікаційним вимогам стосовно авторства, держави, де цей твір вперше було опубліковано, або, якщо йдеться про телевізійні або радіопрограми, — держави, де вони вперше вийшли в ефір. Авторське право поширюється на літературний, музичний твір або твір образотворчого мистецтва тільки після його публікації, запису тощо.

Як правило, авторське право зберігається протягом 50 календарних років після смерті автора, виходу фільму в прокат, першого ефіру телевізійної або радіопрограми.

Першою особою, якій належить авторське право, є автор твору, якщо тільки літературний, музичний твір або твір образотворчого мистецтва не було створено оплачуваним працівником у рамках його службових обов'язків. Тоді першою особою, якій належить авторське право, є роботодавець, якщо тільки яка-небудь угода не передбачає інше. Наприклад, рекламне агентство володіє авторським правом на рекламні матеріали, що їх воно виконало на замовлення клієнта, якщо контракт на обслуговування не містить пункту, згідно з яким авторське право належить клієнтові.

Найсуттєвіша зміна у сфері авторського права у світі реклами та зв'язків з громадськістю полягає в тому, що на відміну від старого закону 1956 р. тепер фотографу належить авторське право не тільки на негатив, але й на друк фотографій. Це право можна передати, але для цього необхідно внести відповідний пункт до контракту на виконання фотографічних робіт або до контракту на обслуговування, що його укладають клієнт та рекламне агентство або агентство зі зв'язків з громадськістю. Авторське право не належить клієнту (наприклад рекламодавцеві) автоматично тільки тому, що він заплатив за виконання робіт.

20. Закон "Про захист даних" 1986 р.

Це досить важливий закон, коли йдеться про бази даних або списки адрес, які використовуються в рекламі поштою або контактній рекламі. Власники комп'ютеризованих даних повинні зареєструватися в Реєстрі захисту даних. Примірники реєстру можна знайти в публічних бібліотеках. Будь-хто має право вимагати роздруку даних про себе, якими володіє будь-яка організація, за умови, що ця особа знає, хто саме володіє цією інформацією і де саме її зберігають.

21. Закон "Про чесну торгівлю" 1973 р.

Цей закон дуже суттєво вплинув на монополізацію в рекламному бізнесі. Він передбачав призначення Генерального інспектора з чесної торгівлі, який, у свою чергу, забезпечувався штатом працівників, котрі вивчали вплив торговельних прийомів та комерційної діяльності на інтереси споживачів і давали відповідні рекомендації стосовно необхідних або бажаних заходів. Цей закон називають "Хартією споживачів". У листопаді 1976 р. Бюро з чесної торгівлі постановило, що система "визнання та комісійних", яка застосовується до рекламних агентств, є монополістичною і суперечить закону "Про обмеження торговельної діяльності" 1976 р. (див. 4.9).

Сьогодні "визнане" рекламне агентство не має жодних стандартних комісійних, воно мусить визначати свої комісійні шляхом переговорів із засобами масової інформації.

Нову концепцію споживацької торгівлі (тобто будь-якого способу постачання товарів або надання послуг), що про неї йдеться в законі, слід розуміти як:

а) умови (наприклад, ціна), на яких слід постачати даний товар
або надавати дану послугу, або

б) спосіб, у який ці умови доводяться до відома осіб, котрим цей
товар має постачатися або має надаватися дана послуга, або

в) промоцію (шляхом рекламування та пакування) товарів або
послуг;

г) методику продажу, спрямовану на споживачів, або

д) спосіб пакування, пов'язаний з особливостями постачання то
вару, або

є) методи вимагання або забезпечення оплати наданих послуг чи товарів.

Коли Генеральний інспектор вважає певні методи торгівлі протизаконними, він може запропонувати Консультативному комітетові захисту прав споживачів розглянути даний випадок і на підставі рекомендації комітету може звернутися до Державного секретаря з проханням подати запропонований законодавчий акт на розгляд парламенту.

22. Закон "Про лотереї та розважальні заходи" 1976 р.

Конкурсні рекламні акції або схеми стимулювання збуту у формі призових конкурсів мають дотримуватися цього закону, який точно визначає різницю між конкурсом і звичайною лотереєю. Конкурс є змаганням, учасники якого демонструють певні здібності. Лотерея є випадковим розповсюдженням призів.

Проте є й виняток, зокрема звіряння номерів квитків (у схемах промоції палива), оскільки споживачі не змагаються один з одним і не купують картки-"шкрябалки". Іншим прикладом є "сімейна гра", що її влаштувала мережа крамниць "Вулворт", витративши на цей захід 1 млн фунтів стерлінгів. Кожна особа, яка заходила до крамниці, безплатно отримувала квиток або картку-"шкрябалку", незалежно від того, купила вона що-небудь, чи ні. Подібний захід під назвою "Знайди тигра" влаштувала компанія "Ессо". Картки- "шкря-балки" будь-який водій міг отримати у дилерів "Ессо" і знову ж таки без жодної покупки. Хоча від учасників гри не вимагалося ніяких здібностей, ці заходи не були лотереями, оскільки їхнім учасникам просто безплатно пропонували можливість виграти подарунок. Метою обох схем було заманити людей до крамниці або заправної станції, але відвідувачі не були зобов'язані купувати що-небудь, тобто свій лотерейний квиток вони отримували безплатно. Втім, подібні про-моційні кампанії інколи називають "лотереями", хоча на них і не розповсюджується дія положень вищезгаданого закону. Ознакою справжньої лотереї є обов'язкова купівля лотерейного квитка.

Національна лотерея, організована згідно з постановою парламенту в жовтні 1993 p., рівномірно розподіляє отримані кошти між спортом, мистецтвом, національною спадщиною, благодійницькою діяльністю та проектами, пов'язаними з початком нового тисячоліття — п'ятьма сферами, відомими як П'ять Добрих Справ. У 1998 p., згідно з наступним законом, було засновано Лотерейну комісію і додано шосту Добру Справу — Фонд нових можливостей.

23. Закон "Про обмеження торговельної
діяльності" 1976 р.

Цей закон застосовується у разі, коли виробник намагається обмежувати постачання товару з тієї причини, що цей товар розповсюджується як подарунок. Закон також спричинив певні зміни в системі "визнання та комісійні" (див. 4.9).

24. Закон "Про постачання товарів
(умови, що маються на увазі)" 1973 р.

Цей закон доповнює "Закон щодо продажу товарів" від 1893 р. і гарантує визначені старим законом права споживачів, а також спрямований на боротьбу з нечесними гарантійними зобов'язаннями, які начебто скасовують визначені законом 1893 р. права споживачів.

25. Закон "Про торговельні описи" 1973 р.

Цей закон є дуже важливим і його положень слід дотримуватися під час описування товарів у рекламних матеріалах і каталогах, на етикетках та упаковках, загалом у будь-якому промоційному або інформаційному матеріалі. Закон замінив непридатний "Закон про торговельні позначки" 1953 p., який вимагав правових дій у приватному порядку. Тепер за виконанням закону стежить Палата мір і вимірних приладів та інші урядові організації. Втім, головний тягар у цій справі лежить на законі "Про захист прав споживачів". Основними порушеннями, згідно із законом, є:

а) неправдиві або оманливі описи товарів;

б) неправдива або оманлива інформація щодо цін;

в) неправдиві або оманливі заяви щодо послуг, житлових при
міщень або обладнання.

Тепер цей закон застосовується як у сфері торгівлі, так і у сфері надання послуг.