Агентства, що спеціалізуються на розробці фірмового стилю

Колись створення фірмового стилю було прерогативою американських компаній, але останнім часом потреба в нових ідеях спричинила появу кількох спеціалізованих агентств з розробки фірмового стилю. Уолі Олінс (Wally Olins) у 1978 p. написав свою відому книжку "The Corporate Personality". Чим пояснюється ця нова тенденція? Причин багато: злиття компаній, приватизація, зміна напряму діяльності, поява нових виробів типу комп'ютерів та іншого офісного обладнання, зміни в роздрібній торгівлі, що вимагають більшої конкурентоспроможності. Реклама сьогодні більш ніж будь-коли залежить від зримих образів, і комунікативний процес створюється за такою формулою: 10 відсотків письмового тексту, 20 відсотків усного тексту, 70 відсотків зображення. Логотип робить зримими переваги, культуру, стиль роботи організації. Логотип ідентифікує, а фірмовий стиль персоніфікує організацію.

Агентство "Семпсон Тайрел" (Sampson Tyrell) є автором чималої кількості фірмових стилів, які ми бачимо кожного дня і не тільки в Британії. Це агентство не тільки розробляє логотип і відповідні аксесуари зовнішнього вигляду компанії, але й планує спосіб застосування фірмового стилю. Наприклад, зелений і жовтий кольори логотипу компанії "Брітіш Петроліум" є невід'ємною частиною загального дизайну заправних станцій цієї компанії. Ці зелені будинки автомобілісти впізнають одразу, і славетний логотип, що має форму щита, вже майже не потрібен.

На думку Террі Мура (Terry Moore) з "Семпсон Тайрел", дбати про фірмовий стиль повинне, насамперед, вище керівництво організації, а не тільки відділи реклами, маркетингу або зв'язків з громадськістю.

Перед тим як приступити до розробки фірмового стилю, "Семпсон Тайрел" розглядає шість питань, пов'язаних з чітким позитивним сприйняттям організації різними засобами масової інформації та різними типами аудиторії:

1) максимізація вже існуючої ідентифікації — не кожна організація має починати з нуля;

2) потреба в створенні нового стилю;

3) міжнародні аспекти;

4) проблеми національної самобутності;

5) спосіб застосування фірмового стилю;

6) комерційне використання.

7)

Нижче ми наводимо кілька прикладів діяльності "Семпсон Тай-рел", які доводять, що питання 5 та 6 безпосередньо стосуються підвищення ефективності реклами.

5. Приклади діяльності агентства "Семпсон Тайрел"

Оранжевий логотип "South West Electricity Board" був добре відомим символом, але після приватизації компанії та зміни напряму її діяльності керівництво запросило "Семпсон Тайрел" для оновлення фірмового стилю організації. Було прийнято рішення залишити без змін основний дизайн, але дещо розвинути його, щоб він символізував розширення сфери діяльності компанії. Новий логотип був менш геометричним і більш сучасним, але все одно не дуже відрізнявся від оригіналу. Шрифт було стандартизовано. Звичний оранжевий колір було доповнено сірим і до кожного логотипу було додано рядок з назвою відповідного відділу (наприклад, інженерний відділ або відділ контрактів). Було змінено дизайн корпоративного часопису. Фургони компанії було перефарбовано: оранжевий верх, сірий низ. Вивіски крамниць компанії теж було розфарбовано в оранжевий та сірий кольори. Логотип на вивісках залишився оранжевим.

Незвичайне завдання поставила перед агентством компанія South of Scotland Electricity Board (SSEB). У минулому націоналізовані постачальники електроенергії не звітувалися перед акціонерами, але тепер це була комерційна акціонерна компанія. Вона мала нову назву Scottish Power, отже потребувала нового логотипу, що символізував би електроенергію (power) і водночас не обмежувався б тільки цим аспектом, оскільки компанія могла поширити свою діяльність на такі галузі бізнесу, як постачання газу і води, переробка відходів або телекомунікації.

Проблема полягала в тому, що новий фірмовий стиль, що включав у себе абсолютно всі видимі аспекти діяльності компанії, треба було запровадити миттєво, протягом одного дня, і до того ж зберігати в таємниці до того самого дня. Наприклад, крамниці Scottish Power було перейменовано на Powerpoint. Старий і новий стилі треба було поєднати, щоб споживачі сприймали компанію як оновлену, однак із традиціями. Половину всіх автомобілів компанії перефарбували в нові кольори і тримали подалі від людських очей. Було вироблено нове канцелярське приладдя та надруковано нову корпоративну літературу. Новий символ об'єднував дві назви — "SSEB" та "Scottish Power", але через рік від старої "SSEB" відмовилися.

Ще одним клієнтом "Семпсон Тайрел" була компанія Castrol, всесвітньо відомий виробник мастил. Свій круглий логотип вона розробила в 1974 p., а червоний, зелений і білий стали її корпоративними кольорами ще на початку XX ст. Компанія не приділяла належної уваги тому, як саме використовуються її логотип та кольори, і менеджери з маркетингу в США, Африці, на Близькому Сході та Далекому Сході запровадили свої власні варіанти.

Червоний, зелений та білий залишилися корпоративними кольорами компанії. (Слід пам'ятати, що білий колір можна використовувати так само, як і будь-який інший.) Форму логотипу змінили з круглої на квадратну, що дозволило "випрямити" назву компанії. Типографіку зробили охайнішою. Для маркетингових компаній на місцях було видано порадник щодо гнучкого застосування фірмового стилю. Абсолютно єдиного дизайну не було, були єдині стандарти. Кольори мають велике значення для телебачення. Оскільки червоний не дуже добре виглядає на відео, спонсовані Castrol перегонові автомобілі розмальовуються в зелений і білий кольори.

"Shell" чудово використовує свої корпоративні червоний і жовтий — теплі та приємні кольори. Заправні станції Shell просто сяють! Традиційний символ — мушля (shell) — говорить сам за себе. Компанія потребувала стандартного оформлення для своїх розсіяних в усьому світі ЗО 000 заправних станцій, які протягом шести років було перефарбовано або перебудовано і доповнено цілодобовими крамницями "Select".

"Семпсон Тайрел" розробила новий дизайн слова "Shell", щоб воно добре читалося поруч із символом-мушлею. В кожній країні станції Shell виглядають по-різному, оскільки ними займаються місцеві компанії. Тому для підрядчиків, що будують станції, було видано порадник щодо їхнього дизайну. У деяких країнах, зокрема в Сінгапурі, було перефарбовано бензовози. На заправних станціях все, що тільки було можливо, навіть написи "в'їзд" та "виїзд" пофарбували в червоний та жовтий кольори.

Royal Mail (пошта; див. рис. 16.4) є одним з трьох підприємств [два інші — це Parcel Force (посилки), Post Office Counters (відділення зв'язку)], з яких складається Поштове міністерство. Його штат налічує майже 210 000 осіб, які щорічно обробляють 5 475 млн листів першої категорії і 12 615 млн листів другої категорії. Ринок поштових послуг змінився з появою нових технологій і новими вимогами і потребами споживачів. Отже, Royal Mail потребувала окремого фірмового стилю. Агентству було поставлено завдання розробити стиль, який можна було б використовувати в комерційних цілях і який відрізняв би Royal Mail від інших підприємств Поштового міністерства.

Загалом, йшлося про перефарбування 32 000 автомобілів та мотоциклів; виготовлення 160 000 штук нового форменого одягу для листонош і 4000 штук нового форменого одягу для співробітників підприємства; перефарбування 120 000 поштових ящиків; розроблення 1200 варіантів фірмових бланків для друку більш ніж мільйона бланків.

До старого хрестоподібного логотипу було внесено певні зміни, але він продовжує нагадувати про традиції, якість послуг та доброзичливе ставлення, до яких звикли цілі покоління клієнтів Поштового міністерства. Сильне враження справляє присутність (з дозволу королівського двору) у логотипі англійської та шотландської корон і королівського вензеля. Добре виглядають і характерні подвійні літери червоно-жовтого кольору (рис. 16.4). Було видано збірку порад для використання як спеціалістами з маркетингу в межах країни, так і партнерами в усьому світі.

Рис. 16.4. Розроблений агентством "Семпсон Тайрел" логотип Royal Ma що відрізняє це підприємство від Parcel Force Post та Office Counter

Нові телевізійні замовники

Коли Незалежне телебачення запропонувало нові контракти своїм телевізійним підрядчикам, деякі добре відомі компанії, наприклад Thames TV, Television South, Television South West та TV-am, програли іншим претендентам через нову контрактну систему, що її було запроваджено згідно із "Законом про мовлення" 1990 р. Нові компанії, що є спеціально створеними консорціумами, потребували свого власного фірмового стилю. На рис. 16.5 представлені логотипи таких телекомпаній: Carlton (Лондон, понеділок — п'ятниця), GMTV (телевізійні сніданки), Meridian Broadcasting (південь) та Westcountry Television (Південний Захід). Ці логотипи мають ідентифікувати компанії як серед глядачів, так і серед рекламодавців.