Дослідження засобів масової інформації: джерела статистики

Незалежні огляди засобів масової інформації

Численні дослідницькі організації готують незалежні огляди засобів масової інформації. Ці дослідження є незалежними в тому розумінні, що їх замовляють усі три сторони рекламного процесу: організації, що представляють рекламодавців (наприклад Об'єднання британських рекламодавців), організації, що представляють рекламні агентства (зокрема Інститут спеціалістів з практики реклами), та відповідні організації засобів масової реклами (наприклад, Комітет з досліджень преси, Асоціація зовнішньої реклами, Асоціація комерційних радіокомпаній або Незалежна телевізійна комісія). Преса і телебачення досліджуються на постійній основі, радіо — періодично, а зовнішня реклама — час від часу.

Свої дослідження здійснюють також індивідуальні власники рекламних засобів, наприклад видавничі доми, телевізійні підрядники та лондонський метрополітен. Отже, інформацію про кола читачів та аудиторії аж ніяк не можна назвати обмеженою.

Коло читачів та чистий тираж

Ці два терміни інколи розуміють неправильно або навіть визначають ними те саме явище, хоча йдеться про абсолютно різні показники преси як рекламного засобу. Коло читачів — це кількість людей, що читають певну газету або часопис. Вона визначається в результаті досліджень, здійснених серед груп читачів. Чистий тираж — це середня фактична кількість екземплярів даної газети або часопису, що її продано за тією ціною, яку вказано на обкладинці видання. Не слід плутати чистий тираж із загальною кількістю надрукованих екземплярів.

Отже, коло читачів обчислюється в результаті здійснення масштабних досліджень читацької аудиторії (див. також параграф 16). Читацьке коло не можна визначити простим множенням чистого тиражу на певне число. Безглуздо вважати, що часописи, які читають в приймальнях та перукарнях можуть мати ширше читацьке коло, ніж газети. У 1993 р. Національний комітет з вивчення читацьких кіл застосував комп'ютеризовану систему опитів громадян.

Дані стосовно чистих тиражів є документально підтвердженими цифрами продажу. Вони є результатом польових досліджень. За їх відсутності інколи використовують декларації видавців, які називають "побрехеньками видавців".

Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations — ABC)

Було засновано в 1931 p. (сьогодні подібні бюро є й в інших країнах) з метою забезпечення рекламодавців та рекламних агентств достовірними даними щодо газет і часописів, які продаються, або, якщо йдеться про видання з контрольованими тиражами, мають стабільний тираж відповідно до кількості замовлень. Бюро контролю тиражів було створено тому, що видавці продавали рекламні площі, виходячи з цифр загальних тиражів, а не з кількості реально проданих екземплярів. Сьогодні бюро тісно співпрацює з довідником British Rate and Data. Всі його дані є абсолютно офіційними. Бухгалтерія видавця сама готує звіт про чисті тиражі. Після перевірки звіту бюро публікує середні цифри щоденного, щотижневого або щомісячного продажу протягом шестимісячного періоду — з ЗО червня по 31 грудня (цифри в таблиці 5.3 є даними із звітів бюро). Приблизно 3000 британських видань наводять дані бюро. У 1993 р. було також запроваджено систему перевірки даних про кількість відвідувачів виставок.

Отже, дані Бюро контролю тиражів є реальними цифрами і не базуються на опитуваннях, як у разі з даними про читацькі кола. Коло читачів є значно більшим за чистий тираж, оскільки складається власне з двох кіл — основного і побічного. Одна з проблем, пов'язаних з даними бюро, полягає в тому, що в тих випадках, коли екземпляри не продаються не з провини видавця, а через інші причини (наприклад страйк), цифри бюро все одно вказують на падіння тиражів, хоча насправді це не так. Слід також брати до уваги той факт, що в певні пори року або у певні дні чистий тираж може бути вищим або нижчим за середні показники бюро.

Були часи, коли різко впали тиражі суботніх видань щоденних газет, головним чином тому, що люди, які не працюють у суботу, а газети купують виключно дорогою до роботи, суботні видання не купували. Проте останні дані бюро свідчать, що ті газети, які мають суботні часописи, тепер продають більше екземплярів у суботу, ніж у понеділок. Суботні часописи заохотили людей до купування суботніх видань газет або до замовлення їх із доставкою додому.

Можна порівняти вартість різних видань, підрахувавши витрати на тисячу проданих екземплярів. У боротьбі друкованих видань за рекламодавців дані бюро стали основним аргументом.

Бюро контролю тиражів також видає свій довідник для рекламодавців ABC Media Buyer's Guide, що містить дані, які оголошують на кожному засіданні бюро, присвяченому видачі сертифікатів тиражу. Йдеться, зокрема, про роздрібні та підписні ціни платних видань, інформацію про читачів видань з контрольованим тиражем та заяви видавців, які відмовляються оприлюднювати цифри чистого продажу (див. рис. 17.2).

Рис. 17.2. Структура рекламних досліджень

15. Відділ перевірки тиражів безплатних видань (Verified Free Distribution — VFD)

Потреба в цьому новому напрямі в галузі контролю тиражів зумовлена швидким розвитком безплатних газет. В даному разі рекламодавці теж мають право знати реальні цифри, що не є такою простою справою, адже екземпляри таких газет доставляються безпосередньо додому, роздаються перехожим на вулиці або купами лежать у дистрибутивних центрах. Відділ перевірки тиражів безплатних видань є філією Бюро контролю тиражів, яку було створено в 1981 р. Завдяки його існуванню рекламодавці тепер мають вірогідні дані в цій дуже складній сфері.

Відділ перевірки тиражів безплатних видань займається газетами, часописами та довідниками, що їх роздають персонально. Видання, призначені для розповсюдження в готелях, крамницях, літаках і т. д., одержують сертифікат від Відділу перевірки тиражів видань оптового розповсюдження (Bulk Verification Services). Йдеться про величезну кількість екземплярів і перші 200 безплатних газет зі списку зареєстрованих Відділом видань розповсюджують по 10 млн екземплярів кожної.

На першій сторінці безплатної газети "The Croydon Post" поруч з назвою газети міститься символ відділу. Ця безплатна газета, тираж якої, за даними відділу, протягом шестимісячного періоду склав 107 997 екземплярів, має досить цікаву історію. Спочатку її продавали під назвою "Mid-Week Post" і вона була "сестрою" давно відомої газети "Croydon Advertiser". Коли цю газету перестали купувати, її перетворили на безплатну, стали розносити по домівках усього регіону. Це привабило значну кількість рекламодавців. Безплатні газети певною мірою нагадують часописи з контрольованим тиражем: гарантоване масштабне розповсюдження та вихід на відповідні споживацькі кола є сильнодійною принадою для рекламодавців.

16. Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys — NRS)

NRS прийшов на зміну JICNARS у 1992 p. Учасниками цієї незалежної дослідницької організації, що представляє всі три сторони рекламного процесу, є Асоціація видавців газет, Асоціація видавців періодичних видань, Інститут спеціалістів з практики реклами та Об'єднання британських рекламодавців.

Дослідження читацьких кіл охоплюють близько 250 загальнонаціональних газет та часописів, а також (періодично) певні спеціалізовані часописи. В опитуваннях беруть участь 35 000 осіб. Під час цих постійних досліджень задають не тільки запитання, що безпосередньо стосуються читання газет та часописів. Дослідники цікавляться також думкою людей стосовно Незалежного телебачення та Незалежного радіо, не забувають і про кіно. Спираючись на систему соціальних груп, свого часу спеціально розроблену для JICNARS (попередника NRS), дослідники "малюють демографічний вигляд" кола читачів кожного видання. Як і дані ABC, дані NRS друкуються раз на шість місяців (січень — червень і липень — грудень).

Дані публікуються в трьох томах. Том перший є загальним і містить результати польових досліджень за період липень — червень наступного року. В ньому можна знайти інформацію з багатьох тем, в тому числі щодо читацьких кіл, що складаються з представників цільових груп. У другому томі міститься така сама інформація за період січень — грудень. Третій том містить дублюючі таблиці. Крім того, видаються ще різні бюлетені, наприклад, щомісячні випуски даних стосовно загальнонаціональних газет, а також інфррмаційні випуски щодо часописів, які зазнали суттєвих змін або є новими виданнями. Такі бюлетені виходять на початку кожного місяця.

Ці дані можуть іти на користь (або не на користь) певним часописам, але для рекламодавців та їхніх рекламних агентств дані NRS є надзвичайно важливою інформацією про те, скільки людей читає ті чи інші з 250 провідних видань і до яких груп належать ці люди. Дві газети з подібними назвами і тиражами можуть приваблювати однакових читачів, але це не обов'язково має бути саме так. Деякі товсті газети можуть мати велике читацьке коло, тому що їх читають в офісах усіх компаній (наприклад "Financial Times", яка має малий чистий тираж). Деякі часописи можуть мати велике читацьке коло, тому що їх читають у приймальнях лікарів або в перукарнях. Ці часописи мають досить довге життя, оскільки той самий номер читає багато людей протягом кількох місяців. Характерним прикладом такого часопису є "Reader's Digest".

Дані NRS істотно допомагають виданням продавати рекламні площі. Ось типовий приклад реклами в галузевій пресі — рекламне оголошення часопису "Reader's Digest": "Кількість наших читачів зросла з 60 000 до 6 928 000. Приємно знати, що найпопулярніший у світі часопис стає дедалі популярнішим".